A bécsi székhelyű Allianz Elementar Versicherungs AG (Allianz Austria) a termékek széles választékát kínálja, többek között élet-, beteg-, gépjármű- és vagyonbiztosítást. Piaci részesedés tekintetében ausztria negyedik legnagyobb, és a nem-élet biztosítás terén piacvezető biztosítója 3000 főt alkalmaz és a pénzügyi szolgáltatások terén a legnagyobb céghez, az Allianz AG-hoz tartozik. Az Allianz ausztria különféle csatornákon keresztül végzi tevékenységét, mint például közvetlen értékesítési ügynökökön, ügynökökön és brókereken keresztül. Szolgáltatásait magán és intézményi ügyfelei részére főleg a teljes és részmunkaidőben dolgozó ügynökök országos hálózatán keresztül nyújtja. A biztosítás és egyéb iparágak területén működő sok egyéb üzleti vállalkozáshoz hasonlóan küzdelmet kell folytatnia azért, hogy megtartsa, és tovább növelje piaci részesedését egy szabályozatlan, erősen integrált versenykörnyezetben. Dacára a csökkenő haszonkulcsoknak, az ügyfelek megtartása és a profit védelme kiemelt fontossággal bír.

Az Allianz Ausztria a SAS szolgáltatásait 10 év óta veszi igénybe, hogy segítse üzleti tevékenységét és főképpen azért, hogy a termékközpontú megközelítéstől egy ügyfélközpontú hozzáállás irányába tudjon elmozdulni. A SAS az elemzések és jelentések készítésének egységes eszközévé vált. Az Allianz a SAS® Enterprise MinerTM-t kimondottan az ügyfelek pontozása és felosztása, valamint olyan tevékenységek céljából veszi igénybe, mint a nemzetközi értékesítés. Az utóbbi időben azért él ezekkel a lehetőségekkel, hogy kezelni tudja az ügyfelek megtartásának problematikáját.

- Az utóbbi néhány évet azzal töltöttük, hogy az analitika és pontozás lehetőségeit megteremtsük” - jelentette ki Wolfgang Lindner, az Allianz Ausztria kampány és portfólió menedzsment projekt menedzsere: ,,Ezt arra használtuk, hogy tovább vizsgáljuk ügyfeleinket azért, hogy olyan kampányt indítsunk, melynek révén a profit növekszik. A legújabb projekt azokra az ügyfelekre összpontosít, akik egyfelől rendkívül hasznosak, másfelől ők azok, akiknél a felmondás lehetősége a legvalószínűbb. Célszerű ilyen ügyfelekbe befektetni, mivel magasabb értéket képviselnek mindamellett, hogy náluk nagyobb a felmondás lehetősége is. Szándékaink szerint az értékesítési munkatársakra kívántunk összpontosítani, hogy olyan tevékenységekbe kezdjenek, amelyek kimondottan ezeket az ügyfeleket célozzák meg, mivel a felmondás mértékének 25%-os csökkentése nyilvánvalóan befolyásolni fogja majd a profitot. A SAS ennek eléréséhez stratégiai partnernek bizonyul.” Az ennek eredményeképpen megvalósult program elnevezése Nyereségesség Megőrzési Program (PPP).

Nyereségesség Megőrzési Program

Eredetileg a 2003-ban indított PPP program a nem-életbiztosítási termékekre, valamint az egyéni ügyfelekre terjedt ki - folytatta Lindner. „Amikor az eredmények értékelésére került sor, azok jónak bizonyultak.” Tulajdonképpen annyira jónak, hogy a PPP bekerült az Allianz Ausztria 2004. évre előirányzott értékesítési célkitűzései közé. A SAS segítségével kapott eredményeket felhasználva értékesítési munkatársaink egy pontosan meghatározott ügyfélkörre tudtak összpontosítani és ilyen módon nagyobb nyereségre tettek szert. Az értékesítési folyamat hatékonyabbá és eredményesebbé válhat.” Lindner szerint a PPP révén megállapított ügyfelek körében 10%-os megújítás volt tapasztalható, amit egyébként nem értek volna el. Amikor az Allianz Ausztria ebben a célcsoportban összehasonlította a felmondások mértékét egy kontrollcsoportéval, 25%-al kevesebb forgalmat tapasztalt.

Az értékesítési lánc értékösszetevőinek meghatározása a projekt egyik kritikus pontjának bizonyult. „A biztosítótársaságok tipikus problémája az, hogy az ügynököket a forgalom alapján fizetik és nem a nyereségességük alapján” - jelentette ki Lindner. „Mi úgy akartuk megváltoztatni üzletpolitikánkat, hogy a nyereségességet beépítettük az értékesítési célkitűzésekbe és a feladatok körébe. Ez segíteni fog bennünket abban, hogy a több haszonra szert tenni elv legyen üzletpolitikánk közös célkitűzése.”Lindner szerint az Allianz Ausztria hamarosan növekvő hasznot és költségkímélést tulajdoníthat a SAS alapján működő programnak. „Viszonylag könnyű a mennyiségi hasznot kiszámolni, például a forgalom és nyereség alapján ebben az ügyfélkörben, amelyet máskülönben elvesztettünk volna. A nyereség egészét tekintve a kezdeti nyereség a teljes gazdasági érték mintegy 2%-a volt, amely jelentős eredménynek tekinthető 6 hónap alatt.” Lindner mind a mennyiségi, mind a minőségi eredményekre kiemelte. „Érdekes volt látni hogyan reagáltak az értékesítési munkatársak, amikor megmutattuk nekik az eredményeket, például egyikük kapott egy listát, amelyen 50 ügyfélből öt vagy hat valószínűleg felmondja a biztosítását. Az értékesítési munkatársak azt mondhatták: „három vagy hat hónap is eltelt azóta, hogy az ügyfelet felkerestem.” A visszacsatolás jó volt. Nyilvánvalóan megtettük az első lépést afelé, hogy az értékesítési célok legyenek összefüggésben a haszonnal, ne csak kizárólag a forgalommal. Ez volt az első eset, amikor az Allianz Ausztria a CMR (ügyfél kapcsolati menedzsment) rendszert beépítette az értékesítési folyamatba, mint a program egyik fő célkitűzését.” 2004-ben a PPP megközelítést tovább szélesítettük egy nagyobb számú ügyfélkörrel.„Azt gondolom, hogy az ügyfelek számára is hasznos” - mondja Lindner. „A CMR beépítése az értékesítési folyamatba azt jelenti, hogy az ügyfeleink tekintetében kedvezően járunk el. Ha abból indulunk ki, hogy azt gondoljuk, hogy valaki számára az a legjobb választás, ha biztosítását az Allianznál köti, az ügyfél és a társaság számára is hasznos, ha ezek az ügyfelek nálunk is maradnak.”

Gyorsaság és pontosság

A SAS megoldásainak felhasználása révén Lindner meg van győződve arról, hogy elemzése pontos. „Nagyon jó a SAS adatbankja, ami azt jelenti, hogy a mi adataink megbízhatóak. Az adatbankban megtalálhatók az ügyfelek demográfiai adatai, mint például a kora és a neme; a biztosítási szerződés olyan adatai, mint például az általuk megvásárolt termékek, a díj, valamint a biztosítás időtartama; a károkra vonatkozó adatok; értékesítési adatok, pl. a termék megvásárlásának módja. Az Allianz Ausztria ezt kiegészíti a társadalmi demográfiai adatokkal, amelyek olyan területeket fednek le, mint pl. a vásárlóerő.

„Ellenőrizni tudjuk mintáink összefüggéseit, figyelemmel tudjuk kísérni az eredményeket stb.” - folytatta Lindner. A folyamat állandó tökéletesítést és finomítást igényel. „Ha jóslásokba bocsátkozunk, és nyomon követjük, hogy azok mennyire bizonyultak helyesnek, nyugtázhatjuk és javíthatjuk mintáinkat a szükségleteknek megfelelően. Természetesen az Enterprise Miner további előnye, hogy hibátlan mintákat hozhatunk létre a különböző módszerek segítségével, mint például a döntési fák, regresszió analízis, és a neurális hálózati algoritmusok. Ezeket a megoldásokat össze is kapcsolhatjuk és megítélhetjük a mintáink révén kapott eredményeket.”

Életre keltjük az ügyfelekkel kapcsolatos adatokat

„Az Allianz Ausztria nagyon elégedett a SAS megoldásaival” - jelentette ki Lindner. „Műszaki szempontból nagyon jó, hogy a szakmán belül van egy ilyen megoldás. A rendszer teljesítménye nagy, még akkor is, ha egy- vagy kétmillió ügyfél adatait kell elemeznie. A legkiemelkedőbb értéke az, hogy bevihetjük a nyers adatokat, és olyan tudássá alakíthatjuk, amely a szakmát segíti. A SAS Enterprise Miner és a SAS® Enterprise Guide® azt jelenti, hogy életre kelthetjük az ügyfelekkel kapcsolatos adatokat.” Lindner kijelentette, hogy ezek a megoldások fokozatosan megváltoztatják az Allianz Ausztria üzletmenetét, segítik megújítani az értékesítési folyamatot és megváltoztatták értékesítési filozófiáját, mivel egyértelműen a haszonra összpontosítanak.

Ami a jövőt illeti, jegyezte meg Lindner, „a PPP-t illetően össze kívánjuk kapcsolni azt, amit már elértünk - megállapítva az előnyös ügyfeleket és megvizsgálva az ügyfelek által történő felmondásokat - egyéb változókkal, mint például az ügyfeleknek további termék megvásárlása iránti hajlandóságával. Tevékenységünk során még inkább összpontosítani kívánunk az egyéni vásárlókra, ami további előnyökkel jár majd értékesítési munkatársaink számára.”

Vissza a lap tetejére