Közel két évtized telt el a rendszerváltás óta. Vannak, akik a mai napig megkérdőjelezik, vajon a változások az élet minden területén végbementek-e. Egy dolog van azonban, amit senki sem vitathat el: hiánygazdálkodásból multiopcionális világba kerültünk. Minden mindig és mindenhol megvehető. Az egyetlen korlát a pénz.

Persze többen kritizálják a fogyasztás mindenhatóságát, a vásárlást mint az életmódunkba beépülő rutint. A világ erőforrásainak kétségtelen pazarlása sok esetben alátámasztja érvelésüket. A megoldás és az egyensúly megteremtése vé­leményem szerint azonban nem a fogyasztás visszaszorításával érhető el.

Minden korszaknak megvannak a hajtóerői. A II. világháború utáni éra fejlődéstörténetében nyilvánvalóan kitüntetett szerepet játszik a számítástechnikán alapuló új technológiák sora. Társadalmi szinten, illetve az egyének által átlátható és értelmezhető dimenziók közül a fogyasztás az, ami a leginkább leírja az elmúlt és a jelen korszakot. A tömegtermelés egyszerűen olcsóbbá teszi a hozzá­férhető javak nagy részét. A XX. század elejétől kezdve a fogyasztás kiterjedésé­nek, ha úgy tetszik, demokratizálódásának vagyunk tanúi.

A témával foglalkozó szakirodalom többnyire az áruk termelési vagy éppen hogy az elosztási vertikumaival foglalkozik. Van azonban a láncban egy szereplő, akit eddig kevésbé ismertünk: a fogyasztó.

Külföldi kollégáim és partnereim, illetve az újságírók is gyakran kértek arra, hogy számoljak be összefoglalóan a magyar fogyasztókról szerzett ismereteimről. Eddig ezt a kérést rendszerint vagy elutasítottam, vagy közhelyszerű válaszokat adtam rá. Ez utóbbi általában a márkákhoz való viszonyunk bemutatásá­ban merült ki.

Mint a GfK Piackutató Intézet vezetője szerencsés helyzetben vagyok: a partvonalról kísérhettem végig az elmúlt mintegy két évtized gazdasági folyamatait. Adatok, információk sokaságát böngésztem át vagy vizsgáltam meg alaposan – kivételezett pozíció ez annak, aki igazán meg szeretné ismerni a fogyasztás nehezen átlátható világát.

Mindig is éreztem, hogy itt az ideje az információkat magasabb szintre emelni, tudássá formálni. Remélem sikerült. .(...)

Fogyasztási jellemzők Európában és az Amerikai Egyesült Államokban

Akinek megadatik az a szerencse, hogy sokat utazhat a nagyvilágban, az felfedezheti a különböző kultúrák eltérő fogyasztási jegyeit. Ezt korábban leginkább a tradíciók határozták meg. Bár ennek hatása ma is egyértelmű, az egyre inkább megnyíló fogyasztói világok igen gyümölcsözően hatnak egymásra. Ennek az eredménye az is, amikor közhelyszerűen azt állítjuk: ma jobban hasonlít egymásra egy Barcelonában élő és egy budapesti tini, mint negyvenes szüleik – és egyáltalán, mint bármikor korábban hasonlított egymáshoz e két helyről származó két ember. A két tini, földrésznyi távolságban egymástól, ugyanazokat a márkákat keresi, ugyanazokat az idolokat tölti le a zenecsatornákon.

Meg kell jegyeznem, hogy bizonyos civilizációk magába fordulása ezzel ellentétes folyamatokat is megindíthat. Az erősödő iszlám fundamentalizmus például gátat vethet a nyugati világból szétszóródó eszmék és áruk terjedé­sének. De a nyugati civilizáció inkább homogenizációs tendenciákat mutat.

Az USA és Nyugat-Európa

Bár csatlakozásunk a nyugati gazdasági térséghez történelmi lépés volt, a vá­sárlóerő tekintetében még jelentős lemaradásunk van a földkerekség gazdasá­gilag legfejlettebb államaihoz képest. Nyugati társaink a legbonyolultabb szolgáltatások és termékek – mint például a gyógyszerek – kiválasztásában is jóval képzettebbek nálunk. A képességek, a rutin megszerzésére és elsajátítására egyszerűen évtizedekkel (néha ennél is hosszabb időszakkal) több idejük volt.

A nyugati fogyasztói társadalomnak sajátos jellemzői az ár- és értéktudatosság – erős márkatudatossággal párosulva. Nem véletlen, hogy itt terjedtek el először a diszkontok és a raktárjellegű barkácsáruházak is. Az előbbihez átgondolt vásárlási döntések, az utóbbihoz bizonyos szintű képességek kellenek. A DIY (Do It Yourself – „Csináld magad!”) piacok szereplői olyan vásárlók, akik jól tudják használni a nemegyszer bonyolult technikákat. Nemcsak azért, mert megtanulták a használatukat, hanem azért is, mert van hozzá infrastrukturális hátterük. Vagy mert egyszerűen ilyesmi kapható. Mit kezdett volna egy hobbista házépítő – aki éppen kalákában építette „egyenházát” – azokkal a korszerű eszközökkel, amelyek ma ott sorakoznak az áruházak polcain?

Van a nyugati fogyasztásnak néhány kialakult válfaja, amely talán már több mint beszerzés. A rekreációs vásárlás nyilvánvalóan többet nyújt, mint a szükségletek kielégítését. A szórakoztatás élménye e fajta esetében központi eleme a vásárlási aktusnak. Ennek a típusnak a hipermarketek és bevásárlóközpontok, továbbá a témaparkok üzletei a központi helyszínei.

A tapasztalaton nyugvó fogyasztás (experiential consumption) valójában az eredetiség keresését helyezi a fókuszba. Alapja a növekvő turizmus. A nyugatiak számára nem ismeretlen Club Med, a Himalája-trekkingek, afrikai szafarik és persze a hozzá tartozó bevásárlások tipikus eseményei, amelyeket a kíváncsi – és persze igencsak jómódú – fogyasztók számára rendeznek az ilyen utazások alkalmával.

A luxus ritkasága? Miről beszélünk? Nem lehet a világgazdaság olyan recessziós periódusban, hogy a luxuscikkek piaca ne növekedjék. Néhány piacon, mint például az Egyesült Államokban, a luxus iránti kereslet többszörösen meghaladja a tömegpiacok növekedési rátáit. A szállodaipar a hatcsillagos kategória meghaladásának lehetőségeit keresi, és elképesztő szolgáltatással áll vendégei rendelkezésére. A kitűnő minőségű szolgáltatás, a lenyűgöző autó­park ma már nem elegendő. Valami extrát és érdekeset kell nyújtani.

A légi utazások területén is megjelenik a szokatlan, a szuperajánlat. Né­hány éve még elképzelhetetlen volt, hogy a repülőjáratokon a külön kabinok (lakosztályok) utasainak az legyen a problémájuk, hogy elvonulva több száz társuktól hogyan tölthetnék az utazást minél intimebb környezetben... A történet nem a fantázia szüleménye, néhány nappal a járat indítása után már konfliktus volt belőle.


Ma, október 25-én szállít elsőként utasokat a világ jelenleg legnagyobb utasszállító gépe, az Airbus A380. A Singapore Airlines járata Szingapúrból indul az auszt¬ráliai Sydney felé. A jegyekért az eBay-en lehetett licitálni.

Az Airbus 380-as szuperjumbó több mint 11 milliárd euró elköltése és egy évtizednyi fejlesztés után áll készen első hivatalos kereskedelmi útjára. A gépet októ­ber 15-én adták át a légitársaságnak. Az első útra a turistaosztályra 3,8 dollár volt egy jegy kikiáltási ára. Az első osztályra ennek kereken a százszorosa: 380 dollár.

A repülő nem véletlenül kapta a Superjumbo becenevet, teljes hossza 73 mé­ter, magassága eléri a 24 métert, a szárnyak fesztávolsága 80 méter, felületük 850 négyzetméter. Nagysága miatt nehéz a kiszolgálása – például nincs olyan magas lépcső, amely felérne a második szinten lévő ajtókhoz, és nem elég nagyok az üzemanyag-szállító autók sem –, emiatt sok repülőteret át kellett alakítani, hogy egyáltalán fogadni tudja az óriásgépet.

A légitársaság tervei szerint az első járatok 471 férőhelyesek lesznek és a London–Szingapúr–Sydney útvonalon fognak közlekedni. Az ausztrál Qantas légitársaság lesz a második, amely szolgálatba állítja az A380-ast. Itt 450 férőhelyesre alakították a fedélzetet, közte 14 luxuskabint ágyakkal, 17 hüvelykes LCD tévék¬kel, bőrfotelekkel.

Forrás: http://www.folder.hu/hirek.php?id=801


A luxus az igazán fejlett fogyasztóknál nem a külsőségekben ragadható meg. Ott jelenik meg, ahol csak kevesen látják.

A luxust nemcsak extrém utazások során lehet hajszolni, hanem otthon is. Érdekes például megfigyelni, hogy az egyre kisebb lélekszámú háztartások nem feltétlenül jelentenek kisebb lakásnagyságot. A lakótér területének relatív növekedése a lakásberendezés tárgyait is meghatározza, s egyre inkább a luxus irányába. A spiritualitás oltárán nemcsak a távol-keleti utazások során, hanem otthon is lehet áldozni. Most már van elég hely a gyertyáknak és a rafinált fürdőalkalmatosságoknak.

A luxus nem ismer határokat. Lényege a kiváltság, és ezért nem is törekszik tömegszerűségre. Éppen e természetéből fakadóan még egy Magyarország nagyságú piacon is van keresnivalója.

A luxus egyre több fogyasztót ér el. Akik pedig eddig is élvezték, a jövőben még intenzívebben teszik.

Fogyasztás az átmeneti társadalmakban, Kelet- és Közép-Európa fogyasztói

Közel két évtized – ennyi a rendszerváltás, a fogyasztóiság betörése óta eltelt idő, ami alatt nekünk, akik e térségben élünk, sikerült számos dolgot elérnünk – de még számtalan dolog előttünk van (1. ábra).

A térség országaira jellemző, hogy bizonyos fokú csalódottság kerítette hatalmába az embereket. A legtöbben felfokozott elvárásokat tápláltak a rendszerváltással kapcsolatosan. Az igazat megvallva, ami ennek a komplex pszichés állapotnak a fogyasztással összefüggő metszetét jelenti, az, véleményem szerint, nagyjából valóra vált. Vélhetően az ehhez vezető út volt túl rögös, sokakban az keltett ellenérzést vagy akár frusztrációt.

Boldog vagyok, hogy itt élhetek? (2. ábra) Magyarország sajnálatos differentia specificáját szolgáltatja az alábbi rangsornak. Ha ez a hangulat általá­nossá válik egy országban, az akár a fogyasztás átmeneti visszarendeződé­séhez is vezethet.

A következőkben elsősorban az úgynevezett CEE (Central Eastern Europe) régióval kívánok foglalkozni. A Szovjetunió utódállamai e körben nem képezik az elemzés tárgyát, mert bár a közjavak nagy része a volt szovjet államokban is magán- vagy vegyes tulajdonba került, a piaci mechanizmusok ezekben az országokban nem mindig a tisztán piacgazdasági modelleket követik.

Jelentős különbség van akár az egymással szomszédos országok fejlettségi szintje között is. Ez részben a korábbi politikai és gazdasági csoportosulás eltérő és dedikált feladataiból származik (KGST). A „visegrádi országok” elnevezés jogosnak tűnik, mert négy nagyjából hasonló fejlettségű államról van szó.

Magyarország vásárlóereje (3. ábra) „europaritáson mérve” az uniós átlag mintegy kétharmadát teszi ki (pontosan 64%-át). A fejlődés hosszú évek óta tart, még ha vannak is átmeneti megtorpanások. A vásárlóerő fejlődésére értelemszerűen nem lehet meghatározni egzakt időpontokat, de az uniós átlag háromnegyedét elérő 2015-ös becslés reálisnak látszik. A 100%, azaz az átlag beérése még megközelítőleg további 10-15 évet vesz igénybe.

Ha a kedves Olvasó lassúnak érzi ezt a ritmust, hadd emlékeztessem Írország példájára! Amikor az írek 1973-ban csatlakoztak az Európai Közösséghez, országuk vásárlóereje a mai magyar szint alatt, 59%-on állt. Ez sokáig, nagyjából a kilencvenes évek elejéig csigalassúsággal haladt előre. Írország csak a kilencvenes évek elején kötött több oldalú „társadalmi egyezmény” hatására kezdett növekedési pályára állni, hogy azután mára az Unió egyik mintaállamává váljon.

A fogyasztás különbségeinek megértéséhez a szerkezeti eltéréseket kell megvizsgálnunk (lásd táblázat).

A közlekedésre fordított kiadások függnek az úthálózat fejlettségétől, a tá­volságoktól. De ugyanígy e tétel költési preferencián belüli sorrendjét befolyá­solja a rendelkezésre álló vásárlóerő és az ezzel gyakorta összefüggő mobilitási hajlandóság.

Többé-kevésbé igaz az állítás, miszerint minél „gazdagabb” egy ország, (arányaiban) annál kisebb kiadás esik élelmiszerre. Ugyanakkor több jut kü­lönféle szolgáltatásokra és személyi jellegű költésekre. Ha például Magyarország és az Egyesült Királyság privát háztartásainak kiadásait nézzük, az összköltésen belül szembetűnő a szabadidőre, kulturális fogyasztásra folyó összegek különbsége.

Régiónk országai között legalább akkora eltérések figyelhetők meg, mint Nyugat- és Kelet-Európa összehasonlításában. A balti tagállamok már csak földrajzi elhelyezkedésükből fakadóan is kénytelenek többet költeni élelmiszerre.

Ugyanilyen feltűnő a lakásrezsi jellegű kiadások differenciáltsága. Jellemzően a magas vásárlóerejű országokban magasak az e célra folyó kiadások is. Miután Magyarországon nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedő a saját tulajdonú ingatlanok aránya – ami a bérlakásrendszer alacsony szintjé­vel párosul –, és sokszor még szubvencionált energiaárakkal számolhatunk, ezért e kiadási tétel elmarad sok más ország adataihoz képest. A bérlakás-szisztéma viszonylagos elmaradottsága itt azért számít, mert az állampolgá­roknak jövedelmük nem elhanyagolható részét ilyen formában nem kell bérlésre kiadni. Ez másik oldalról persze visszafogja a felhalmozást, és súlyos következményei vannak a fogyasztás területén (az előző évtizedekben egy átlag magyar család élete arról szólt, hogyan tudja megszerezni első lakását, majd egy későbbi életszakaszban ez újra előjött – csak most már a gyerekek lakása miatt).

Az egészségügyi kiadások tekintetében az nehezíti meg az összehasonlítást, hogy országonként nagyon eltérő biztosítási modellek működnek. Mindenesetre az bizonyosnak látszik, hogy a fekvőbeteg-ellátásra fordított összegek radikálisan csökkennek, és ezzel párhuzamosan növekszik a járóbeteg-ellátás költsége.

Hazai pénzügyeink

Mint arra számos vizsgálat rámutat, a magyar lakosság konzervatív a pénzügyek területén. Ki ne hallott volna már a párnák között megbúvó bankókról vagy az erősen hagyományokon alapuló bankválasztásról? A hazai pénzügyi intézményi rendszer megtett mindent, hogy a szabadon rendelkezésre álló pénzeszközöket lekösse. A pénzügyi iparág a nemzetgazdaság láthatóan fejlett szegmensévé vált. A bankok és biztosítótársaságok számításai sokszor nem is a hivatalosan megragadható vásárlóerőre apelláltak. Az elmúlt jó né­hány év banki termékei sikerének hátterében váratlan és sokszor meglepő befektetetési indítékokat és szándékokat láthattunk.

Meggyőződésem – bár ezt megalapozó tudományos igényű felmérés tudomásom szerint még nem készült –, hogy a hátunk mögött hagyott legalább tizenöt évben több jövedelem képződött/halmozódott fel a háztartásokban, mint azt bármiféle jövedelemstatisztika alátámasztaná.

Gondoljunk bele! Önnek, kedves Olvasó, hány olyan közeli hozzátartozó­ja, ismerőse van, aki ebben az időszakban ne adott volna el akár kis értékű ingatlant? Hányan adtak túl a balatoni nyaralón? Hányan jutottak hozzá a nagyi lakásához, amit már nem kellett feltétlenül megtartani (hiszen érdemesebb volt eladni, úgyis olyan könnyű – és sokszor olcsóbb is – hitelt felvenni)? Há­nyan éltek a kilencvenes évek elején-közepén a kárpótlási jegy adta lehetősé­gekkel? Hány tízezren tudták értékesíteni a család egyik kocsiját, miután a cég úgyis ad a papának/mamának autót?

Az így létrejövő likvid pénzeszközök táplálták azután a nemzetközi méretekben is kiemelkedő kiskereskedelmi forgalombővülést, egészen a kétezres évek elejéig, amikor mindehhez hozzájöttek a különféle fogyasztási és áruhitelek. (Ma egy kicsit más a helyzet: a jövedelmek csökkenését gyakran a hitelek pótolják. Legalábbis 2007 őszén ez a helyzet volt jellemző Magyarországon.) Az 1990-es évek közepétől 2002-ig a kiskereskedelem közel nyolcvan százalékkal nőtt. Ennyi – bérből és fizetésből történő – megtakarí­tásról akkoriból nemigen vannak emlékeim. A lakosság fogyasztási kiadá­saira allokálható forrásainak egy részét ingatlanok és mobilizált ingóságok képezhették.

Ez a magatartás ugyanakkor nem segítette elő a modern pénzügyi gondolkodást. Még a régió más országaihoz képest is alacsony a részvény- és részvényalapú befektetési formák szerepe. Magyarországon a lakosság egykét százaléka rendelkezik részvényekkel.

A magyar pénzügyi magatartás óvatos. Kevesen mernek kockázatot vállalni. Ennél már csak a hosszú távú megtakarítások és ezen belül is az ön- és előgondoskodás formái elhanyagoltabbak.

Hazánkban kevesen takarítanak meg pénzt, a házhoz álló összegeket a magyar állampolgárok az elmúlt időszakban rendre fogyasztásra használták fel (4. ábra).

Még a legvagyonosabb rétegekben sem jellemző a szabad pénzeszkö­zök jövőbe való befektetése. Nem kívánom a fogyasztókra hárítani ennek a hosszú távon előnytelen felfogásnak a felelősségét. A háztartások nem rendelkeznek akkora jövedelemmel, ami a mindennapi és a társadalmilag elvárt fogyasztáson túlmenően lehetővé tenné a megtakarítást. Társadalmilag elvárt fogyasztáson itt olyan egyszerű áruféleségeket értek, mint a mobiltelefon, DVD-lejátszó stb.

Azt hiszem, nem igazán kedvező az a helyzet, hogy – éppen úgy, mint öt évvel ezelőtt, most is – a „váratlan kiadások” állnak a megtakarítási célokat felsoroló lista élén. Lehetséges, hogy nálunk fejlettebb pénzügyi kultúrájú pi¬acokon is megjelenik a felsorolásban ez a cél, de szinte bizonyosan nem ilyen „előkelő” helyen.

Ezt követi sorrendben a gyermekek jövőjére és a nyugdíjas évekre való tartalékolás. Utazásra-üdülésre minden ötödik állampolgár tesz félre. Miközben a társadalom nagyobb része számára hosszú idő óta nincs biztosítva az öt napnál hosszabb, otthonán kívüli nyaralás lehetősége. Legalábbis erről tanúskodnak az elmúlt évek utazási szokásokról beszámoló felmérései.

A megtakarítások szerkezetében nem sok változás történik (5. ábra). Ezek rövid távú, valójában nem is mindig befektetési célú pénzügyi eszközök. Bár a bankkártya tömegesen elterjedt a hazai piacon is, a használata azonban igen egyszerű ügyletekre korlátozódik. A rajta levő összes pénzt sokszor a fizetést követő másnap kiveszi a tulajdonosa.

Az egyes társadalmi státuszcsoportok között persze ezen a téren is van különbség, de az eltérés nem számottevő. Mindenképpen árulkodó azonban, hogy míg a legalacsonyabb státuszúaknál csak minden nyolcadik lakosnak van életbiztosítása, ugyanakkor az „AB” kategóriában (a legmagasabb csoport) az életbiztosítás-tulajdonlás aránya ennek a háromszorosa. Ekkora elté­rés még az ingatlanbefektetés területén lép fel. Az országos átlaghoz képest közel kétszeres az erre jutó hányad (6 vs. 11 %).

Előbbre vannak más országok befektetői?

A valamilyen bankkapcsolattal rendelkezők (6. ábra) ma már lefedik a társadalom többségét. A trend egyértelmű, a pénzügyi szektor egyre nagyobb méretekben kiveti hálóját a fogyasztókra. Lassan mindannyian valamelyik bank ügyfelei leszünk. Sok esetben nem is csak egynél, hanem többnél is, ami egyben a házibank szerepére törő bankok versenyének kitüntetett terepét jelöli ki.

Ezt a magas ellátottsági szintet intézményes eszközökkel is elő lehet segíteni. Vannak országok, ahol a banki átutalások kötelező jellegűek. De a banki kapcsolatok kiterjedtsége önmagában nem világít rá eléggé az egyes piacok fejlettségi szintjei közötti különbségekre és az ebből adódó eltérő pénzügyi magatartásra.

A GfK Csoportnak a The Wall Street Journal Europe megbízásából készí­tett „Befektetési barométer” elnevezésű felmérése szerint 2007 őszén a megtakarításokkal rendelkezők inkább az alacsony kockázattal, ugyanakkor mérsékeltebb hozammal járó befektetési stratégiát választották. Nyugat-Európában a megkérdezettek 82%-a, Kelet-Közép-Európában a 77%-uk nyilatkozott úgy, hogy a kevésbé kockázatos befektetési eszközöket részesítik előnyben.

Svédországban és a tengeren túl nem ez a helyzet, ott a válaszadók egyötö­de kevésbé kockázatkerülő. Európa egészét tekintve a kockázatot vállaló magánbefektetők aránya 9%, a legóvatosabbak a spanyolok (2%), az olaszok (3%) és a németek (5%).

Ez az alapvető kockázatkerülő magatartás tükröződik az igénybe vett befektetési formák alakulásában is: az európai magánbefektetők 40%-a, az amerikaiak 53%-a bankbetétben tartja megtakarításait. Nagy népszerűség¬nek örvendenek továbbá az életbiztosítások és nyugdíjalapok is, bár orszá­gonként jelentős eltérések figyelhetők meg. Belgiumban szinte minden meg-kérdezett invesztál nyugdíjalapba, csakúgy, mint az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban. Ezzel szemben Törökországban, Lengyelországban és Spanyolországban mindössze tízből egy válaszadó jelezte, hogy pénzét nyugdíjalapban tartja. Az európai magánbefektetők körében a harmadik legnépszerűbb befektetési formát a részvények, illetve részvényalapok jelen¬tik: a megkérdezettek 18%-a invesztált ezekbe az eszközökbe. Az Egyesült Államokban ezeket a befektetési eszközöket a megkérdezettek 79%-a vá­lasztotta, tehát ezek itt – a nyugdíjalapok mellett – a befektetés legkedveltebb formái közé tartoznak.

Mindazonáltal meg kell jegyezni, hogy a megtakarításaik kamatoztatására egyik befektetési formát sem választók aránya továbbra is viszonylag magas. Nyugat-Európában a válaszadók 42%-a, míg Kelet-Közép-Európában a megkérdezettek 67%-a nem invesztált egyik vizsgált befektetési eszközbe sem Magyarországon 75% azok aránya, akik a pénzük kamatoztatására egyik vizsgált befektetési eszközt sem veszik igénybe. Megtakarításaik kamatoztatására bankbetétet 11% (ez az arány 2004 őszén még 22% volt), életbiztosí­tást pedig 10% választott.

Európa a biztonságot tartja szem előtt

A preferált befektetési formákkal kapcsolatban adott válaszokból kitűnik, hogy a magánbefektetők rövid távon a mérsékelt kockázattal járó eszközöket részesítenék előnyben. A kérdésre, mely formát preferálná, ha rendelkezésére állna 50 000 eurónak megfelelő befektethető összeg, a válaszadók egynegyede a bankbetéteket jelölte meg. A megtakarításokkal rendelkezők mintegy harmada bankbetétbe fektetne Ausztriában, Franciaországban, Németországban, és ez a legnépszerűbb befektetési forma Kelet-Közép-Európában is.

Ezzel szemben az USA-beli magánbefektetők 37%-a a részvényeket, illetve részvényalapokat preferálná, és mindösszesen 14%-uk fektetné a pénzét bankbetétbe.

Hazánkban a válaszadók 27%-a tanácstalan azzal kapcsolatban, mely befektetési formát választaná, amennyiben hétmillió forint állna a rendelkezé­sére befektetési céllal. A válaszadók egyötöde a mérsékelt kockázattal, ugyanakkor mérsékelt hozammal kecsegtető bankbetétre szavazna, és ugyancsak 20%-uk kutatna más, a felmérés során nem vizsgált, egyéb eszközök után. Kötvénybe 8%, életbiztosításba és részvényekbe 7-7% fektetné a pénzét.

Magánvagyon: a helyzet nem mindenhol rózsás

A magánvagyon mértékét tekintve egyértelműen az Egyesült Államok vezet: a megkérdezettek egynegyede nyilatkozott 75 000 dollár értéket meghaladó magánvagyonról. Ezzel egyidejűleg körülbelül egyötödük semmilyen megtakarításról nem tudott beszámolni. Európában csak az Egyesült Királyságban és Belgiumban haladta meg a 10%-ot azok aránya, akik saját bevallásuk szerint 75 000 eurónál nagyobb vagyonnal rendelkeznek. Nyugat-Európá­ban a németek a sereghajtók: mindössze 2% nyilatkozott 75 000 eurónál nagyobb magánvagyonról. A kontinens nyugati felében tízből négy válaszadó nyilatkozta azt, hogy vagyona nem haladja meg a 25 000 eurót, és nagyjából ugyanennyien vannak azok, akik semmiféle megtakarítással nem rendelkeznek.

Kelet-Közép-Európában a megtakarításokkal nem rendelkezők aránya eléri a 66 százalékot – Magyarországon pedig a 75%-ot. Hazánkban ugyanakkor hétmillió forintnál nagyobb pénzügyi megtakarítással a háztartások 2%-a rendelkezik.

A háztartások bővülő ellátottsága fogyasztási cikkekkel egy idő után megköveteli a biztonságra való törekvést. Az ingatlanokhoz kapcsolódó hitelkonstrukcióknak pedig lényegi eleme a biztosítás. Többek között ezért is éri el ma már a hazai háztartások héttizedét valamilyen biztosítási termék. Né­metország és Ausztria ezen a téren is 90% feletti mutatókkal rendelkezik.

Saját biztonságunk egyelőre kevésbé fontos. Személyes biztosítása csupán a lakosság egyharmadának van. Biztos vagyok benne, hogy a mainál felelősségteljesebb, előre gondolkodó magatartás ezen is javítani fog. Lehet, hogy egyre több esetben követelik meg előírásszerűen a biztosításokat. Lehet, hogy a személyes vagyon növekedése és a változó életforma (például a sportok nagyobb arányú elterjedése) veszi rá az embereket arra, hogy törődjenek a biztonságukkal.

Összegzés

Bár az elmúlt két évtizedben szemmel láthatóan nőtt a háztartások eszközállománya, a változás messze nem csak ezzel írható le. A gazdaság egyre nagyobb szeletét foglalta el a szolgáltató szektor. Mint láttuk, ma már ez teszi ki fogyasztásunk nagyobb részét. Ismerve a legfejlettebb piacokat, ez a trend tovább folytatódik. A mobilitással összefüggő iparágak, mint például az utazásszervezők vagy a közlekedési szolgáltatások nyújtói, biztos piacokra számíthatnak a következő évtizedekben is. Lehet, hogy nem személyesen megyünk el az utazási irodába, de (on-line) közvetítőkre a jövőben is szükség lesz.

A termelési kapacitások exponenciális bővülése, valamint a fogyasztás kiterjedése térben és az elérhető javak mennyiségében környezeti kérdéseket vet fel. Felelős közgazdászok és a társadalomért aggódó tudósok egyre többet emlegetik az „ökológiai lábnyom” fogalmát, azt, hogy (személyes és társadalmi) életünk során milyen környezetet hagyunk magunk után. A fejlett világ részeként Magyarország is sokat tehet azért, hogy megnyugtató válaszok szülessenek erre a súlyos kérdésre. A közgondolkodást talán még nem hatja át a zöld marketing eszméje, de biztos vagyok benne, hogy lemaradásunkat gyorsan behozhatjuk.

A rendszerváltás addig soha sem tapasztalt társadalmi különbségeket hozott a felszínre. Sokan úgy érzik, hogy hátrányukat nem tudják ledolgozni, és helyzetük megmerevedik az adott társadalmi viszonyrendszerben. A „kettős világnak” ez a nemzetközi trendje Magyarországot is elérte az elmúlt két évtizedben, ami természetesen a fogyasztás majdnem minden metszetében is kijelöli a lehetőségeket (ez a distancia nem annyira szembetűnő például a mobilkommunikációs eszközparkban és a napi cikkek fogyasztásában).

Az egyes kultúrák keveredő hatásai, az „emberek, áruk és eszmék folyamatos mozgása” a társadalom egészére befolyással van. Véleményem szerint ez utóbbi trend sebessége az, ami a legtöbb „fejtörést okozza” a fogyasztók nagy tömegeinek: ha túl gyorsan lepnek el minket a nemzetközi vállalatok és márkák – éspedig úgy, hogy ugyanakkor a korábban ismert hazai termé­kek eltűnnek a polcokról —, akkor sokan kérdőjelezik meg a változások helyességét.

Véleményem szerint a magyar fogyasztók mindenesetre rugalmasan és nyitottan viszonyultak az új dolgokhoz. Nem állítottak fel felesleges korlátokat az újonnan a piacra lépő szereplők elé, kíváncsian várták és fogadták az új ötleteket és márkákat; adaptálták a nemzetközi trendeket és gyorsan hozzá­szoktak az új fogyasztási rendhez. (...)

Zárszó – avagy pillanatfelvétel a fogyasztóról

E könyvben „A fogyasztás mindenhatósága” című fejezet végén azt írtam, hogy a fogyasztás nem áll le. Azt értem ez alatt, hogy a vásárlás és a felhalmozás – minden veszélyre figyelmeztető jel ellenére – még sokáig uralkodó korszellem lesz a modern társadalmakban. Mi sem maradunk ki ebből a folyamatból.

Ha valaki azt kéri tőlem, hogy adjak pillanatfelvételt a magyar kiadásokról, vá­sárlási szokásokról és magatartásról, a kimerevített képen a mai magyar fogyasztó a következőképp jelenne meg:

  • Az osztrákokhoz képest feleannyi, az átlagos európai uniós szinthez ké­pest kétharmadnyi vásárlóereje van. Ha van ezer forintja a pénztárcájában, ennek majdnem egynegyedét élelmiszerre költi el. A napi cikkekre kiadott minden negyedik forintot a hipermarket pénztáránál fizeti ki. További egyhatodát diszkontokban és egyhetedét szupermarketben. A megvásárolt termékek egynegyede a kereskedelmi márkákból kerül ki.
  • Jellemzően készpénzzel fizet, bár van bankkártyája, amit gyakran az átutalt fizetés felvételére használ.
  • Ruháit – amelyre összköltésének egyhuszada megy el – minden második vásárlás alkalmával utcai árusnál, távol-keleti boltban vagy használtruha-üzletben szerzi be.
  • Ismerősei közül csak minden harmadik utazik el öt napnál hosszabb útra.
  • Családjában és ismerősei körében egyre kevesebb a vezetékes telefon, ugyanakkor mindenkinek van legalább egy mobiltelefon-kártyája.
  • Több mint három órát rádiózik és további, négy órát meghaladó mennyiségben néz televíziót. Politikai napilapot egyre kevésbé olvas, kedveli a női magazinokat. Ízlését tekintve a bulvárt kedveli. Környezetében majdnem minden harmadik családnak van otthon internet-hozzáférése.
  • Lakóhelyéről nem szívesen mozdul el, még munkaerő-piaci kényszerből sem. Egyébként is, a közvetlen környezete ugyanolyan fontos számára, mint családja.

Ha ezeken túlmenően a tipikus magyar vásárló mentalitásáról készítünk térképet, az életet-világot alapvetően hagyományos beállítottsággal szemlélő fogyasztó képe rajzolódik ki, akinek a fogyasztás jelenti a mindennapok szabadságát.

Vissza a lap tetejére