A modell kidolgozása során az egyik legfőbb megoldandó problémát az ágazatra jellemző termékszintű inhomogenitás jelentette. Ennek feloldására azt a kérdést tettem fel, hogy vajon értelmezhető-e inhomogén objektumok homogén vetülete, pontosabban, hogy van-e biztosítási termékeknek olyan attribútuma, vagy az attribútumoknak olyan megragadható szintje, amely homogén.

A következő nagy kihívást az eltérések megragadása, azok mértékének értékelése jelentette. A választ az általános értelemben vett hasznosság azonosításában találtam meg, azzal, hogy a biztosítási értelemben vett hasznosság azért kevésbé absztrakt, mint az általános közelítés szerinti. Összefoglalva és leegyszerűsítve tehát, egy homogenizálási és egy értékelési probléma megoldásáról van szó.

A termékek releváns hasznosságát egyetlen számértékben kifejező biztosítási egyenértékes tehát nem más, mint egy mesterségesen előállított termékjellemző. Amennyiben belátható, hogy valamennyi termék leképezhető, kifejezhető egy ilyen mutatóval, igaz lesz az is, hogy az egyenértékes valóban megmutatja a termékek igazi, általános hasznosságát, értelmezhetővé teszi a különbözőségeket. Alkalmazásával transzparensebbé válhat a piac, a fogyasztók számára átláthatóvá, értelmezhetővé válnak az egyes termékek különbözőségei, végső soron könnyebb, gyorsabb és megalapozottabb lesz a vásárlói döntés, tudatosabb a választás.

Célom, hogy formalizált mechanizmusokon keresztül érvényesülő, könnyen értelmezhető, kellően informatív eszközt adjak a piacnak, amely lassítja a keresleti és a kínálati oldal közötti információs olló nyílását. A törekvés semmiben sem különleges és egyáltalán nem rendkívüli, a természetes piactér-evolúció szerves része. Előbb-utóbb biztosan megszületik majd egy ilyen mutató, egyszerűen azért, mert ez az ágazat fejlettségéből következő természetes törvényszerűség. Fontos továbbá, hogy a biztosítási egyenértékes iránti szükséglet mind fogyasztóvédelmi, mind versenypiaci szempontból egybeesik és összeegyeztethető az európai jogalkotás értékrendjével és célrendszereivel.

Az analógia

Az ötlet eredeti analógiáját a pénzpiacokról merítettem. Ezek fejlettsége hazánkban jóval korábban elérte azt a szintet, amikor a termékek és a piaci mechanizmusok összetettsége, bonyolultsága – bizonyos ágazatok vonatkozásában – kikényszerítette a szabványosítást és az egységes szabályozást. Ennek hiányában a piac keresleti oldalról kezdett áttekinthetetlené válni, a kínálat pedig gyakran kihasználta a rendezetlenséget. A magyarországi értékpapír- és pénzpiacokon a BUX után talán az egyik legnépszerűbb mutató a Teljes Hiteldíj Mutató (THM), amely igen hatékony segítség lehet a bonyolult hiteltermékek közötti választás során, de említhetnénk még az Egységesített Betéti Kamatláb Mutatót (EBKM) a betétek, vagy az Egységesített Értékpapír Hozam Mutatót (EHM) az értékpapírok piacáról. Közös bennük, hogy mindhárom instrumentum kormányrendeletben szabályozott (Korm. rendelet a betéti kamat, az értékpapírok hozama és a teljes hiteldíj mutató számításáról és közzétételéről, 1997), alkalmazásuk – a törvény erejénél fogva – kötelező. A rendelet célja, hogy a meghatározott betéti és hitelszerződések, illetőleg az értékpapírügyletek tekintetében az ügyfelek megfelelő tájékoztatást kaphassanak, továbbá, hogy biztosítva legyen a különböző ajánlatok összehasonlíthatósága.

Sajnálatos módon, a biztosítási piactéren jelenleg egyetlen ilyen mutató sem létezik, itt még nem igazán alakultak ki az ilyen típusú formalizált objektumok. Pedig ezen a területen is hasonló bonyolultságú üzemmel és legalább annyira összetett termékekkel találkozhatunk, mint a pénzpiacokon. Az átlagember csak igen nehezen tud eligazodni a biztosítási termékek közötti választás során. Racionális, megalapozott döntés csak az adott szolgáltatást kínáló biztosítótársaságok szabályzatainak alapos átolvasása és értelmezése után, a fizetendő díjak, kedvezmények és egyéb feltételek kínálta alternatívák egyszerre történő összehasonlításával és mérlegelésével lenne lehetséges. Erre ma a fogyasztóknak sem az ideje, sem a szakmai felkészültsége nincs meg, illetve ha mindezek még rendelkezésre is állnának, a befogadás és információ feldolgozási képesség is korlátos. Ehhez képest, akár Magyarországon is milliós nagyságrendben kötnek szerződéseket az emberek. Márpedig, ha valami ilyen nagy számossággal ismétlődik, bizonyosan van algoritmizálható momentuma. Amennyiben a fentiekben részletezett értékelési folyamat – még ha korlátozottan is, de – individuális szinten valamennyi döntési helyzetben, minden vásárlás előtt lezajlik, miért ne lehetne a döntési folyamat ezen összehasonlítási, értékelési szakaszát – amely ráadásul speciális szaktudást is igényel – megragadni, kiemelni a döntéshozatal cselekvéssorából és intézményesíteni, majd annak eredményét – a biztosítási termékek „biztosítási egyenértékesét” – transzparenssé tenni?

Az alkalmazott szemlélet megválasztása

A biztosítási terméket objektumnak, a termékjellemzőket az adott objektum attribútumainak, illetve a modell bemeneti értékeinek tekintve, talán sikerül elérni a célt. Kutatásaimhoz a lakásbiztosítási módozatot választottam, mert ez az egyik legáltalánosabban ismert olyan típusbiztosítás, amely alkalmas lehet a módszertan és az ötlet közérthető bemutatására. Ebben a biztosításban szabályzati szinten lehet megragadni a statikusságot, hiszen egy megkötött lakásbiztosítási szerződés feltételei a szerződés tartama alatt – annak megszűnéséig – gyakorlatilag változatlanok maradnak. A szerződések átlagos élettartama 8-10 év. A lakásbiztosítási szabályzat tehát egy erősen determinisztikus jellemzője az ilyen típusú üzleti kapcsolatoknak. Erre a stabil és egyben hosszú távú jellemzőre már – fogyasztói szempontból is – van értelme értékelési eljárást kidolgozni.

Értékelési szintek

A biztosítással kapcsolatos általánosan vett értékeléseknek legalább három különböző szintje értelmezhető, amelyek: az ár, a termék (ígéret) és a szolgáltatás (ígéret megvalósulása).

A legáltalánosabban, legkönnyebben megragadható szint – az ár – összehasonlítása gyakorlatilag már megtörtént. Hazánkban is egyre népszerűbbé válnak a biztosítási piacon az olyan internetes portálok, amelyek kifejezetten árak összehasonlításra alkalmasak. Önmagában az ár összehasonlítása azonban a biztosítási piacon – a Kötelező Gépjármű Felelősségbiztosítás (KGFB) kivételével – nem igazán funkcionális, mivel nincsenek valódi homogén termékek. Az összehasonlítás egy következő lehetséges eszköze a termékszint lehet, amely az ár dimenzió után közvetlenül következő, logikailag is megragadható egység. A termék szintje egyébként fogyasztói szempontból is az egyik leglényegesebb dimenzió, hiszen a vásárló számára létező kockázatok eliminálása termékeken keresztül valósul meg. A termék az ügylet tárgya, termékre szabott az ár. Ezen keresztül vezet az út a rendelkezésre állási és a kártérítési szolgáltatáshoz. Összességében a fogyasztó számára a termék adja azt a vonatkoztatási rendszert, amelyben a biztosítás – a szerződéskötés pillanatában – értelmezett.

Fontos megérteni, hogy amikor az egyes termékek árkülönbségéiről beszélünk, a háttérben igazából – abszolút értelemben – egyéves szinten néhány ezer vagy maximum néhány tízezer forintos döntési dilemma húzódik meg. Persze, azt nem tudhatjuk, hogy konkrét esetben kinél hol van az érzékenységi küszöb, de ettől talán egy jóval fontosabb dolgot is érdemes észrevennünk. Az történik ugyanis, hogy a termékekben definiált szolgáltatások nagyságrendekkel nagyobb – akár sok millió forintos – eltérések hordozói is lehetnek. Furcsa, hogy az ágazatban pont az erre való érzékenység nem alakult ki. Az ár egy rövid távon rugalmas, prompt érzékenységi küszöböt stimulál, míg a szolgáltatás, egy sokkal nagyobb lépésközű skálán kalibrált, hosszú időszakot meghatározó, nagy hatású, lomha, de mégis jóval alacsonyabb érzékenységű mechanizmus alapján határozódik meg. Az egyik most fáj, a másik most nem. Reaktívan viselkedünk tehát. Figyelmesen, nagy körültekintéssel járunk el abban a tekintetben, hogy a lehető legjobb (legalacsonyabb) áron vásárolhassunk, ugyanakkor nagyvonalúan elnagyolt döntést hozunk a legoptimálisabb (legmagasabb szolgáltatást nyújtó) termék kiválasztása során. Vajon miért van ez? Talán, mert a második esetben definiált döntési helyzet nehezen megragadható, mert nincsenek egyértelmű kapaszkodók, támpontok? Talán, mert mindez – Leon Festinger (Zoltayné, 2005) által az 50-es években azonosított – ún. kognitív disszonanciát okoz, melynek mentális terhétől minél hamarabb szeretnénk megszabadulni (Klein, et al., 2001) ? Lehet ezen változtatni egyáltalán?

Miért van tehát szükség a biztosítási egyenértékesre?

1. A gazdasági és szocializációs folyamatok fejlődésével a biztosítási szükségletek is egyre inkább differenciálódnak, ennek megfelelően fejlődnek és lesznek egyre bonyolultabbak a termékek.

2. A specifikusabb fedezeteket tartalmazó termékek egyre komplexebb lesznek, egyre finomabb, direktebb szabályozást igényelnek, vagyis dinamizálódik a piac.

3. Mindezek következtében egyre nyílik a laikus ügyfél és a professzionális biztosító információs és értelmezési ollója, a szereplők keresleti és kínálati kontínum végpontjai felé polarizálódnak. Az egyik oldalon egyre több és egyre komplexebb információ mennyiség halmozódik fel, a másik oldalon ugyanakkor, egyre kisebb a valószínűség a befogadásra.

4. Az egyre funkcionálisabb termékek megismerése egyre több időt igényelne, ugyanakkor a vásárlási döntések egyre gyorsabban születnek, és a vásárlóknak általában véve is egyre kevesebb idejük van.

5. A termékszintű inhomogenitás vélhetőleg tartós lesz, hiszen a megkülönböztethetőség vágya még hosszú távon a verseny egyik motorja marad.

6. A biztosítással kapcsolatos számos szakmai kérdés kizárólag specifikus ismertek birtokában válaszolható meg helyesen.

7. A biztosítási szerződés egy speciális szerződéstípus (Ébli-Zavodnyik, 2002) , megkötésére az általános kötelmi jogtól eltérő, sok szempontból specifikus szabályok vonatkoznak, ráadásul a jogi szabályozási környezet is egyre komplexebbé válik.

8. A termékekről hozott vásárlói döntéseknek hosszú távra meghatározott, súlyos anyagi következményei lehetnek, nagyságrendekkel nagyobbak, mint az árkérdésben hozott döntéseknek.

9. Mondhatjuk azt, hogy a piaci transzparencia intézményi oldalról mostanáig megvalósult szintjének eléréséig, a fogyasztói oldalról megragadható transzparencia ügyében még számos teendőnk van.

10. Az emberek döntéseik során jobban preferálják a kvantitatív típusú, számszakilag is megragadható és befogadható információkat, az egyéb, mélyebben gyökerező, kvalitatív szempontokkal szemben.

A módszertan elméleti alapjai

Az alkalmazott módszertan technológiáját a normatív döntéselmélet irányelvei mentén alakítottam ki. Lényege egy előzetesen felállított (kvázi standardizált) követelményrendszer, illetve az ahhoz történő következetes igazodás. A következetes döntéshozó Neumann-Morgenstern – féle racionális viselkedésre vonatkozó axiómái (Zoltayné, 2005) két lényeges alapparaméterre támaszkodnak: a hasznosságra, vagyis a lehetséges eredmény szubjektív értékére, valamint az eredmény bekövetkezésének valószínűségére. A bekövetkezés valószínűségét itt most két aspektusból is tekinthetjük konstansnak. Egyrészt, mert ez az egyik peremfeltétel, vagyis elvileg bármely terméket ugyanakkora valószínűséggel választhatom. Másrészt pedig azért, mert egy adott termékjellemző (jelen esetben a kockázat vagy biztosítási esemény, pl. a földrengés) bekövetkezésének valószínűsége esetemben ugyanakkora, függetlenül attól, hogy melyik biztosító termékén keresztül vásároltam meg a biztosítási védelmet. Mivel a konstanssal való szorzás nem differenciál, ezért a hasznosság önmagában megadja a keresett értékinformációt.

Nézzük tehát a hasznosságot. Vannak-e normatív szabályok a hasznosság értékelésére? Korábban a pénz jó volt az értékelésre, mert számszerűsítette az értékeket, így lehetővé tette az alternatívák egy dimenzió mentén történő összehasonlítását. Ma a pénz – vagyis az ár – kínálati oldalon nem feltétlenül értéket minősít, illetve testesít meg, hanem pl. hatékonyságokat, költségeket, hozamokat, profitrátát, piaci viszonyokat, a biztosításban pl. kártapasztalatokat stb. Ugyanakkor az ár keresleti oldalon elérhetőségeket kalibrál, az adott termék fogyasztó számára történő hozzáférhetőségét. Mindezeket figyelembe véve kijelenthető tehát, hogy a piacon ma elérhető, a termékek ár-összehasonlítására alapozó funkcionalitások nem igazán praktikusak.

Kompenzáció és preferencia kezelés

Az egyenértékes a termékek általános hasznosságát keresi. Az általános hasznosságot az egyes termékjellemzők külön-külön mért és megállapított rész-hasznosságai alapján közelítem. Mivel valamennyi megragadható tulajdonságra elvégzem az értékelést, így minden terméknek lesz az összes tulajdonságot tartalmazó általános hasznosság értéke. Azt, hogy mi az összes (releváns) tulajdonság, a későbbiekben megmondhatja a szakma, vagy egy független szervezet. Fontos észrevennünk, hogy a vizsgált termékjellemzők két nagy halmazra bonthatók. Ezek egy része, ún. kvantifikálható (K), más részük nem kvantifikálható (NK) tulajdonság, illetve vannak még elemek, amelyek részben kvantifikálhatóak, de ez jelen esetben nem egy metszet halmaz, hanem a NK részhalmaza. A kvantifikálható tényezők a szó hétköznapi értelmében is objektívnek tekinthetők, a nem kavantifikálható szempontok viszont (kvázi) szubjektív jelleget visznek a rendszerbe. Mivel kompenzatórikus modellről van szó, nincs igazán jelentősége, ha a kvantifikálható és nem kvantifikálható halmazok eredői nem egy irányba mutatnak. Az ellentétes irányú hatások kioltják, kiátlagolják egymást. A nem kvantifikálható attribútumokkal sincs tehát semmi baj, csak azok egy másik vonatkoztatási rendszerben nyernek értelmet, vagy heurisztikákkal, egyszerűsítésekkel áttételesen hatnak és kerülnek be az egyenértékesbe. Minél több terméktulajdonságot sikerül majd azonosítani, annál jobb lesz az eredmény, annál jobban közelíti a valóságot. Az eljárás jellemzője, hogy az egyik dimenzióra (termékjellemzőre) kapott gyengébb értékelést kompenzálhatja egy másik dimenzióra kapott pozitív értékelés. Ez azonban nem igazán probléma, mert az egyszerűség a cél, és az általános hasznosságot keresem, aminek része a kompenzáció is. Vegyük észre, hogy az alkalmazott eljárás egyben azt is jelenti, hogy valamennyi vizsgált döntési szempontot azonos súllyal veszünk figyelembe, vagyis a termékjellemzők egyenlő súlyozásán, homogénnek tekintett preferenciarendszeren alapszik. A vihar biztosítási esemény pont annyira fontos, mint a hónyomás, a betörés vagy a tűz. Ennek azonban nem feltétlenül kell így lennie. A modell IT támogatásának köszönhetően az aggregálás előtti „nyers” állapot is előhívható, a specifikus preferenciák alapján történő választáshoz.

A relatív jelleg problematikája

Mivel az elemzés során a termékeket egymással hasonlítom össze, ilyen értelemben a modell relatív. Amennyiben megjelenik egy új, konkurens termék, azonnal egy új piaci szituáció alakul ki. Kicsit olyan, mint amikor a kártyajátékban újraosztják a lapokat. Egy új játékos belépésével már ő is kap lapokat, változnak a korábban jellemző belső viszonyok. Új kör kezdődik, új feltételek között, amely lehet, hogy az egyes játékosok játékstratégiáját is befolyásolja. Mivel a döntés mindig jelenbeli, legfeljebb a jövőbe mutató, nem igazán bánt, ha egy termék múltbeli egyenértékese megváltozik. Mindazonáltal fontos megértenünk azt is, hogy valamennyi egyszer felhasznált, konkrét döntési szituációban alkalmazott egyenértékes élete a biztosítási szerződés megkötéséig tart. Eddig van ugyanis funkciója: a biztosítási szükséglet keletkezésétől a biztosítási szerződés megkötéséig. Mindebből következik, hogy az egyenértékesnek hatálya kell, hogy legyen. A hatályt a mindenkori kínálat dinamizmusai kalibrálják.

A modell áltanos közelítése

A végső megoldás megtalálásához a döntéselmélet páros összehasonlításának módszerét hívtam segítségül. Lényege, hogy egy komplex döntési problémát véges számú, könnyebben megragadható részproblémákra bontok (dekomponálom), lehetőleg a legkisebb, még értelmezhető egység szintjéig. Egy-egy részproblémával kapcsolatosan az ilyen technológiával előállított döntési szituáció igen életszerű, hiszen a valóságos döntéseink meghozatalához is ilyen típusúvá transzformáljuk megoldandó feladatainkat. Vagyis, valamilyen általunk értelmezhető vonatkoztatási rendszerbe tereljük az ügyet. A modell ereje tehát az életszerűségében van, amely a vásárló saját preferenciái mentén történő, természetes választásán nyugszik. A vizsgálati szempont attribútuma két értéket tartalmaz (jó/rossz vagy jobb/rosszabb). Az összehasonlítás során tehát egyszerűen csak választok két lehetőség közül: vagy az egyiket, vagy a másikat. Választásomat, amikor csak lehet, objektív alapon közelítem. Természetesen dönthetek úgy is, hogy nem tudok választani, hiszen a modell szempontjából ez is egy logikailag lehetséges kimenetel és egy értékelhető döntés.

Az eredmény nem függ attól, hogy melyik két terméket teszem egy párba, melyiket melyikkel állítom szembe, hiszen mindegyiket mindegyikkel szemben megmérettetem. Az alkalmazott eljárás óriási előnye, hogy egyszerre mindig csak két termék egyazon termékjellemzőjét hasonlítom össze.

A struktúra

Első lépésként tehát alapegységekre bontom a termékeket és a döntési problémát leegyszerűsítem, lecsupaszítom egészen addig a szintig, ahol már csak két dolog közül kell választanom – terméket vagy biztosítót – pusztán csak az adott és éppen vizsgált termékjellemező alapján. Minden terméket minden másikkal összehasonlítok egy adott termékjellemző mentén egy-egy mátrixban. Amelyik biztosító (pl. B1, B2, B3, B4 stb.) terméke jobbnak bizonyult az adott összehasonlításban, annak a nevét írom a metszéspontba. A metszéspontokban tehát döntések szerepelnek, melynek eredményeként kialakul egy tábla.


1. ábra Döntési mátrix egy eseményre (felhőszakadás)


Ha nem lehet eldönteni, hogy melyik biztosító termékjellemzője a jobb, vagy a vizsgált feltétel pl. tökéletesen megegyezik, mindkét nevet leírom, illetve egy „M” betűvel jelölöm. Vegyük észre, hogy ez azért jobb megoldása annál, mintha az ilyen esetekben a mezőket üresen hagynám, mert az torzítaná a modellt. Az történne ugyanis, hogy az adott biztosítót annyival kevesebb szempont szerint mérném, mint ahány helyen egyenlő helyezést ért el egy másik biztosítóval szemben. Amennyiben olyan vizsgálandó szemponttal találkozom, amelyik csak az egyik társaságnál van meg, nyilván ez a biztosító nyer, a másik eleve esélytelen ebben a versenyben. Fontos alapvetés, hogy pont az egyedi, speciális termékjellemzők vonatkozásában szór legjobban a piac. Az egy adott jellemző vonatkozásában kimért, kvázi relatív eltérésekhez képest, itt tehát egyfajta abszolút szórásról van szó. Nem lenne szerencsés tehát elveszíteni ezt az információt. Ezt követően lépésről lépésre haladva, sorra veszem az előre definiált vizsgálati szempontokat, vagyis a termékjellemzők mentén direkt módon összepontozom két-két adott biztosító termékét. Valamennyi döntésemet minden elemzési szempontnál dokumentálom, a releváns eltéréseket külön is feltüntetem, így egy-egy minősítés indoklása bármikor rendelkezésre áll.

A valóság közelítése heurisztikával

Következő lépés egy olyan transzformáció, amelyben a fentiek szerint előállított „nyers” összesen eredményeket helyezés értékekké konvertálom. A legmagasabb összesen érték érdemli az első helyezést, a legalacsonyabb a legutolsót. Az, hogy egy adott fordulóban hány helyezés lesz kiosztva, a piac változatosságától függ. Az eredmények aggregálása során ez nem zavaró, mindössze annyi történik, hogy nem egyenlő lépésközű skálákból áll össze az egyenértékes. Annak ellenére, hogy az összesen és a helyezésérték között van valamiféle lineáris jellegű kapcsolat, a transzformált helyezésérték alkalmazása módszertanilag több szempontból is alátámasztható.

Amennyiben a piac úgy alakul, hogy ugyanezen tulajdonság tekintetében nem egy termék kerül a leggyengébb pozícióba, hanem éppen három, akkor mindhárom biztosító összesen értéke három lesz, a három „M” betű miatt, holott mindkét esetben a legrosszabb pozícióban lévő termékekről van szó, valóságérzékelésünk tehát torzulna. Vegyük észre, hogy ezzel a technikával egy jókora relatív jelleget is elimináltunk. További előny, hogy sokkal kisebbek a szórástávolságok pl. egy második és harmadik helyezett között, mint az ezt a helyezést megalapozó pl. 9-es és 2-es összesen értékek között.

Az egyenértékes

A módszertan utolsó lépéseként a mátrixokból kapott eredményeket összesítem. Annyi mátrix síkom lesz, ahány termékjellemzőre vizsgáltam. Ezen kétdimenziós eseményterek vég-értékeit egy harmadik tengely mentén aggregálom. Szemléletesen kifejezve tehát, a modell olyan kétdimenziós eseményterek aggregátuma, amelynek mindkét (X/Y) alaptengelyén a piaci szereplők termékei vannak, a harmadik (Z) dimenzió pedig, maga az értékelési szempont. Itt is igaz a korábban lefektetett általános alapszabály vagyis, ahol több a jobbak száma, az lesz a jobb.


2. ábra Biztosítási egyenértékes (Összesített áttekintő tábla)


Az ábrázolás-geometriai csavar abban van, hogy az aggregálás során előállított háromdimenziós teret elforgatom és annak csak a két tengelyét (X/Z) tekintem, tehát a térnézetből síknézetbe váltok vissza. Az egyik tengely a biztosítók (kvázi termékek) tengelye (X), a másik a termékjellemzők tengelye (Z) lesz, majd ennek a korábbi háromdimenziós térnek, az X/Z tengelyre vetített értékhelyeit ábrázolom egy táblázatban. A kiválasztott – összesen 38 – szempont mentén elvégezett elemzés kumulált eredményét a következő táblázat tartalmazza.

A függőleges szumma oszlop egyben a keresett biztosítói vagy termékrangsor végeredményét is megadja, hiszen ez az, amit mindvégig kerestünk, ez maga a biztosítási egyenértékes (BE). Az egyenértékes abszolút értéke a vizsgált szempontok számától, valamint a különböző termékeknek ezeken a termékjellemzőkön keresztül megvalósult változatosságától, szórásától függ. Ez a két paraméter mozgatja tehát az abszolút értelemben vett egyenértékest. Amennyiben újabb elemzési szempontokat, vagy újabb termékeket vonok be a vizsgálati körbe, vagy ha a biztosítók tovább mélyítik termékeiket, dúsul az egyenértékes.

A relatív jelleg feloldása

Egy új termék piacra történő belépésével nem változtatja meg az aktuális – bármely két meglévő termék között korábban felállított – belső arányt, hiszen azok a viszonyok érintetlenek maradnak. Vagyis, egyetlen korábban elvégzett páros összehasonlítás eredménye sem vész kárba. Mindössze az új belépőre kell lefuttatnom az értékelési eljárást és összehasonlítanom azt az összes meglévővel, majd ezt követően az új belépő is kap egy egyenértékest, és ezzel betagozódik a kialakult struktúrába. Bár a korábban elvégzett összehasonlító elemzések abszolút értelemben tekintett kimenetelei nem borulnak, a módszer technológiájából adódóan az összesített értékelés eredménye – annak relatív jellege miatt – változik. Ez azonban így életszerű, hiszen egy új belépővel egy új piaci szituációba csöppentünk.

Még érdekesebb megnézni, hogy vajon mi történik, ha egy termék nem belép, hanem éppen kilép a piacról. Kell e változtatnunk ilyenkor, vagy egyszerűen egy meglévő egyenértékes hatályát veszíti és kirövidül? Sajnos nem ilyen egyszerű a helyzet, hiszen ez egy ugyanolyan megváltozott piaci szituáció lesz, mint belépés esetén, vagyis minden szereplő életében új fejezet kezdődik, ismét újraosztják a lapokat. A kilépés által kiváltott hatás viszont automatizálható, kihasználva, hogy a beléptetési protokoll algoritmusokkal támogatott volt. Csak ebben az esetben fordítva működnek majd a mechanizmusok. Ahogy láthatjuk is, összességében a modell csak kvázi relatív, vagyis jellegében igen, mélységében nem, hiszen a szereplők körében történt változások a korábban felépített páros kapcsolatokat nem befolyásolják, viszont felülírják az azokra adott egyenértékesek értékét. Mindez azonban az új piaci szituáció kialakulásával természetesnek nevezhető.

Egyéni preferenciák kezelése

A modell nem tartalmaz fontossági együtthatókat, súlyokat. Ahány tulajdonságot vizsgálok, annyi db súllyal számolok, vagyis mindegyik egyforma mértékben számít, jelen esetben ez 1/38-ad, vagyis, 2,63% súllyal. Mivel azonban helyezéseket nézek, van olyan tulajdonság, ahol a helyezés értéke 1-től pl. 3-ig fut, máshol pedig 1-től 12-ig. Ez azért nem gond, mert minden egyes újabb tulajdonság figyelembevételekor minden egyes termék tekintetében egy ugyanolyan lépésközű skálával bővítem a modellt. Az, hogy a modell heterogén, vagy homogén lépésközű skálákból építkezik, a minőséget nem befolyásolja. Teljesen egyforma méretű térkövekkel is leburkolhatok egy udvart, de ugyanazt a felületet különböző méretű köveket felhasználva is befedhetem. A lényegen nem változtat, a végén ugyanaz a 70 négyzetméter lesz leburkolva. Egyáltalán miért jobb az egyenletes, mint az egyenetlen lépésköz? Talán csak a túlzott szimmetria iránti vágy érezteti ezt velünk? Kellő IT háttértámogatással természetesen megoldható, hogy a vásárló saját súlyokat állíthasson be magának. Lehet, hogy őt nem is érdekli az összes termékjellemző, vagy éppen az ár.


3. ábra Strukturált preferenciakezelés (funkcionális képernyő vázlat)


Lehet, hogy a tulajdonságok közül csak néhány (pl. az 1-es, 7-es, vagy 24-es) fontos számára. Az IT támogatásnak köszönhetően még azt is beállíthatja, hogy a kiválasztott jellemzők közül melyik mennyire fontos számára. Akár szabadon kalibrálható súlyt is adhat az egyes tulajdonságoknak, és így is lefuttathatja a saját hasznosság-preferenciájának megfelelően összeállított termékjellemző kosarat. Az ehhez szükséges input információk ugyanis az alapmodellben rendelkezésre állnak, most mindössze strukturáltan meg kell jeleníteni őket. Ezt mutatja be a következő ábra.

Az alkalmazhatóság kilátásai

Tizenhárom hazai lakásbiztosító termékén elvégezve az elemzést, a 4. számú ábrán bemutatott eredményt kaptuk. A lista emelkedő sorrendbe rendezett úgy, hogy a legjobb (legalacsonyabb) egyenértékessel rendelkező biztosító/termék van a legelső helyen. A kiszámított értékek teljesen nyers mutatók, egyenlőre nem tudni, hogy milyen érzékenységet kalibrálnak, mi az a lépésköz, ami már releváns eltérések hordozója. Ezekre a kérdésekre a választ viszont, leghamarabb csak a használatbavételt követően lehet pontosan megadni.


4. ábra Biztosítási Egyenértékes (termékenként)

Különböző felhasználói felületeken a nyers egyenértékes mutató praktikus ötletekkel, érdekes információ-társításokkal még látványosabbá és funkcionálisabbá tehető, ezt illusztrálja az 5. ábra.


5. ábra Biztosítási egyenértékes (funkcionális képernyőterv)


Amennyiben a módszer beválik és a piaci szereplők is megkedvelik majd, a keresleti és kínálati oldal egyaránt sikerrel alkalmazhatja az egyenértékest a piac teljes vertikumában. Egyaránt használhatják, ügyfelek, magánszemélyek, biztosítási alkuszok, online és offline brókerek, biztosítók, viszontbiztosítók, fogyasztóvédelemi szervezetek, PSZÁF, MABISZ, média, befektetők, stb. A termékötlet vélhetőleg népszerűbb lesz még biztosítási alkuszi körökben, illetve olyan erősen IT dominált cégekben, ahol a nagyipari mennyiségben végzett algoritmizált termék-összehasonlításoknak bármiféle jelentősége van (internetes összehasonlító portálok, online alkuszok, egyéb biztosítási szoftverfejlesztők, bankok stb.)

Vissza a lap tetejére