Érdekes, miközben a magyarok közül is egyre többen ismerhetik meg a szakmai nyelvben elfogadott idegen szavakat - a projekttől a menedzsmentig - a „pozicionálás” mint az üzleti élet kikerülhetetlen feladata ritkán kerül a hazai szakmában említésre. Egyesek szerint ez azt tükrözi, hogy a pozicionálás a gyakorlatban sem nyerte el a marketing munkába a fontossági sorrendjének megfelelő helyet. (A pozicionálást is pozicionálni kellene. Szerk.)

Mi az a pozicionálás?

Az egész dolog egy termékkel kezdődik. Egy árucikkel, egy szolgáltatással, egy céggel, egy intézménnyel, vagy akár egy személlyel. Vagy lehet, hogy éppen veled. A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem vevőjelölted koponyájának „megdolgozása”. Az a cél, hogy a termékedet „elhelyezd” (pozicionáld) a fejében. A „termékpozicionálás” elnevezés ezért semmiképpen sem megfelelő, hiszen magával a termékkel semmit sem csinálsz. Az sem igaz, hogy a pozicionálás nem jár változtatásokkal. A termék elnevezésében, árában, illetve csomagolásában végrehajtott változtatások azonban magát a terméket nem változtatják meg. Ezek alapvetően csak „kozmetikai” változtatások, melyek arra hivatottak, hogy biztosítsák a termék jó pozícióját. A pozicionálás az első olyan koncepció, amely megoldást kínál arra a súlyos problémára, hogyan biztosíthatjuk, hogy meghallgassanak minket túlkommunikált társadalmunkban. Ha egyetlen szóval akarnánk jellemezni a reklámozás történetének elmúlt tíz évét, ez a „pozicionálás” lenne. Ma már pozicionálásról beszél az egész világ. Erről beszélnek a reklámosok, az értékesítésben dolgozók és a marketingesek, nemcsak Amerikában, hanem az egész világon. Újabban már tanárok, politikusok és újságírók is előszeretettel használják ezt a szót. A legtöbben azt hiszik, hogy a pozicionálás története 1972-ben kezdődött, amikor is az Advertising Age „A pozicionálás korszaka” címmel megjelentette a témáról szóló cikksorozatát. Azóta a pozicionálásról már több mint ezer előadást tartottunk a világ 21 országában. Hallgatóságunk tagjai között több mint 150 ezer, az Advertising Age-ben megjelent cikket tartalmazó narancssárga füzetecskét osztogattunk szét. A pozicionálás koncepciója teljesen megváltoztatta a reklámozás játékszabályait. „Mi vagyunk Amerika harmadik legkedveltebb kávéja.” - szól a Sanka rádióreklámja. A harmadik legkedveltebb? Hová tűntek a reklámokból az olyan jól bevált szavak, mint az „első”, a „legjobb” és a „legfinomabb”? Nos, azok az idők már elmúltak, méghozzá örökre. A reklámok ma már nem felsőfokkal, hanem inkább összehasonlításokkal igyekeznek meggyőzni a vásárlót.

Pozicionálás marketingzajban

Az elmúlt évtized változásait leginkább úgy jellemezhetnénk, hogy „visszatérés a realitások talajára”. A fekete-fehér megközelítést kiszorították a pozicionálási koncepciók. Ahhoz, hogy az ember ma sikeres legyen, nagyon fontos, hogy soha ne szakadjon el a valóságtól. Valóság pedig csak egy van: az, ami a vevőjelölt koponyájában lakozik. Egyre nehezebb kreatívnak lenni, egyre nehezebb olyan dolgot alkotni, amely még nem létezik az emberek fejében. Az sem kizárt, hogy ez már nem is lehetséges. A pozicionálás alapvető koncepciója szerint azonban nem is kell újat alkotnunk, hanem azokat a gondolatokat kell befolyásolnunk, amelyek már ott vannak. A már létező kapcsolatokat kell megpróbálnunk átalakítani. Ma már nem működnek a régi idők jól bevált marketingstratégiái. Azokhoz ma már túl sok termék és cég van a piacon, és túl nagy a „marketingzaj”. Miért van szükségünk újfaja megközelítésre? Mert túlkommunikált társadalomban élünk. Amerikában ma az egy főre eső „reklámfogyasztás” évi 376,62 dollár. (Ezt vesd össze a többi ország 16,87 dolláros átlagával.) Ha évente egymillió dollárt költesz reklámokra, az azt jelenti, hogy az év 365 napjára elosztva évi fél centnyi reklámmal próbálod bombázni azt az átlagfogyasztót, aki már eleve 376 dollár és fél centnyi reklámnak van kitéve évente. Aki ezek után még „reklámhatásról” beszél ebben a túlkommunikált társadalomban, az komolyan eltúlozza reklámüzeneteinek várható hatását. A reklámot nem úgy kell elképzelni, mint egy pörölyt. A reklám sokkal inkább hasonlít egy finom ködhöz, mely beburkolja a vevőjelöltedet. Ebben a kommunikációs dzsungelben az ember csak egyféleképpen érhet el jó eredményeket: ha szelektív módon csak egyes szűk célpiacokra összpontosít. Vagyis „pozicionál”. Az emberi agy képes arra, hogy védekezzen a mai kommunikációs áradat ellen: megszűri a beérkező információkat és a nagy részüket visszautasítja. Általában csak azokat az információkat hajlandó befogadni, amelyek összhangban vannak a már korábban megszerzett tudással és tapasztalattal. A reklámszakma már dollármillókat költött arra, hogy megváltoztassa az emberek koponyájában kialakult elképzeléseket. Pedig ha azok egyszer már kialakultak, szinte lehetetlen őket megváltoztatni. Különösen nem egy olyan gyenge fegyverrel, mint a reklám. „Ne zavarj össze engem tényekkel! Én már kialakítottam a saját véleményemet.” Az emberek legnagyobb része így gondolkozik. Nyugodtan végighallgatják, ha ismeretlen dologról beszélnek nekik. (Ezért annyira sikeres az „újdonság” típusú megközelítés a reklámban.) Ellenben nem tudják elviselni, ha azt mondják nekik, hogy valamiben tévednek. Ha tehát reklámjaiddal meg akarod változtatni a vevőjelöltek már kialakult elképzeléseit, ez katasztrofális bukáshoz vezethet.

Behatolás a koponyába

Túlkommunikált társadalmunkban az a paradox helyzet áll fenn, hogy semmi sem fontosabb a kommunikációnál. Ha a kommunikáció segít, bármi lehetséges számodra. Ha nem, akkor viszont semmi, függetlenül attól, mennyire vagy tehetséges és ambiciózus. Amit manapság szerencsének neveznek, az általában a sikeres kommunikáció következménye. Azt jelenti, hogy a megfelelő dolgot mondtad a megfelelő embernek, a megfelelő időben. Vagy ahogyan azt a NASA emberei Houstonban mondják: ablakot kell találnod az űrbe. A pozicionálás egy rendezett rendszer, mely arra szolgál, hogy ablakot találjunk a vevőjelölt koponyáján. Azon a koncepción alapul, hogy a kommunikáció csak megfelelő időben és a megfelelő körülmények között jöhet lére. A könnyű behatolás titka: elsőnek lenni. Magad is könnyen meggyőződhetsz ezen törvényszerűség igazáról, ha felteszel magadnak néhány egyszerű kérdést. Hogy hívják azt az embert, aki először repülte át egyedül az Atlanti-óceánt? Charles Lindbergh, ugye? Rendben. És ki repülte át másodszor egyedül az Atlanti-óceánt? Hogy hívják azt az embert, aki először tett sétát a Holdon? Persze, Neil Armstrong. És ki volt a második? Mi a neve a világ legmagasabb hegycsúcsának? És mi a neve a második legmagasabb csúcsnak? Kivel szeretkeztél életedben először? És ki volt a második? Az első ember, az első hegy és az első cég annyira beleásta magát az ember koponyájába, hogy borzalmasan nehéz őket onnan kilökni. Első teendőd tehát az, hogy „kitörölhetetlenül belevésed üzenetedet a vevőjelölt koponyájába”, mely nem egyszerűen egy üzenet. Ez az üzenet. Hiszen egy érintetlen koponyáról van szó, melyen még nem hagyott nyomot egyik cég márkája sem. Ami igaz az üzleti életben, az a természetbenis ugyanígy van. „Bevésődés” - így nevezik a biológusok azt a jelenséget, amikor az újszülött állat először találkozik anyjával. Ekkor néhány másodperc elég ahhoz, hogy az anya képe kitörölhetetlenül rögződjön az újszülött emlékezetében. Azt hiszed, minden kacsa egyforma. Pedig ha összekevered a madárrajt, még egy egynapos kiskacsa is képes felismerni az anyját. A fogyasztók terméked iránti márkahűségét ugyanúgy kell felépítened, mint házastársad hozzád való hűségét: elsőként kell odaérned, majd gondosan ügyelned kell arra, hogy ne legyen oka más után nézni. Mit tehetsz, ha valaki már nálad korábban kiépítette pozícióját a vevőjelölt fejében? Tehát második vagy. Ez a nehéz behatolás. A másodikat ugyanis sehol sem jegyzik. Melyik volt a világ legnagyobb példányszámban elkelt könyve? Természetesen a Biblia. És a világ második legnagyobb példányszámban elkelt könyve? Ki tudja? Ha nem elsőként hatolsz be a vevőjelölt koponyájába (legyen szó emberi kapcsolatokról, politikáról vagy a vállalati életről), pozicionálási problémával találod szemben magad. A sportversenyeken az esélyek mindig a leggyorsabb lónak, a legerősebb csapatnak, és a legjobb játékosnak kedveznek. Damon Runyan szerint „A versenyt nem mindig a fürgébb vagy az erősebb nyeri, de ha fogadsz, mindig arra tegyél.” Léteznek persze pozicionálási stratégiák a második, harmadik, vagy akár kétszázharmadik számú termékre is. Először azonban győződj meg arról, hogy biztosan nem találsz-e valamit, amiben első lehetsz. Jobb nagy halnak lenni egy kis tóban (aztán pedig megnövelni a tavat), mint kis halnak egy nagy tóban.

„Én is” termékek

Néhány cég azt hiszi, hogy elegendő pénz és ragyogó koponya segítségével minden marketingprogram sikeressé tehető. Roncsaik még mindig ott hevernek az üzleti élet viharos tengerének partján. Ilyenek, mint a DuPont cég Corfamja, a Gablinger söre, a Convair 880, a Vote fogkrém vagy a Handy Andy tisztítószer. A világ már sosem lesz ugyanaz, mint régen. És a reklám világa sem. Nem arról van szó, hogy a cégek nem próbáltak meg mindent. A gyógyszertárak és szupermarketek polcai tele vannak „félig sikeres” termékekkel. Az ilyen „én is” termékek gyártói abban reménykednek, hogy egy briliáns reklámkampány kidolgozásával majd az ő termékük is bekerül a nyerők közé. Az üzleteket telerakják kuponokkal, eladóhelyi reklámokkal és állandóan akciókat szerveznek. A profitok azonban csak nem akarnak növekedni. Ha azonban mégis bejön a „briliáns” reklámkampány, akkor sem tudja gyökeresen megváltoztatni a termék megítélését. Ezek után nem csoda, ha a vállalatvezetők rögtön szkeptikussá válnak, ha a reklámozás témája kerül szóba. A piacon uralkodó káosz pontosan azt tükrözi, hogy a reklámipar nem úgy működik, mint annak idején. A régi jó hagyományos dolgok azonban nem halnak ki egykönnyen. „Egyszerűen nincs ok arra, hogy kételkedjünk reklámjaink hatékonyságában, amíg jó a termék, alapos a terv és kreatívak a hirdetések” - állítják a status quo védelmezői. Közben csak egyetlen dologról feledkeznek meg: magáról a piacról. Ma már túl magas a zajszint. A régi, jól bevált technikákkal készült üzeneteknek esélyük sem lehet sikereket elérni a mai túlkommunikált társadalomban.

A befogadó koponyája

Ahhoz, hogy jobban megértsük, min kell áthatolnia üzenetünknek, vizsgáljuk meg közelebbről a kommunikáció célpontját: a befogadó koponyáját. A számítógép memóriájához hasonlóan, az emberi agyban is minden tárolandó információegység bizonyos helyet vagy pozíciót foglal el. Működését tekintve az ember agya nagyban hasonlít a számítógéphez. Van azonban egy lényeges különbség. A számítógép mindig elfogadja, amit beletöltenek. Az agy viszont nem. Sőt, épp ellenkezőleg. Az agy minden olyan információ befogadását megtagadja, amit nem tud feldolgozni. Csak olyanokat hajlandó befogadni, melyek összhangban vannak a pillanatnyi gondolkodásmóddal. Ezenkívül minden mást kiszűr.

Azt látod, amire számítasz

Végy két absztrakt grafikát. Az egyiket írd alá úgy, hogy Schwartz, a másikat pedig mint Picasso. Kérdezz meg bárkit, mi a véleménye a rajzokról. Azt fogják látni, amire számítanak. Kérj meg két ellenkező meggyőződésű embert, mondjuk egy demokrata pártit és egy republikánus pártit, hogy olvassanak el egy vitatható témáról szóló újságcikket. Miután elolvasták, kérdezd meg mindkettőjüket, hogy változott-e véleményük a cikk hatására. Az eredmény várhatóan a következő lesz. A demokrata párti összegyűjti a cikkből az ő álláspontját alátámasztó tényeket, és ugyanígy tesz majd a republikánus párti is. Véleményük feltehetően csak igen kis mértékben fog változni a cikk hatására. Hiszen ők is azt látják, amire számítanak. Szerezz egy üres palackot, melyben eredetileg 50 éves francia burgundi bor volt, és tölts bele egy üveg Gallót (amerikai borfajta - ford megj.) Kínáld meg egyik barátodat ezzel a „burgundival”, és kérdezd meg a véleményét. Barátod is azt fogja ízlelni, amire számít. Amikor vaktesztelésnek vetettek alá pezsgőmárkákat, az olcsó kaliforniai pezsgők gyakran jobb helyezést értek el a próbán, mint drágább francia társaik. Címkés palackokkal ugyanennek igen kicsi a valószínűsége. Az ember azt az ízt érzi, amire számít. Ha ez nem így volna, mi értelme lenne reklámozni? Ha az átlagfogyasztót kizárólag racionális érvek vezérelnék, és érzelmei egyáltalán nem szólnának bele a választásba, nem is lenne reklám. Legalábbis nem olyan, mint a mai értelemben vett reklámok. A reklámok egyik fő célja ugyanis éppen az, hogy megnövelje a fogyasztók elvárásait. Azt az illúziót akarja kelteni az emberekben, hogy a reklámozott termék vagy szolgáltatás képes megvalósítani a tőlük várt csodát. És lám, valóban meg is teremti ezt az illúziót. Ha viszont ellenkező irányú elvárásokat teremt a reklám, nagy bajba kerül a termék. Pontosan ez történt a Gablinger`s sör bevezető reklámkampányának hatására. A reklám azt az érzést keltette az emberekben, hogy diétás sör lévén a Gablinger`s biztosan rossz ízű. A reklám hatásos volt. Miután az emberek megkóstolták a sört, megbizonyosodtak arról, hogy valóban rossz az íze. Azt érezték, amire számítottak.

A nem megfelelő tartály

Nem csak az a baj, hogy az agy visszautasítja mindazon információ befogadását, amely nincs összhangban korábbi tudásával vagy tapasztalatával, hanem az is, hogy ez a tudás és tapasztalat bizony elég szűkös. Túlkommunikált társadalmunkban az emberi agy egyáltalán nem megfelelő tartály. Dr. George A. Miller, a Harvard egyetem pszichológus professzora kutatásaiban bebizonyította, hogy az átlagos emberi agy legfeljebb hét különböző dologgal képes egyidőben foglalkozni. Ezért olyan népszerű a hetes szám, ha megjegyzendő dolgok felsorolásáról van szó. Hétjegyű telefonszámok, a világ hét csodája, Hófehérek és a hét törpe stb. Kérj meg bárkit, hogy egy adott termékkategórián belül nevezze meg az összes általa ismert márkát. Nem sokan lesznek, akik hétnél többet képesek lesznek felsorolni. Pedig ez a magas érintettségű kategóriákra vonatkozik. Az alacsony érintettségű termékkategóriákban a fogyasztók legfeljebb egy-két márkát szoktak említeni.

FIGYELMÉBE AJÁNLJUK

Vissza a lap tetejére