A bécsi székhelyű Allianz Elementar Versicherungs AG (Allianz Austria) a termékek széles választékát kínálja, többek között élet-, beteg-, gépjármű- és vagyonbiztosítást. Piaci részesedés tekintetében ausztria negyedik legnagyobb, és a nem-élet biztosítás terén piacvezető biztosítója 3000 főt alkalmaz és a pénzügyi szolgáltatások terén a legnagyobb céghez, az Allianz AG-hoz tartozik. Az Allianz ausztria különféle csatornákon keresztül végzi tevékenységét, mint például közvetlen értékesítési ügynökökön, ügynökökön és brókereken keresztül. Szolgáltatásait magán és intézményi ügyfelei részére főleg a teljes és részmunkaidőben dolgozó ügynökök országos hálózatán keresztül nyújtja. A biztosítás és egyéb iparágak területén működő sok egyéb üzleti vállalkozáshoz hasonlóan küzdelmet kell folytatnia azért, hogy megtartsa, és tovább növelje piaci részesedését egy szabályozatlan, erősen integrált versenykörnyezetben. Dacára a csökkenő haszonkulcsoknak, az ügyfelek megtartása és a profit védelme kiemelt fontossággal bír.

Az Allianz Ausztria a SAS szolgáltatásait 10 év óta veszi igénybe, hogy segítse üzleti tevékenységét és főképpen azért, hogy a termékközpontú megközelítéstől egy ügyfélközpontú hozzáállás irányába tudjon elmozdulni. A SAS az elemzések és jelentések készítésének egységes eszközévé vált. Az Allianz a SAS® Enterprise MinerTM-t kimondottan az ügyfelek pontozása és felosztása, valamint olyan tevékenységek céljából veszi igénybe, mint a nemzetközi értékesítés. Az utóbbi időben azért él ezekkel a lehetőségekkel, hogy kezelni tudja az ügyfelek megtartásának problematikáját.

- Az utóbbi néhány évet azzal töltöttük, hogy az analitika és pontozás lehetőségeit megteremtsük” - jelentette ki Wolfgang Lindner, az Allianz Ausztria kampány és portfólió menedzsment projekt menedzsere: ,,Ezt arra használtuk, hogy tovább vizsgáljuk ügyfeleinket azért, hogy olyan kampányt indítsunk, melynek révén a profit növekszik. A legújabb projekt azokra az ügyfelekre összpontosít, akik egyfelől rendkívül hasznosak, másfelől ők azok, akiknél a felmondás lehetősége a legvalószínűbb. Célszerű ilyen ügyfelekbe befektetni, mivel magasabb értéket képviselnek mindamellett, hogy náluk nagyobb a felmondás lehetősége is. Szándékaink szerint az értékesítési munkatársakra kívántunk összpontosítani, hogy olyan tevékenységekbe kezdjenek, amelyek kimondottan ezeket az ügyfeleket célozzák meg, mivel a felmondás mértékének 25%-os csökkentése nyilvánvalóan befolyásolni fogja majd a profitot. A SAS ennek eléréséhez stratégiai partnernek bizonyul.” Az ennek eredményeképpen megvalósult program elnevezése Nyereségesség Megőrzési Program (PPP).

Nyereségesség Megőrzési Program

Eredetileg a 2003-ban indított PPP program a nem-életbiztosítási termékekre, valamint az egyéni ügyfelekre terjedt ki - folytatta Lindner. „Amikor az eredmények értékelésére került sor, azok jónak bizonyultak.” Tulajdonképpen annyira jónak, hogy a PPP bekerült az Allianz Ausztria 2004. évre előirányzott értékesítési célkitűzései közé. A SAS segítségével kapott eredményeket felhasználva értékesítési munkatársaink egy pontosan meghatározott ügyfélkörre tudtak összpontosítani és ilyen módon nagyobb nyereségre tettek szert. Az értékesítési folyamat hatékonyabbá és eredményesebbé válhat.” Lindner szerint a PPP révén megállapított ügyfelek körében 10%-os megújítás volt tapasztalható, amit egyébként nem értek volna el. Amikor az Allianz Ausztria ebben a célcsoportban összehasonlította a felmondások mértékét egy kontrollcsoportéval, 25%-al kevesebb forgalmat tapasztalt.

Az értékesítési lánc értékösszetevőinek meghatározása a projekt egyik kritikus pontjának bizonyult. „A biztosítótársaságok tipikus problémája az, hogy az ügynököket a forgalom alapján fizetik és nem a nyereségességük alapján” - jelentette ki Lindner. „Mi úgy akartuk megváltoztatni üzletpolitikánkat, hogy a nyereségességet beépítettük az értékesítési célkitűzésekbe és a feladatok körébe. Ez segíteni fog bennünket abban, hogy a több haszonra szert tenni elv legyen üzletpolitikánk közös célkitűzése.”Lindner szerint az Allianz Ausztria hamarosan növekvő hasznot és költségkímélést tulajdoníthat a SAS alapján működő programnak. „Viszonylag könnyű a mennyiségi hasznot kiszámolni, például a forgalom és nyereség alapján ebben az ügyfélkörben, amelyet máskülönben elvesztettünk volna. A nyereség egészét tekintve a kezdeti nyereség a teljes gazdasági érték mintegy 2%-a volt, amely jelentős eredménynek tekinthető 6 hónap alatt.” Lindner mind a mennyiségi, mind a minőségi eredményekre kiemelte. „Érdekes volt látni hogyan reagáltak az értékesítési munkatársak, amikor megmutattuk nekik az eredményeket, például egyikük kapott egy listát, amelyen 50 ügyfélből öt vagy hat valószínűleg felmondja a biztosítását. Az értékesítési munkatársak azt mondhatták: „három vagy hat hónap is eltelt azóta, hogy az ügyfelet felkerestem.” A visszacsatolás jó volt. Nyilvánvalóan megtettük az első lépést afelé, hogy az értékesítési célok legyenek összefüggésben a haszonnal, ne csak kizárólag a forgalommal. Ez volt az első eset, amikor az Allianz Ausztria a CMR (ügyfél kapcsolati menedzsment) rendszert beépítette az értékesítési folyamatba, mint a program egyik fő célkitűzését.” 2004-ben a PPP megközelítést tovább szélesítettük egy nagyobb számú ügyfélkörrel.„Azt gondolom, hogy az ügyfelek számára is hasznos” - mondja Lindner. „A CMR beépítése az értékesítési folyamatba azt jelenti, hogy az ügyfeleink tekintetében kedvezően járunk el. Ha abból indulunk ki, hogy azt gondoljuk, hogy valaki számára az a legjobb választás, ha biztosítását az Allianznál köti, az ügyfél és a társaság számára is hasznos, ha ezek az ügyfelek nálunk is maradnak.”

Gyorsaság és pontosság

A SAS megoldásainak felhasználása révén Lindner meg van győződve arról, hogy elemzése pontos. „Nagyon jó a SAS adatbankja, ami azt jelenti, hogy a mi adataink megbízhatóak. Az adatbankban megtalálhatók az ügyfelek demográfiai adatai, mint például a kora és a neme; a biztosítási szerződés olyan adatai, mint például az általuk megvásárolt termékek, a díj, valamint a biztosítás időtartama; a károkra vonatkozó adatok; értékesítési adatok, pl. a termék megvásárlásának módja. Az Allianz Ausztria ezt kiegészíti a társadalmi demográfiai adatokkal, amelyek olyan területeket fednek le, mint pl. a vásárlóerő.

„Ellenőrizni tudjuk mintáink összefüggéseit, figyelemmel tudjuk kísérni az eredményeket stb.” - folytatta Lindner. A folyamat állandó tökéletesítést és finomítást igényel. „Ha jóslásokba bocsátkozunk, és nyomon követjük, hogy azok mennyire bizonyultak helyesnek, nyugtázhatjuk és javíthatjuk mintáinkat a szükségleteknek megfelelően. Természetesen az Enterprise Miner további előnye, hogy hibátlan mintákat hozhatunk létre a különböző módszerek segítségével, mint például a döntési fák, regresszió analízis, és a neurális hálózati algoritmusok. Ezeket a megoldásokat össze is kapcsolhatjuk és megítélhetjük a mintáink révén kapott eredményeket.”

Életre keltjük az ügyfelekkel kapcsolatos adatokat

„Az Allianz Ausztria nagyon elégedett a SAS megoldásaival” - jelentette ki Lindner. „Műszaki szempontból nagyon jó, hogy a szakmán belül van egy ilyen megoldás. A rendszer teljesítménye nagy, még akkor is, ha egy- vagy kétmillió ügyfél adatait kell elemeznie. A legkiemelkedőbb értéke az, hogy bevihetjük a nyers adatokat, és olyan tudássá alakíthatjuk, amely a szakmát segíti. A SAS Enterprise Miner és a SAS® Enterprise Guide® azt jelenti, hogy életre kelthetjük az ügyfelekkel kapcsolatos adatokat.” Lindner kijelentette, hogy ezek a megoldások fokozatosan megváltoztatják az Allianz Ausztria üzletmenetét, segítik megújítani az értékesítési folyamatot és megváltoztatták értékesítési filozófiáját, mivel egyértelműen a haszonra összpontosítanak.

Ami a jövőt illeti, jegyezte meg Lindner, „a PPP-t illetően össze kívánjuk kapcsolni azt, amit már elértünk - megállapítva az előnyös ügyfeleket és megvizsgálva az ügyfelek által történő felmondásokat - egyéb változókkal, mint például az ügyfeleknek további termék megvásárlása iránti hajlandóságával. Tevékenységünk során még inkább összpontosítani kívánunk az egyéni vásárlókra, ami további előnyökkel jár majd értékesítési munkatársaink számára.”

FIGYELMÉBE AJÁNLJUK

Vissza a lap tetejére