Az amerikaiak tisztában vannak azzal, hogy az átlagfizetés és a csúcsmenedzserek javadalmazása közötti rés a kilencvenes években soha nem látott szélességű szakadékká vált - s az sem volt titok, hogy a piramis csúcsán luxusjuttatások várják az oda kinevezetteket -, ám hajlandóak voltak szemet hunyni fölötte, amíg a tőzsdén száguldó részvényárfolyamok révén maguk is gazdagodtak. Miután azonban a Wall Streeten a becslések szerint az „új gazdaság” léggömbjének 2000. tavaszi kipukkanása óta mintegy 7 ezer milliárd dollár befektetői vagyon - az USA hazai össztermékének 60 százaléka - tűnt el, a részvénytulajdonosok, az igazságügy-minisztérium, a tőzsde-felügyeleti bizottság, a washingtoni kongresszus és a bíróságok mind az árfolyambuborék nagyra fújásában szerepet játszó vállalati visszaéléseket, könyvelési sokat kutatják.

Azokból pedig van bőven. Az Enron könyvvizsgálója - és számos más botránycég auditora -, a patinás Arthur Andersen 2002 őszén már csak saját végelszámolásával foglalkozott. A világ leghosszabb nemzetközi száloptikai távközlési hálózatát felépítő, majd csődvédelembe menekülő Global Crossing, valamint a visszaélések széles skáláján zongorázó WorldCom mellé a vizsgált telefontársaságok között felsorakozott a Qwest Communications. Bennfentes kereskedelem gyanújával először a kongresszus, majd az igazságügy-minisztérium kutakodott az amerikai közízlés nagyasszonya, a lengyel származású Martha Stewart tranzakcióiban, miután feltűnő ütemérzékkel adta el a jó barátja, Sam Waksal által alapított ImClone biotechnológiai cég papírjait.

A botrány hullámai 2002 nyarán már a gazdasági és politikai piramis csúcsait nyaldosták. A lapok azt részletezték, az USA mintamenedzserének tartott Jack Welchet busás nyugdíja és részvénypakettje mellett még milyen juttatásokban részesíti volt cége, a General Electric. A most tisztázást követelő és büntetéseket sürgető kongresszusi vizsgálóbizottságok több tagjáról derült ki, hogy korábban kampánytámogatásokat fogadtak el a botránysorozatban érintett cégektől, míg Harvey Pitt, a tőzsdefelügyeleti bizottság elnöke néhány éve még az auditorcégek egyik legnagyobb lobbistájának számított. De kényes helyzetbe került maga George W. Bush elnök is: nemcsak arra derült fény, hogy Kenneth Lay, az Enron feje a támogatója volt - és a Fehér Ház mostani ura texasi kormányzó korában még kedvesen Kenny-fiúnak titulálta őt -, hanem hogy üzletemberi korszakában maga is részesült olyan juttatásokban, mint a mai botrányhősök, s adott el csodás időzítéssel részvényeket.

A bizalomvesztés lavináját a politikusok a vállalati visszaélésekért szigorúbb büntetéseket kiszabó törvényekkel próbálták megfékezni, amelyeket a skandalumok által cselekvésre ösztönzött szenátus és képviselőház óriási többséggel fogadott el, s Bush is rekordgyorsasággal, ellenvetés nélkül aláírt. A jövőbeni csalókat így súlyosabb szankciók várják, ám a közvélemény már most is fejeket követel. Ezért várható, hogy akárcsak a nyolcvanas évek bennfentes botrányaiban érintettek közül néhányan, mint Ivan Boesky vagy Michael Milken -, most is egy időre rács mögé kerülnek azok, akikre a reflektorfény vetül. Kozlowskit például nemcsak jachtjának elvesztése fenyegeti, hanem többévi börtön is.

A szerzők egy kérdéssel kezdik:

Mit kell tennünk azért, hogy leromboljuk tőkepiacunk integritását?Semmit. A rombolás már rég elkezdődött. Az elmúlt öt évben a technológiai és az internet-léggömbök felfújása és kipukkanása rávilágított a tőzsde sötét oldalára. A cégvezetők és az őket körülvevő díszes társaság hazugságai a piacot az új évezred szerencsebarlangjává tették. A szerencsejáték és a vállalati befektetés között azonban van egy lényeges különbség. Míg egy Las Vegas-i kaszinóban a nyerés valószínűsége kiszámítható, addig a tőzsdén megjelenő vállalatok esetében a matematika vajmi kevés támpontot nyújt. A kártyaasztalnál nem szokás eltüntetni néhány ászt a pakliból, ezzel szemben a Wall Streeten és számos nyilvános részvénytársaságnál ez előfordul. Ráadásul a kaszinókban legalább mindenkinek ingyen ital jár.

Az amerikaiak hatvan százaléka támogatja részvényvásárlással a cégeket. A vállalatokba helyezett lakossági bizalmat azonban korántsem viszonozzák a teljesítményre és a pénzügyi helyzetre vonatkozó, megbízható információkkal. Az egyéni és a szakmai befektetők egyre óvatosabbak, és sokan közülük csökkentik vagy teljesen kivonják befektetéseiket. Könyvünk nem korlátozódik csupán esettanulmányokra és a vállalati visszásságokról szóló, érdekes történetekre, és nem törekszünk az Enron-botrány részletes elemzésére sem. A tőzsdén szereplő cégeket kívánjuk új megvilágításba helyezni, és hangsúlyozni a többszintű védelem szükségességét. A vállalatokat meg kell óvnunk a károktól, amelyeket saját maguknak okoznak, amikor hamis vagy hiányos információt adnak teljesítményükről, vagy megtűrik az összeférhetetlenséget.

Az amerikai tőzsdén bejegyzett, több mint 14 000 vállalat és a sokkal nagyobb számú, magánkézben lévő cégek között bőven akadnak olyanok, amelyek hazudnak a kívülállóknak, a felügyeletnek, az alkalmazottaiknak és mindenki másnak, annak érdekében, hogy saját vagyonukat és hatalmukat gyarapíthassák. A befektetők joggal akarják tudni, kik azok, akik átverik őket, és hogyan lehet megszabadulni tőlük. A közeljövőben a vezérigazgatókat, az igazgatóság tagjait és a vezető menedzsereket sokkal alaposabb vizsgálatoknak vetik majd alá, mint eddig bármikor. Ma már a vezetőket kereső vállalatok és a fejvadászok ragaszkodnak a kétszeres ellenőrzéshez a jelöltek múltbeli tevékenységét, eredményeit és végzettségét illetően.

Ezentúl nem elég, ha a vezetők pusztán szóban számolnak be tapasztalataikról, képességeikről és etikai hozzáállásukról: kézzelfogható bizonyítékokkal is kell szolgálniuk. Így jól meg kell gondolniuk, milyen örökséget hagynak maguk után. Ha egy újabb „Enron” marad mögöttük, esélyük sem lesz arra, hogy újra feladathoz jussanak. Alapvető változások tapasztalhatók a tőzsdei vállalatok menedzselésében és a tőkepiacok irányításában. A változást okozó tényezők a következők:

  • Komplexitás: Az üzletben, különösen globális szinten, a komplexitás egyre mélyebb és szélesebb körű, így az üzleti megtévesztés új formáinak búvóhelyéül szolgál.
  • Technológia: A fejlődés felgyorsítja az üzleti manővereket, a helyes és törvényes, valamint a helytelen és az illegális folyamatokat egyaránt.
  • Valóságtól való eltávolodás: A vállalatok egyre messzebb kerülnek a „performance reality”-tól, vagyis a teljesítmény valós értékétől, mind üzleti tevékenységük, gazdálkodásuk, számvitelük, döntéseik következményei, mind pedig szellemi tőkéjük szempontjából.
  • A pontosság szükségessége: A menedzseri feladatok nagyobb pontosságot és alaposságot igényelnek, továbbá teljes elszámoltathatóságot kívánnak az igazgatóság és a vezetők szintjén.

Ha a vállalatok nem tekintik a teljesítmény reális értékének megállapítását kötelező menedzseri feladatnak, hiába születnek a kongresszusban újabb és újabb szabályozások, azok haszontalan vaktöltények maradnak.

A „performance reality” olyan egységes és kifinomult módszer, amely ellenőrzött, hiteles és pontos adatok alapján képes megbecsülni és mérni a vállalat valós teljesítményét, s amely túlmutat a könyvvizsgáló cégek papírmunkáin, és az üzleti folyamatoknak, valamint az üzleti tevékenységekben részt vevő alkalmazottak munkájának a mélyére hatol, megfelelő kitekintéssel a világpiacra.

Az elkövetkező gazdasági korszak alapköve és a vállalati menedzserekre vonatkozó alapvető követelmény lesz a tudományos menedzsment új formája, amely a „performance reality”-n és a pontos vállalati beszámolókon nyugszik. Ezzel megkülönböztethetővé válnak a jól teljesítő cégek és a megtévesztéssel manipuláló vállalatok. A vállalatok alapját képező alkalmazotti rétegek fejlődése fontos lépés az egyre összetettebbé váló gazdaságban. A gazdasági katasztrófák súlyosbodásának lehetősége azt jelenti, hogy a hazugság eszközével élő cégek a gazdasági terrorizmus aktivistáinak tekinthetők.Még a számviteli szabályokkal bűvészkedő vállalatok is kíváncsiak valós teljesítményükre. Nagy erőkkel küzdenek a bevételek, a pénzforgalom, a költségek és a komplex előrejelzések dzsungelében, hogy eljuthassanak a valós értékekhez. A reálteljesítményről nem könnyű képet alkotni, mivel a különféle elemzések és mérési módszerek nem kompatibilisek egymással. Hiányzik az egységes mérési módszer, amely ellenőrizhető eredményhez vezet, és a valós értékeket mutatja. Amennyiben a vállalat képes megérteni az eladásoknak, az ezzel kapcsolatban felmerült valós költségeknek és az alkalmazott tranzakciótípus lehetséges következményeinek összetett hatását, közelebb kerül a valósághoz.

A „performance reality” a pénzügyi és működési mérőszámokat egy közös ernyő alá helyezi, hogy így pontosabb adatokat szolgáltasson a tevékenységről. A „performance reality” módszertanában a pénzügyi szakemberek és a könyvvizsgálók mellett fontos szerephez jutnak azok a vállalaton belüli alkalmazottak is, akik a legközelebb állnak az anyagi forrásokhoz és az eszközökhöz. Ez a megközelítés a teljesítmény tényezőit és mérőszámait követi nyomon, amint azok a piacról szerződéseken és pénzügyi szűrőkön keresztül a vállalat szolgáltatási és áruszállítási képességeihez vándorolnak.

A „performance reality” módszerének végső felvonása a vállalat teljesítményére vonatkozó információ és a hozzá tartozó jelentés megszületése, amely jóval ellenőrizhetőbb, hitelesebb és pontosabb, mint manapság. Így alkothatunk megbízható képet a vállalati teljesítményről, s így jutnak a befektetők a kellő információkhoz.

Az új üzleti valóság ellentétben áll egy nagyobb pénzügyi biztonságot kereső és egyre népesebb csoport érdekeivel. Az idősebbek komoly befektetendő tőkével rendelkeznek, s részét képezik annak a rekordmennyiségű befektetőnek, akikre nagy vonzást gyakorolt az internet robbanásszerű fejlődése és az on-line befektetési lehetőségek sokasodása. Bár a befektetők előnyben részesítik a pénzügyi biztonságot a gyors fejlődéssel szemben (ám leginkább mindkettőt szeretnék), egyik jövőjében sem bíznak. Bizalmuk attól függ, megvalósulnak-e a gyengeségeket orvosló megoldások, illetve kialakul-e a megbízható és egészségesen gyarapodó piac.

Az Enron-ügy figyelmeztető jelként értékelhető, és arra indít bennünket, hogy felfedjük azokat a káros tevékenységeket, amelyeket a cégvezetők igyekeznek eltitkolni előlünk. Ken Lay, az Enron vezérigazgatója például a cég 2001-es éves jelentésében szereplő és a részvényesekhez szóló levelében hosszan és kimerítően értekezik az Enron kultúrájának integritásáról és magas színvonaláról. Beszámol azokról a tevékenységekről, amelyeket az Enron támogat, hogy teljesítse a cég társadalmi kötelezettségeit, és védje a részvényesek és az alkalmazottak érdekeit. Ebből persze szinte alig volt igaz valami. Nem elég, hogy az Enron nem teljesítette vállalásait, az ilyen típusú tevékenységekre teljességgel alkalmatlan volt. Ken Lay „a tisztelet, az integritás, a kommunikáció és a kiváló minőség” elveiről beszélt. Míg az Enron vezetői egyik alapelvet sem tartották tiszteletben mindennapi munkájuk során, addig az alkalmazottak jelentős része valószínűleg komolyan ragaszkodott azokhoz. Íme a képmutatás hatalma: rávenni az embereket, hogy helyes dolgokat cselekedjenek, és vezetőként épp az ellenkezőjét tenni. Az Enron vezetősége csupán a látszattal és az üres, ám hatásos szólamokkal törődött, hogy minél több befektetőt sikerüljön elcsábítania. Erre az elképesztő átverésre még azok sem jöttek rá, akik közelebbről megvizsgálták e kijelentéseket. Nem álltak ugyanis rendelkezésre olyan tények, amelyek alapján különbséget lehetett volna tenni a valóság és a szemfényvesztés között. A befektetőknek ragaszkodniuk kell ahhoz, hogy a vállalati teljesítményre vonatkozó kijelentéseket nyilvános ellenőrzésnek vessék alá.Ha visszatekintünk arra, milyen képet alakítottak ki magukról a csalárd cégek, kiderül, mi okozta a problémát: az arrogáns vállalati menedzsment, a teljesítmény meghamisítása és a tények hiánya. A befektetőket hihetetlen és folyamatos jó hírekkel vakítják el a vállalatok.

Az üzlet vezetői ontják magukból a vonzó és bizalomgerjesztő szónoklatokat, miközben kiszivattyúzzák a vagyont a cégből, és kockáztatják a befektetők pénzét. A varázs egyszer s mindenkorra megtört. A befektetőknek le kell rántaniuk a leplet a bűvészdobozokról, és meg kell tudniuk az igazságot. Olyan cégek után kell nézniük, amelyek vállalják a valóságot. Könyvünk célja, hogy segítsen megkülönböztetni a szemfényvesztőt az igazmondótól, s hogy felvértezze a befektetőket a hatásvadász és csalárd kijelentések ellen. Nem ülhetünk ölbe tett kézzel, várva az állami felügyeleti szervek közbelépését. Saját vagyonunkról van szó, s arra csak saját magunk vigyázhatunk. Az üzleti hazugságok ártalmatlannak tűnő füllentésekkel kezdődnek. Az áfonyalé csupán nyomokban tartalmaz áfonyát. A piros áfonyás müzlik gyümölcstartalma a nullával egyenlő, és más gyümölcsökkel, mesterséges színezékekkel és ízesítőszerekkel érik el a kívánt hatást. A hamis gyümölcstermékekhez hasonlóan az üzleti koncepciók is csalóka látszatot keltenek. A befektetők elcsábítására születő üzleti tervek inkább készítőik merész fantáziáját tükrözik, mint a valós adatokat. Az eladási előrejelzések, meghosszabbított megállapodások és a nagydobra vert jó hírek csupán arra valók, hogy felértékeljék a terveket, amelyek valójában jól eladható spekulációk. Egy részük igaz, más részük pusztán hamis káprázat. Az Enron részvényeinek erős pozíciója csak a vezetőség képzeletében létezett, ám erre vonatkozóan semmilyen nyilvános információ nem állt rendelkezésre. Ebben a helyzetben képtelenség különbséget tenni a valóság és a fikció között. A komoly ügyekkel kapcsolatos információközlés szabványai ugyanazok, mint az értéktelen termékek körüli szenzációkeltésé - egyformán néznek ki. A folyamatos sikerekkel és szenzációs eredményekkel hivalkodó üzleti kultúrákban az emberek igyekeznek mindenhez pozitívan hozzáállni. Az őszinteséget, a rossz hírek vállalását és az alternatív gondolkodást a vállalatok nemigen értékelik. A vállalati teljesítmény egyre inkább azt jelenti, ki tudja jobban eladni a hazugságait. Akár a pletykában, a következő hír mindig rátesz egy lapáttal az előzőre. Lassan mindent elönt a hazugság és a félrevezetés kultúrája. Ez elsőrendű fontosságú kulturális és vezetési kérdés, amelynek kellő felismerése még várat magára.

Az új évezred első évtizedében a körülmények kivételes kombinációjának vagyunk tanúi. Ma az amerikai tőzsdén bejegyzett cégeknek körülbelül 10%-a külföldi tulajdonú. A tőkepiacon betöltött szerepük egyre nő, csakúgy, mint a határon túlnyúló csalások száma. A pénzügyi összefonódások igen szorosak, és a felek jóban-rosszban támogatják egymást. A nemzetközi bankrendszerek nemzetközi csalások, pénzmosási ügyek melegágyai, sőt csatornaként szolgálnak a globális terrorizmus hálózatának. Az internet az üzleti csalások, hazugságok és félrevezetések leggyorsabban fejlődő eszközévé vált.

Befektetőkkel szemben

Van-e okunk azt hinni, hogy a vállalatok őszintén és nyíltan folytatják üzleti tevékenységüket, és pontos adatokkal látják el a részvényeseket? Egykor azt gondoltuk, hogy van. Hová lett az igazságba vetett hit és a bizalom, amelyről oly sokat beszéltünk hajdanán? Nos, ezek az ideálok mindig is gyenge lábakon álltak. Rá kellett döbbennünk arra, hogy az igazság inkább kivétel, mint szabály. Erre a kiábrándító következtetésre nem csupán az Enron vezetett.

Meglehetősen pereskedő kultúrában élünk. Van némi irónia abban, hogy mihelyt egyéni sérelem ér bennünket, mindjárt jogi lépéseket teszünk - ugyanakkor a vállalatok szigorú szabályok védőfalával vették körbe magukat a befektetőkkel szemben, akik ezáltal behozhatatlan hátrányba kerültek. A befektetők egyénileg soha nem képesek győzni a kongresszus védelmébe menekülő nagyvállalatokkal szemben. A törvénygyártási mánia pedig teljesen haszontalan jogi eszközöket termel. Hol marad az egyenlőség a befektető-védelemben?A szemfüles cégek ügyesen kihasználták a World Trade Center tragédiáját és az Enron bukását. Amikor a média heteken át ontotta magából a terrortámadásról szóló híreket és elemzéseket, sok cég remek alkalmat látott a zavaros helyzetben arra, hogy ekkor hozza nyilvánosságra rossz híreit, melyeket egyébként kénytelen lett volna közölni befektetőivel. A tragédia pompás ürügyként szolgált. „A WTC magával rántotta a mélybe a tőzsdét is. Ezért az előrejelzéseinkhez képest valószínűleg gyengébben teljesítünk majd, és csökkeni fog a bevételünk. Nem a mi hibánk, minden a szörnyű tragédia következménye” - állították a cégvezetők. A Tyco, a Computer Associates és a MicroStrategy cégekről szóló 2002-es jelentések arra engednek következtetni, hogy számos vállalat rejt alapvető gyengeségeket a kitűnő eredményjelentések mögött. Amikor az Enron hazugságai az újságok címoldalára kerültek, a vállalati kommunikáció hangja komorabbá vált, visszafogottabbak lettek az előrejelzések, és óvatosabbak az értékelő jelentések. Az alattomos manipulációkkal, féligazságokkal és túlzó reakciókkal nem lehetett többé sikereket elérni a megrendült bizalmú befektetők körében, így a vállalatok a másik véglethez nyúltak. Egy ideig kifizetődőbb, ha rosszabb képet festenek önmagukról, miközben elejtenek néhány célzást arra nézve, hogy ha kialakul az új piaci helyzet, ismét a csúcson lesznek. A harsogó öntömjénezést felváltotta a jövőről folytatott csendes tanakodás. A befektetői kapcsolatokat kezelő csoportok és a PR-cégek teljes gőzzel dolgoznak az átmeneti időszakra vonatkozó témákon. A témák zöme a „megbízhatóságról” és a „bizalomról” szól. Elméleteket gyártanak az óvatosság és az őszinteség témájára. Mindez azonban csupán elmélet, és nem a valóság. Amint újra meglódul a piac, ahogy azt a CNN egyik riportere megjegyezte, „mindannyian megint ott lesznek az ünneplők között”.

A befektetők pedig, ha nem lesznek elég óvatosak, ismét pórul járhatnak. Ezeken az átmeneti rendeződési időszakokon anélkül jutunk túl, hogy megszületnének azok az alapvető változások, amelyek a történelem megismétlődésétől óvnának bennünket. Ezért térnek mindig vissza az üzleti csalások, immár több mint egy évszázada, és ezért vár ránk annyi meglepetés a jövőben. Hiába bizonygatják, hogy a 10K és 10Q jelzésű iratokból majd mindenre fény derül, s hogy bízhatunk a könyvvizsgálói reformokban, nem dőlünk be többé az ilyesminek. Inkább azokról a cégekről igyekszünk többet megtudni, amelyeknek sosem voltak problémái a jelentéseikkel és a könyvvizsgálattal, és régóta jól szerepelnek a tőzsdén. Ez a legmegfelelőbb stratégia akkor, ha a cégek hazugságairól és megtévesztő magatartásáról kétségtelen bizonyítékaink vannak. Reméljük, hogy egy újfajta hozzáállás kikényszeríti majd a tudományos menedzsment és a tényeken alapuló döntések új korszakát. A vállalatokat fel kell világosítanunk, hogy ha nem valós tényeket közölnek, búcsút mondhatnak az üzleti életnek.

Nem lenne érdekes, ha a tőzsdei cégek, befektetési bankok, brókercégek, elemzők, üzleti megfigyelők által közölt tényeket, jelentéseket és kijelentéseket képesek lennének ellenőrizni a befektetők? Milenne akkor, ha olyan folyamatok kidolgozását követelnék, melyek fényt derítenek az igazságra és a valós tényekre? Mi lenne, ha mindezt alapvető szabványként követelnék meg, mielőtt a pénzről esne szó? Úgy gondoljuk, a befektetők hamarosan ragaszkodni fognak ezekhez a követelésekhez. A brókereknek, elemzőknek, vállalatoknak, pénzügyi tervezőknek és mindazoknak, akik információval látják el a befektetőket, nyíltan vállalniuk kell a tényeket. A befektetők a régi Watergate-kérdéseket fogják feltenni, csak más formában: „Mit tudtok és honnan tudjátok?” „Ellenőrizte valaki mindezt, vagy csak most találtátok ki az egészet?” És oda fognak figyelni a válaszokra.

Bértollnokok szolgálatban

Miért hazudjon egy vállalat, ha fizetség fejében ezt más is megteszi helyette? Néhány vállalat mindkét módszerrel él. Kétségtelen, hogy szükségük van a bértollnokok szolgálataira, hogy üzeneteiket terjesszék, tekintet nélkül arra, hogy azok igazak vagy hamisak. A vállalat komplexitása kiterjed az összes kommunikációs tevékenységre, és ezen a mechanizmuson keresztül a pénzügyi intézményekre is. A professzionális kommunikációs programok fontos eszközei a komplexitás és az olyan üzenetek terjesztésének, amelyek révén a befektetők pontos információk híján cselekednek. Itt lépnek be a képbe a bértollnokok, a PR- és a reklámcégek. Ezek a professzionális „üzenettovábbítók” némi pénz fejében világgá kürtölik az üzeneteket, tekintet nélkül a tartalmukra. Hatásos formába csomagolják az üzeneteket, és célzottan kommunikálják azokat a politikai kampányokban. Az Andersen auditorcég például egész oldalas reklámokat jelentetett meg a legnépszerűbb napilapokban, hogy tisztázza magát, miután fény derült az Enronnal való közösködésére. Kommunikációs gépezetük maximális fordulatszámon pörgött, hogy bebizonyítsa, milyen remek cég is valójában az övék. A cél érdekében latba vetették lobbicsoportjaikat és talán a politikai kapcsolataikat is. Az eseményeket több üzleti hírcsatorna is közvetítette.

Ha úgy tetszik, nevezhetjük ezt a folyamatot propagandának is. A befektetőknek maguknak kell eldönteniük, bedőlnek-e a propagandának, amely manipulálni és meggyőzni próbál az objektív informálás helyett. A propagandában eddig mindig csalódnunk kellett, így a befektetőknek alaposan meg kell fontolniuk, vajon ezentúl hitelt adnak-e neki. A propaganda természetesen igyekszik megnyugtatni bennünket, hogy semmiféle veszélyt nem rejt magában. Az mellékes, hogy a bérkommunikátorok megpróbálják besározni a politikai ellentábor feddhetetlen alakjait, és olyan híreket terjesztenek, amelyek egyik fele szemenszedett hazugság, másik felét pedig gyalázatosan torzították. Csupán a munkájukat végzik, méghozzá igen hatékonyan. A PR- és a reklámcégeket sok mindenért hibáztatják. Ők a gonosz géniuszok, akik az alattomos kampányokat gyártják műhelyeikben, hogy az ártatlan amerikai néppel elhitessék, hogy az Öböl-háború hősi mentő akció volt, hogy a veszélyes termékek nem is olyan veszélyesek, és hogy a hazug vállalatoknál minden rendben van. Időnként igaz történeteket és jó gondolatokat is terjesztenek.

Az elmúlt évben megszilárdultak a nagy PR- és reklámcégek, különösen két-három óriáscég. A „kommunikációs szolgáltatást” kínáló óriáscégek integrált kommunikációt, arculattervezést és az üzenetek masszív továbbítását biztosítják a nagyvállalatok számára. Befektetői kapcsolatokat érintő programokat szolgáltatnak, és segédkeznek az éves jelentések és minden nyomtatott anyag elkészítésében, amelyekre a vállalatoknak szükségük van üzeneteik terjesztéséhez. Ezek a cégek képesek akár teljes kommunikációs kampányokat is végrehajtani, melyek meghatározott meggyőzendő célközönséghez szólnak. Az általuk biztosított tanácsadó szolgáltatások része a globális vállalatok kommunikációjának koordinálása és egységesítése is. Rendelkeznek a közvélemény-kutatásokhoz szükséges információs módszerekkel és eszközökkel, hogy megállapítsák, miben reménykednek és miben hisznek az emberek. Ezt a real-time információt arra használják, hogy üzeneteket fabrikáljanak a vállalatokból és politikusokból álló ügyfélkörük számára.

Biztosítják, hogy az egységes és rendszeres üzenet nagy gyakorisággal érje el a célközönséget. Ismerik a módját annak, hogyan mérjék a programok hatását, és tudják, mikor melyik technikát érdemes alkalmazni. Ez ma már nem meglepő. Sok esetben elismeréssel adózhatunk a nagy PR-cégek remek munkájának, amit a közvélemény széles körű nevelésében végeznek. Épp ez a lényeg, a széles kör. Ezek a cégek és az általuk használt médiatechnológiák tartós üzeneteket terjesztenek olyan széles körben, amelyre eddig nem volt példa.

Elhitetik az emberekkel az üzenetet. Ha az üzenet pontos és igaz, nincs is különösebb gond. A bajok akkor kezdődnek, ha az üzenet hamis. A vállalatoknak épp az ilyen professzionális üzenetszóró cégek segítségére van szüksége, akik nem foglalkoznak az üzenet minőségével. Nélkülük lehetetlen elérni a globális közönséget, de segítségükkel biztosított a széles körben terjesztett hazugság. E gyorsan fejlődő globális hatalom felelőssége egyelőre bizonytalan, és semmi nem védi az embereket a hamis üzenetek terjedésétől. Amikor a vállalatok a nagy PR-cégeket használják fel arra, hogy befolyásolják a befektetők döntését, a felelősség egy új dimenziójába lépnek. Kulcsfontosságú szerephez jutottak az információellátó láncban, amely befolyásolja a globális piacokat. A PR-cégek akaratlanul is a vállalati hazugságok szóvivőivé váltak anélkül, hogy tisztában lennének szerepükkel.Érdekes területe ez a kutatásnak, amelyhez komoly munka szükséges. Érdekes lenne tanulmányozni például egy cég által leadott, illetve közzétett jelentéseket egy komplex és talán nem túlzottan legális tevékenység közben, majd elemezni azt, mire koncentráltak a PR- és a reklámüzenetek. Visszamenőleg bepillanthattunk ebbe a munkába a dohánycégek elleni perek idején. Miközben a dohánycégek egyre azt bizonygatták a kongresszusnak, hogy szerintük a nikotin nem okoz függőséget, s közben igyekeztek eltitkolni azokat a kutatási eredményeket, amelyek ennek az ellenkezőjét bizonyították, felkértek néhány PR-céget, hogy domborítsák ki mindazt a jót, amit a dohánycégek Amerikáért tettek. Még ma is láthatunk olyan reklámkampányokat, amelyek a nagy dohánycégek hasznos tevékenységét hirdetik Ázsiában és a világ más területein, ahol a cigaretta egészségkárosító hatásának társadalmi reakciója még nem okozott különösebb gondokat a cégeknek.

Minden nagyvállalat komoly összegeket fizet a PR- és reklámcégeknek. Az Enron is kérte segítségüket reklámjához és éves jelentésének elkészítéséhez. Egyrészt PR-cégeket kért fel, hogy megfelelően kommunikálhassa hazugságait az éves jelentésben és a sajtóközleményekben Az üzenet, legyen igaz vagy hamis, képes elérni a piacokhoz, ha van pénz arra, hogy megfizessék a profikat és a globális hatókört. A vezetők nevet akarnak szerezni a cégnek és javítani akarnak az arculatán. Ebben nincs semmi törvénybe ütköző. Léteznek komoly márkák, jó termékek, amelyek megérdemlik a reklámot. Örülünk annak, hogy tudunk róluk. Másrészt a vállalatok akkor is fizetnek a reklámért, ha az arculatnak nincs túl sok köze a vállalat napi munkájához. Az arculat tulajdonképpen egy olyan látszat, amelyet a vállalat szeretne elhitetni velünk, mint már elért eredményt. A tények sosem egyeznek a róluk kialakított képpel. Bizonyos autók visszapillantó tükrén ez olvasható: „Vigyázat! A tárgyak valós méretüknél kisebbnek látszanak!” Valami hasonlóval kellene felcímkéznünk a vállalati arculat kampányokat is. A szöveg ilyesmi lenne: „Vigyázat! A vállalat valós képességeinél jobbnak látszik!”A PR-cégek, reklámcégek és a hozzájuk kapcsolódó tanácsadók közösen végzik a munkát, különösen akkor, ha a vállalat krízishelyzetben van. Amikor a Texacónak néhány évvel ezelőtt komoly problémái adódtak rasszista megnyilvánulásai miatt, megpróbálták az arculatuk megváltoztatásával kezelni az ügyet. Amikor a cégek ellen befektetői per vagy SEC-vizsgálat indul, rögvest felpörög a motor a PR-gépezetben. Amikor botrányba keveredik egy vállalat, a tanácsadók hamar elkezdenek azon munkálkodni, hogy kihúzzák a vállalatot a csávából, és levegyék az ügyet az újságok címoldaláról. pozitív hírekre törekednek, és a rossz híreket igyekeznek a szőnyeg alá söpörni. A hírek életgörbéjéről éppoly sokat tudnak, mint a politikusok, hiszen őket is ezért fizetik. Vajon szükség lenne PR-esekre akkor, ha a céget csak jó hírek öveznék? A PR-cég pont arra jó, hogy az esetleges rossz híreket elfojtsa. Folyamatos sajtóközleményeket biztosít, melyeket az újságok gyakran szó nélkül elfogadnak, s amelyek komoly hatást gyakorolnak a közönségre.

A Monitor 1999. májusi kiadásában Alex Carey a következőt írta: „A huszadik századot három, politikailag igen fontos fejlődés jellemezte: a demokrácia fejlődése, a vállalati hatalom növekedése és a vállalati propaganda megerősödése, mely megvédi a vállalati hatalmat a demokráciától.” A hírek 40%-a gyakorlatilag szerkesztetlenül áramlik át a PR-cégeken, melyek az olvasók véleményét irányítják. Ez a kommunikációs szakemberek területe, akik tudják, hogyan alakítsák ki azt a képet a közönségben, amit az ügyfeleik láttatni akarnak, és hogyan vonják el azokról az információkról a figyelmet, amelyeket az ügyfelek el akarnak titkolni. Ha valaki mégis felfigyelne ez utóbbiakra, azonnal megpróbálják eltorzítani vagy végleg eltüntetni a színről. Ebben a játékban a kommunikációs szakemberek nem felelősek azért, hogy pontos, ellenőrzött és pártatlan tényeket közöljenek. Szeretnénk azt hinni, hogy nem hallgatnak el előlünk semmit. De nekik az a feladatuk, hogy eljuttassák a célközönséghez az üzenetet, elhitessék vele azt, és ezért minden tőlük telhetőt el is követnek.2001. május 15-én a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság vádat emelt két internetszolgáltató cég ellen, egyebek között megtévesztő reklám miatt. A cégek reklámjai ingyenes internethozzáférést hirdettek, míg valójában fel kellett használni havonta legalább 150 ingyenes órát ahhoz, hogy ez teljesüljön. A megrendelést egy nyilvánosan nem közölt telefonszámon lehetett csak lemondani. A Gateway ügyfeleinek 3,95 dolláros percdíjat kellett fizetniük az ingyenesként meghirdetett hívásokért. A Gateway ugyan megtérített némi pénzt, de úgy gondolta, nem közölt hamis információkat. Ez csupán egyetlen példa a több ezer megtévesztő reklám közül. Ezek az esetek akkor keletkeznek, amikor vásárlói panasz érkezik hamis reklámmal vagy nem megfelelő marketing-eljárásokkal kapcsolatban.

A fejétől bűzlik

Az igazgatóság tevékenységének alapszabályai ismertek. Az igazgatóságokat hol értékelik, hol nem. Vannak, amelyek pontosan lefektetett folyamatok szerint működnek és a megfelelő vezetői alapelveket követik. De a legtöbb nem ezt teszi.

Az átlagos befektető azonban vajmi keveset tud annak a vállalatnak az igazgatóságáról, amelybe a pénzét fekteti. Az igazgatóságok nem kommunikálnak hatékonyan a befektetőkkel, azok pedig úgy tekintenek rájuk, mint egy titkos alkimista társaságra, amely rejtélyes dolgokat művel.

Az igazgatóságoknak számos kihívással kell szembenézniük. Az Enron-ügy után egyre nehezebb megnyerni a komoly tehetségeket. Az igazgatóságoknak azonban szükségük van a fiatal, energikus emberekre, friss ötleteikre és látásmódjukra. A vaskalapos, maradi és korlátolt vezetők nem képesek értéket teremteni a befektetők számára. A befektetők szeretnék tudni, hogyan lesz képes az igazgatóság biztosítani a folyamatos értéknövekedést.

Az erős igazgatóságok felállítása a vállalatok legfontosabb és legnehezebb feladata lesz a jövőben. Ez nemrég még úgy működött, hogy a vállalatvezetők felhívták a fejvadászokat és tudatták velük, hogy érdekelné őket valamilyen igazgatósági poszt. Egy igazgatósági tagság minden feltörekvő bizniszsztár hőn áhított karrierje volt. Az idősebb vállalatvezetők és visszavonult vezérigazgatók számára az igazgatósági szék a nyugdíjazás előtti átmeneti állapotot jelentette. A vezetők olykor „túligazgatták” magukat, és számtalan esetről tudunk, amikor egyetlen üzletember egyszerre tizenkét-tizenöt igazgatóságban is szerepet vállalt. Rengeteg pénzt kerestek és csak kevés idejük jutott az egyes testületekre.

A nagy fejvadász cégek igyekeztek előtérbe kerülni az elmúlt öt évben, és fennen hangoztatták, milyen megbízható vezetőket toboroznak és milyen remekül ismerik az igazgatóságokat. Ezeket a vezetőtoborzó cégeket, amelyek saját vezetősége soha nem produkált kimagasló eredményeket, sokan a vállalatvezetés komoly szakértőinek tartották, és nagyrészt ők felelnek a világ legnagyobb cégei élére állított igazgatóságokért. E cégek talán valóban sokat tudnak a vezérigazgatókról, az igazgatóságokról, illetve arról a beavatási szertartásról, amelynek során az új tagok bekerülnek a vezetői gépezetbe. A jövőben azonban mindenképpen változtatniuk kell a tehetséges vezetők kiválasztásának stratégiáján. Nem elég ugyanis, ha csupán azt tartják szem előtt a vezetők megjelölésekor, hogy az új tag képes-e beilleszkedni a belteljes társaságba, s hogy az szívesen fogadja-e őket. A vezetőtoborzás ennél többet kíván: alaposabb ismereteket a vállalatról és a vállalatirányítás modelljéről.

Az Enron vezetőségének patológiája jó esettanulmány arra, milyen nehéz a megfelelő szemléletű tehetségeket megtalálni. Első pillantásra az Enron vezetősége valóban kiválónak tűnt. A látszat azonban csalókának bizonyult, mivel a hiteles és meghízható felszín mögül hiányzott a megfelelő háttér. Az Enron vezetői gyakran értekeztek, és sikerült egy független és hozzáértő irányító csapat látszatát megteremteniük. Szigorú elveket vallottak a vezetői szerepkörről, és mindezt meggyőző formában tolmácsolták. Félelmetes, hogy eközben észrevétlenül képesek voltak a nullára redukálni a részvénytőke értékét, és ez ellen senki nem tett semmit.

Az Enron vezetői semmiféle önkritikát és önellenőrzést nem gyakoroltak. A megfelelő irányítási alapelvek bizonyos értelemben csapdát is rejtenek. A vezetőség alkalmasságának látszatát könnyű megteremteni egy leegyszerűsített követelményrendszerrel. A befektetőknek azonban nincs módjuk betekinteni a színfalak mögé, és megbizonyosodni az igazgatóság valós szándékairól és alkalmasságáról. Nem elég tehát csupán a vezetőség szakértelmét bizonyítani. Szükség van olyan módszerekre, amelyekkel minden kétséget kizáróan megállapítható az igazgatóság irányítási képessége és valós teljesítménye.

Miért lesz valakiből igazgató?

Hogyan válhatnak az igazgatósági tagok a vállalat kiemelkedően teljesítő eszközeivé? Ha úgy végeznék a munkájukat, ahogy azt a befektetők elvárják tőlük, képesek lennének megteremteni a bizalmat. Ám az üzleti modellek rendkívül gyorsan változnak, és a vezetők egyre zavarosabb üzleti környezettel kerülnek szembe. Az igazgatósági testület értékteremtő képessége a kollektív szellemi erőtől, az általános és speciális szakértelemtől és a tapasztalattól függ. Az igazgatóság tagjai manapság más kihívások előtt állnak. A technológia, az üzleti élet globalitása és a sebesen változó piacok más követelményeket támasztanak velük szemben. Mi valahogy továbbra is úgy gondoljuk, azért lesz valakiből igazgató, mert bölcs, körültekintő és komoly tudással rendelkezik. Márpedig az igazgatók épp olyan egyszerű halandók, mint mi mindannyian. Egyik nap még közönséges üzletemberek, másnap viszont már igazgatók. Az igazgatóság tagjai emberek, akik drága öltönyökben járnak és komoly etikai és jogi felelősséget viselnek, de ezt sokszor nem ismerik fel. Elvárjuk tőlük, hogy nagy hatékonysággal végezzék a munkájukat mind egyénileg, mind csapatban.Néhány üzleti iskola egy-két napos szemináriumokat hirdet az igazgatóságokat érintő trendekről és jogi kérdésekről. A legtöbb igazgató ezt felesleges időpocsékolásnak véli, mivel meggyőződése arról, hogy rendelkezik a szükséges ismeretekkel. Közel 2%-uk valóban jogosan gondolja így. A fennmaradó 98%-nak azonban nem ártana némileg szélesíteni az ismereteit. Ha képzik magukat, és tapasztaltnak bizonyulnak, helyük van a vezetésben. Minden igazgató önerőből válik vezetővé, a saját karrierjét követve, és azok, akik az igazgatók rátermettségéről döntenek, szentesítik ezt. A rendszer közel sem tökéletes. Az igazgatóktól alaposabb szakmai felkészültséget kell elvárnunk.

A befektetők joggal követelik, hogy az igazgatók értsenek a dolgukhoz, és képesek legyenek különbséget tenni a jó és a rossz vállalatirányítás között. Az igazgatók felkészítéséhez új módszerekre van szükség:

  • Fel kell állítanunk az Országos Vállalatirányítási Intézetet, melyet a nagy befektetői bankoknak, a vállalatoknak, és az érdekelt alapítványoknak kell szponzorálnia, de nem ellenőriznie. Az intézet lenne az új igazgatók iskolája, mely visszaállítaná a vezetők ázsióját és a befektetőknek a trustee-kba vetett bizalmát.
  • Bővítenünk kell az egyetemeken már létező igazgatóképzést, mely a vállalatok feltörekvő fiatal üzleti vezetőinek továbbképzését szolgálná.
    Az általunk megvizsgált esetek és az igazgatóságok teljesítményére vonatkozó információk alapján a rossz igazgatóságok a következő sajátságos jellemzőkkel bírnak:
  • Tagjai általában régi üzleti cimborák, akik a haszonszerzés érdekében igyekeznek felpumpálni a céget.
  • Indokolatlanul magas kompenzációt állapítanak meg a kulcspozícióban lévő vezetők számára, még akkor is, ha a cég nem teljesít jól.
  • Taktikai adatokra koncentrálnak (pl. a menedzsment legutóbbi jelentésére), s nem arra, hogy merre halad a cég.
  • Nem végeznek önértékelést, és nem érdekli őket, ha nem teljesítik vagyonkezelői kötelességeiket.
  • A rövid és egyszerű igazgatósági értekezleteket kedvelik, amelyeket valamilyen kellemes étteremben tartanak.

A cég kulcspozíciókat betöltő menedzserei közül csak keveset ismernek.G. Calvin a Fortune magazinban megjelent „America's Worst Boards” (,,Amerika legrosszabb igazgatóságai”) című cikkében így ír: „Próbáljunk úgy gondolni az ADM igazgatóságára, mint az amerikai vállalatok Albániájára! Roppant bizarrnak tűnik. Az eredmények gyalázatosak, és nem foglalkoznak azzal, ki mit gondol róluk.” Az igazgatóság a vállalati felügyelet ütőere. Ha ez az artéria eltömődik, az egész vállalat veszélybe kerül. A vezetői közöny lehetőséget teremt bizonyos vállalaton belüli csoportoknak, hogy önállóan hozzák meg döntéseiket, s ez kihat a részvényesekre is. Ha az igazgatóság képtelen alapelveket felállítani és megteremteni a lojalitást, a vezetők saját igényeik alapján fogják irányítani a céget. A vállalat és a részvényesek ekkor tapasztalják a sebezhetőséget, amely a gyenge vezetői teljesítmény, a nagy részvénytőke-érték ingadozások és az igazság eltussolásának formájában jelenik meg. A rossz igazgatóság rossz magatartást szül, mely megfertőzi az összes vezetői szintet. A menedzsment az igazgatóság hozzáállását tükrözi, és követi annak kultúráját. Ebből a szempontból a vállalati hazugság a rossz rendszer melléktermékének tekinthető. Esetleg a teljes üzleti kultúránk melléktermékének. A vállalati hazugságok a vezetői értékek és a menedzseri felügyelet korrupciójáról árulkodnak, amely a felső vezetéstől legalább a középvezetők szintjéig hatol. Megjegyzendő, hogy ezeknél a gyenge vezetői struktúrával bíró, igen sebezhető vállalatoknál ritkán tapasztalható a „tiltakozó lemondás”. Azok a vezetők, akik nem értenek egyet a vezetői elvekkel, nem mondanak le posztjukról pusztán azért, hogy nyilvánosan tiltakozzanak a rossz vezetés ellen. Legtöbbjüket már magába olvasztotta a rendszer. Ők, akár az Enron vezetői a bukás hajnalán, csendben és észrevétlenül hagyják el a süllyedő hajót.

Az Enron vezérigazgatóját az utolsó napokban levélben figyelmeztették a problémákra. Túl késő volt már, ráadásul a levél rossz helyről érkezett. Az igazgatósági tagok és a felsőbb vezetők egy szót sem szóltak. Az egész vállalat, a vezető rendszerével együtt, gondosan be volt oltva a józan ítélőképesség és a józan ész ellen. A vállalat elérte a sebezhetőség legmagasabb fokát. Az igazgatóság juttatta oda. Sherron Watkins elnökhelyettes írt egy figyelmeztető levelet az Enron vezérigazgatójának. Ez volt az első írásos figyelmeztetés a cégen belül, amely eddig napvilágra került. Az ilyesmit az igazgatóságtól várná el az ember. Az Enron igazgatóságának jegyzőkönyvéből kiderül, hogy igenis tudtak mindarról, ami felkeltette Sherron Watkins gyanúját. Ő felfogta a helyzetet, az igazgatóság nem.

Utóirat

Warren Buffet következőképpen figyelmeztet bennünket üzleti kultúránk realitásaira:„Bár az Enron a befektetők tönkretételének szimbólumává vált, ez a kapzsiság nem egyedülálló az amerikai cégvilágban.”A következő néhány fejleményről a könyv megírása után értesültünk - írják a szerzők. 2002. március 15-én a Wall Street Journal beszámolt tizenhárom koreai vállalatról, amelyeket különböző típusú csalásokért szankciókkal sújtottak. Más híradások a Global Crossing súlyosbodó problémáiról szóltak. A Quest Communicationsnél és a WorldComnál SEC-ellenőrzés folyt számviteli gondok miatt. A szakértők azt állították, hogy a telekommunikáció terén komoly problémák merültek fel a számvitellel kapcsolatban, és csak most kezdik megismerni az iparág hátterét. Március 15-e volt továbbá az a nap, amikor vádat emeltek az Andersen ellen az igazságszolgáltatás félrevezetése miatt. A híreket elárasztották az Andersen-per friss részletei, valamint a cég túlélési esélyeit és a könyvvizsgáló szakma sorsát latolgató becslések. A tőzsdeindex mindenesetre emelkedett, és számos optimista előrejelzés látott napvilágot.

Az események bizonyos mértékig megnyugtattak minket. Most sokkal szilárdabb bennünk a meggyőződés, hogy amiről 2001 márciusa körül - amikor e felháborító vállalati magatartásokra még nem derült fény - írni kezdtünk, az a mai tőzsdepiacok problémáinak veleje. A megalapozatlan kijelentések sora és az ellenőrizhető, a vállalat valós helyzetét tükröző „üzleti DNS” hiánya az, amivel a menedzsment-tudománynak a jövőben kiemelten kell foglalkoznia.

Az a felismerés, hogy sok üzlet „terméke” nem a valós teljesítmény, hanem a pénzügyi manőverek burjánzása, a vállalatok alaposabb vizsgálatára kell sarkalljon bennünket. Ráadásul a technológiai és tranzakciós komplexitás, amellyel oly könnyen torzítható és leplezhető az üzleti valóság, egyelőre még csak gyerekcipőben jár. E zavaros környezet állandó éberséget kíván a befektetőktől, nagyszerű vállalatokat követel, megfontolt és keménykezű igazgatóságot, kiemelkedő vezetőket és alkalmazottakat, akik képesek eligazodni a homályos vállalati útvesztőkben. Rengeteg munkára van szükség ahhoz, hogy megjavítsuk a tőkepiaci rendszert.

* * *

Aktuális: egy éppen most (2005. ápr.) napilapban megjelent cikk, jelezte, hogy a téma itthon még mindig időszerű. Enron-botrány a mozikbanMától a mozikban is borzonghatnak az amerikaiak az Enron tündöklése és bukása felett: a The Smartest Guy in the Room (vagyis a legokosabb fickó a szobában) című dokumentumfilm a világraszóló vállalati botrányt dolgozza fel. Pedig az ügynek még nincs is vége.

A hatóságok 33 személyt vádoltak meg - közülük tizenöt már bűnösnek vallotta magát a bíróságon -, akikből Amerikában sztár lett. S ez egy ideig még csak fokozódni fog: tegnap eldőlt, hogy csak jövőre veszik elő azokat az ügyeket, amelyekben Ken Layre, az Enron igazgatóságának az elnökére a leghosszabb börtönbüntetést szabhatják ki. (A vád: veszélyeztette a bankokat, amikor azt hazudta, nem részvényt vesz majd a neki adott kölcsönből.) Így ezek csak a többi csalásra vonatkozó vádpont jövő évi tárgyalása után kerülhetnek elő.Zsolnai László, a Budapesti Corvinus Egyetem gazdaságetikai központjának igazgatója szerint az Enron botránya fordulópont volt, és áttételesen még Magyarországon is hat. „A korábban általam is istenített amerikai rend sem morálisan, sem üzletileg nem működik” - mondta lapunknak. Bizonyos szempontból persze az európai modell is ilyen, de igazából azért az Egyesült Államokban mutatkozott meg élesen, hogy mennyire a rövid távú profitmaximalizálásra hajtja a vállalatvezetőket a rendszer.”

FIGYELMÉBE AJÁNLJUK

Vissza a lap tetejére