A szokásos retorikai és technikai zsargont mellőzve, e tömör útmutató segítségével megismerhetjük az internetes versenyelőny és növekedés lehetőségeit, eszközeként történő alkalmazásának legfontosabb lépéseit, irányelveit, amelyek:- célmeghatározás- technológia és design- online márka kialakítása- a piac ismerete- az anyagiak és az árképzés problémái- fogyasztói kapcsolattartás- piacbefolyásolás- biztonság- eredmények mérése- jövőbeli trendekA könyvben ezenkívül számos, a témára vonatkozó valós példa, valamint a legkülönbözőbb ágazatokban dolgozó üzletemberek őszinte véleménye található a legfontosabb kifejezések magyarázatával egyetemben.

A piac

Nyilvánvaló közhellyel élve fontos leszögezni, hogy egy vállalat internetes sikeréhez internetes piacra van szüksége. A való világban sikeresen működő vállalat termékei és szolgáltatásai számára magától értetődő lehet az online piac. Sőt, sok esetben az internetes és az interneten kívüli piacok egy és ugyanazon piacnak tűnhetnek.

Ez a feltételezés téves, félrevezető, így elkerülendő. Habár az interneten kívül és az interneten keresztül csalogatott vásárlók csoportjai közt némi átfedés tapasztalható, sok esetben lényeges eltérések lehetnek. Nyilvánvalóan ezek a különbségek elsősorban a földrajzi adottságokból adódnak. Például egy, az Egyesült Királyságra szakosodott, Londonban működő hanglemezbolt földrajzi fekvésének köszönhetően piaci korlátokba ütközhet, ellenben a világhálón keresztül akár Los Angelestől Tokióig kínálhatja anyagait a zenekedvelőknek.Léteznek más jellegű eltérések is. A való világban például vállalatunk az emberek egy bizonyos rétegét veheti célba. Az internet világában viszont általában célszerűbb a potenciális vásárlók egy szűkebb körére szakosodni, főként a kisebb vállalkozások esetében. Ezáltal az internetezők egy kulcsfontosságú szegmensében sikerül hírnévre és elismerésre szert tenni. Tulajdonképpen a dot.com aranyláz során meggazdagodott, internetes kereskedelmet lebonyolító úttörők többsége maga is a piac egy szűk szegmensét célozta meg annak idején. Modellvasút, skót whisky, kubai szivar, csípős chiliszósz, babaház - a legsikeresebb specializálódott weboldalak alappillérei. Valójában elképzelni is nehéz, hogy egy webhely azért menjen tönkre, mert túlságosan specializálódott, hacsak az oldal nem szigorúan a balkezes jaktenyésztők táborára szakosodott. Bár az ötletet még ekkor sem szabad elvetni...

A piac meghatározása

Habár az online stratégia egyik legnyilvánvalóbb alapelvének tűnhet, mégis sok vállalat képtelen volt felismerni a megcélzott internetes piac speciális körülményeit, feltételeit. Tulajdonképpen számos internetes csőd oka az volt, hogy a vállalat még nem, vagy egyáltalán nem létező piacot vett célba. Számos B213-oldal egyszerűen képtelen volt forgalmat produkálni, mert néhány szektor (p1. a mezőgazdaság) egyszerűen még nem volt felkészülve az elektronikus úton közvetített üzleti tranzakciókra.

Hasonlóképpen - csupán mert szükségszerűnek vélték - rengeteg hagyományos vállalat ugrott fejest a világháló információtengerébe, mielőtt elemezte volna, milyen hatással lesz mindaz addigi piacára. Amint azt Jeremy Hamilton, az M-Corp internetes szakértője megfigyelte: „Az elmúlt évek során számtalan vállalat rohant, hogy rajta lehessen az interneten, és komoly internetes kereskedelmi tevékenységet épített ki. Mára azonban sok kisebb társaság felismerte, hogy célszerűbb az online kereskedelem beindítása előtt vásárlás előtti és azt követő szolgáltatásokat kínálni”.Ezzel együtt ugyanennyi internetes jelenléttel büszkélkedő vállalat létezik, amelynek weboldala csupán brosúra, termékleírásokból áll, és nem használja ki az elektronikus kereskedelem kínálkozó lehetőségeit. A legelső feladatunk tehát az, hogy megállapítsuk: létezik-e egyáltalán internetes piac termékünk, szolgáltatásunk számára. Másodsorban, pontosan meg kell határoznunk, kikből is áll a piac, majd el kell döntenünk, vajon készen áll-e a megcélzott réteg az interneten keresztül zajló üzleti tranzakciók lebonyolítására. Amint ezekkel végeztünk, szembekerülünk honlapunk célközönség előtt történő, a célközönség preferenciáinak megfelelő megjelenítésének sajátságos feladatával.

Természetesen léteznek univerzális alapszabályok. Miként a használhatóság, úgy a könnyű navigálhatóság is fontos gyakorlatilag minden internethasználó számára - fejtette ki több ízben Jakob Nielsen internetguru. A célközönségtől/célpiactól függetlenül a biztonság, a teljesítés, valamint a titoktartás problémái mind megoldást igényelnek.Végül is tényleg minden a célközönségen múlik. Az 50 éven felüli, vidéki közönséget megcélzó weboldal nyilvánvalóan más megjelenítést igényel, mint az állandóan szörfölő, MP3 letöltögető, Limp Bizkit-rajongók táborát tömörítő oldal. Ez egyértelműen elsősorban a vizuális megjelenés különbségében ölt testet, mivel a két célcsoport vélhetően más esztétikai értékítélettel rendelkezik. Az adott internethasználókat körülvevő médiumok tanulmányozásával értékes ötleteket nyerhetünk a megfelelő „vizuális hangnem” megtalálását, alkalmazását illetően.

Mindamellett ahogy azt Dave Holden, a WebShed kreatív igazgatója is elismeri, a célcsoport meghatározásakor a vizuális megjelenítés, a design nem minden. Amint azt számos vonzó külsejű, időközben tönkrement oldal is bebizonyította: a szépség csak a monitorig tart, és nem feltétlenül szolgál a célpiaccal kialakítandó hosszú távú kapcsolat legbiztosabb alapjául.

Fontosabb az oldal által kínált valós érték és relevancia. Természetesen a relevancia is csak akkor határozható meg, ha már eldöntöttük, kit célzunk meg (nem, kor, életvitel szempontjából) és hol lelhetünk rá.

Nemzetközi piacok

Amíg egy hagyományos vállalat általában csak a hazai piac meghódításáról álmodozhat, az online cégek az internet segítségével szélesebb hálót képesek kivetni.

Abban a pillanatban, hogy megjelenik egy internetes üzlet, a világ bármely pontjáról lehetőség nyílik annak elérésére. Phil Scanlannak, a fordítói szolgáltatásokat nyújtó World Lingo (www.worldlingo.com) elnök-vezérigazgatójának tapasztalatai is azt mutatják, hogy a nemzetközi piacot megcélzó vállalatok részére számos alapvető előnyt nyújt a világháló. Scanlan szavaival élve:„A weboldal olyan kirakatot nyit a világra, ahol bárki bármikor bámészkodhat, szemügyre véve termékeinket és szolgáltatásainkat”.Ezen túlmenően az internet óriási mértékben növelte a határokon túli vásárlás részesedését. Az IDC által lefolytatott, Project Atlas Servey elnevezésű, világszerte 25 000 internethasználót megszólaltató kutatás kimutatta, hogy az online vásárlások 4,5%-a a szülőhazán kívül történik.Így a többnemzetiségű, multikulturális közönséget csábító weboldalak luxus helyett nélkülözhetetlen követelménnyé léptek elő. Mindazonáltal a globális közönség megragadásának problémaköre összetett, és túlmutat a nyelvi nehézségek, valamint a valutaátváltás okozta nehézségeken.

A nemzetközi marketing mottója mindig is következő volt: „Gondolkodj globálisan, cselekedj lokálisan”. Amint a `90-es évek közepén az internetet kereskedelmi célokra is elkezdték alkalmazni, sokan úgy gondolták, ez a marketingmantra érvényét vesztette.

Ezt a véleményt osztotta Nigel Pleasents, a The Watershed Partvers, elnök-vezérigazgatója és egyben marketingvezetője is. E cég európai vállalatok amerikai piacra való bejutását elősegítő kereskedelmi és marketingtevékenységet folytató vállalatok hálózata. Pleasents bevallja: „Amikor a világháló az egyszerű honlap működtetése helyett felkínálta a globális marketingtevékenység lehetőségét, úgy véltem, a paradigma végleg megdőlt. Ma azonban már saját otthonunk kényelmét élvezve gondolkodhatunk, és egyaránt cselekedhetünk is globális mértékekben”.Természetesen ez a megállapítás akkor nyert teret leginkább, amikor a dot.com tragédiák közepette egyre több vállalat ismerte fel, hogy túl messze vetette ki hálóját. Amint azt Shonna Keegan, a Register.com vállalati kommunikációs igazgatója megfogalmazta: „Egy méret sosem felel meg mindenki számára, még ugyanazon nyelvterületen sem”.

Boo.com

A hírhedt, internetes ruházati üzletet működtető Boo.com gyors megsemmisülésének egyik fő tényezője az egyszerre 19 országban történő indulás ötlete volt. A hasonló reklámkampány és az azonos weboldal talán nem volt rossz elgondolás a globális termékidentitás megvalósítására, de ez a költséges és rosszul kidolgozott stratégia egycsapásra a globális piacot megcélzó vállalatok elrettentő példájává vált.

Talán a Boo.com története az egyik legkézenfekvőbb, de számos példája létezik annak, miként vezetett a nemzeti, kulturális és nyelvi különbségek felismerésének elmaradása globális vállalatok válságához. Az ilyen példákból gyakran értékes tapasztalatok nyerhetők az elkerülendő csapdákat illetően. Vegyük például a Yahoo! aukciós szolgáltatását. Amikor azt a francia törvények megsértésével vádolták (mivel francia internetezők náci relikviákra licitálhattak az oldalon), kiderült, mennyire fontos helyi szakértőket és szervezeteket alkalmazni a felmerülő jogi viták megértése, tisztázása, jobb esetben elkerülése végett.

Számos internetes vállalat felismerte azt is, hogy a domain-nevek lefordítása nem minden esetben szerencsés. Az USA-beli GetGift.com ajándékforgalmazó vállalat igen komoly nehézségekbe ütközött a skandináv piacra történő betörésekor, mivel a Get Gift (kapj ajándékot) svédül és norvégül „kecskemérget” jelent. Hasonlóképp a jobb sorsra érdemes Evite.com oldal globalizációs terveit keresztülhúzta az a tény, hogy sok újlatin nyelven az „evite” jelentése „kerüld el”.

Kiegyenlített küzdőtér

Az internet egy további előnye, hogy kiegyenlíti a küzdőteret, bármely méretű vállalat számára elérhetővé téve a nemzetközi porondot. Simon Usher, a weboldaltervezéssel és -marketinggel foglalkozó Reading Room társaság (www.readingroom.net) ügyvezető igazgatója így fogalmazott: „A vállalat mérete kevésbé fontos, mint a termék nemzetközi potenciálja. Például egy viktoriánus relikviákat forgalmazó apró angol cég komoly lehetőséghez juthat az Egyesült Államokban vagy Japánban”.Ezt a nézetet osztja Oliver Davies, a Hildebrand Interactive (www.hildebrandinteractive.com) nemzetközi honlaptervező vállalat projektigazgatója is. Véleménye szerint: „Az internet lehetővé teszi, hogy rugalmas igazgatási struktúrával rendelkező kisebb vállalatok versenyre keljenek a nagyágyúkkal, anélkül, hogy egy világméretű üzlet felállításakor normál esetben felmerülő költségek jelentkeznének”.

Erősödő konkurencia

Az érme másik fele viszont az, hogy emiatt a hazai online vállalatok - méretre való tekintet nélkül - komoly, akár tengerentúli konkurenciával találják szembe magukat. Az interneten már nem csak a szomszédos házban üzemelő vállalkozással konkurálunk, hanem az egész világgal.

A megnövekedett versenyben a siker záloga az internetes tevékenység célba vett piachoz történő hangolása.

Ha egy vállalat eldöntötte, hogy az internet segítségével külföldi piacokat is megkísérel meghódítani, elsőként meg kell határozni, melyek legyenek azok. Fontos először egy vagy két piacra koncentrálni egyszerre, nem szabad erőforrásainkat elaprózni az első pillanatban. Ezt támasztja alá a rengeteg dot.com vállalat csődje is (lásd Boo.com esettanulmánya).„A vállalatoknak biztosra kell venniük, hogy termékeik, tevékenységük felépítése, valamint megjelenésük megfelel-e az új piac elvárásainak” - véli a többnyelvű portálokat készítő, Ion Global (www.ion-global.com) nemzetközi internetes tanácsadó vállalattól Ije Nwokorie. Nincs földrajzi szempontból jobb vagy rosszabb piac, az kizárólag az általunk kínált szolgáltatás vagy termék függvénye.

Parlez-vous dot.com? - piacunk nyelvének ismerete

Habár angol cégeknek az angol nyelvterületű piacok meghódítása tűnik elsősorban logikusnak, nem feltétlenül azok jelentik a globális sikert. Az Egyesült Királyságban működő internetes vállalatok például igen komoly akadályokba ütköznek az Egyesült Államok óriási piacának megtámadásakor: az ottani hatalmas és irgalmatlanul erős konkurencia gátat szab terjeszkedésüknek. A leggyorsabb ütemben fejlődő internetes piacok Ázsiában, Dél-Amerikában, valamint Európában találhatók, ahol általában nem anyanyelv az angol. Így - habár az online kereskedelmet bonyolító weboldalak legnépszerűbb nyelve még mindig az angol - a globális piacot megcélzó vállalatok számára nem elegendő az angolra koncentrálni.

A Global Reach (www.globalreach.com) kutatási eredményei alapján a jelenlegi internethasználók 52,5%a nem angol nyelvű oldalon keresztül csatlakozik a világhálóra, mely arány 2005-re elérheti a 75%-ot is. Ezen arányok jelentősége különösen nagy, ha mellettük figyelembe vesszük az IDC által készített tanulmány eredményét is, mely szerint a vásárlók internetes vásárlási hajlandósága négyszer nagyobb, ha a terméket vagy szolgáltatást anyanyelvükön kínálják.

A konklúzió egyértelmű: ha egy online üzlet kizárólag angol nyelven kommunikál az interneten, akkor nyelvi akadályt emel saját maga és a potenciális piac mintegy fele között.„A látogatók vásárlókká változtatásának egyik legkézenfekvőbb módja, ha biztosítjuk számukra, hogy a weboldalt részükre érthető nyelven olvashassák - állítja Simon Brooks, a globális fizetési módszerek feldolgozását elősegítő online alkalmazásokat előállító WorldPay (www.worldpay.com) marketingigazgatója. - A megfelelő információhoz ismert nyelven történő könnyű hozzáférés nélkül a potenciális vásárlók könnyen más szállító után nézhetnek” - teszi hozzá.Mindezen tények ellenére az online kereskedelmet bonyolító weboldalak igen későn kezdtek többnyelvű elérhetőséget biztosítani. A Merrill Lynch befektetési bank szerint a nemzetközi forgalmat generáló vállalatok csupán 10%-a tervezi komolyabban oldalait több nyelven megjeleníteni, illetve működtetni.Még azok a cégek is, melyek többnyelvű honlapot üzemeltetnek, általában nem válaszolnak a látogatóktól érkező idegen nyelvű e-mailekre. A WorldLingo felméréséből kiderült, hogy 250-ből csupán egyetlen vállalat válaszol 6 órán belül a külföldi nyelven írt levelekre, és mindössze 20 reagál a megkeresésre.

Magyarán, a vállalatok többnyire azért vesztik el vásárlóikat, mert nem tudják a külföldi látogatók vásárlókká történő átalakításához szükséges megfelelő kommunikációs és interakciós szintet nyújtani. Jelenleg úgy tűnik, hogy a vállalatok vagy nem mérik fel a probléma súlyát, vagy nem ismerik az elérhető megoldásokat.

Az igaz, hogy egy többnyelvű oldal kialakítása gyakran technológiai fejlesztést igényel. Amint Simon Brooks a WorldPay-től rámutat: „Néhány nyelv, mint például a japán, más karakterkészletből áll, melyet egységesíteni és integrálni kell egy többnyelvű oldal működtetéséhez.” Tekintettel arra, hogy 2200 nyelvet ismerünk a világon, talán érthető a vállalatok nemtörődömsége. Mindamellett említést érdemel, hogy az interneten beszélt nyelvek 90%-át mindössze tíz nyelv teszi ki - angol, francia, olasz, német, spanyol, portugál, orosz, kínai, japán és koreai. (...)

Értéknövelés

Piackutatáskor tisztán kell látnunk, hogy egy dolog ismerni a célba vett fogyasztók csoportját, és egy másik sikeresen célba venni őket. A sikeres online stratégia kivitelezésének feltétele, hogy ne csupán ismerjük azokat a csoportokat, amelyek vonzónak találják termékeinket, szolgáltatásainkat, de legyünk tisztában azzal is, miként vehetjük rá őket, hogy ami weboldalunkat látogassák.

Amint arra Stuart Melhuish, az Amaze Ltd. elnök-vezérigazgatója rámutatott: „Amíg korábban a vállalatok az üzleti tranzakciókat a gazdasági szférában zajló, különálló eseményekként kezelték, mára már átfogóbb, mélyrehatóbb ismeretekre tettek szert”. Nyilvánvalónak hangzik, de az információs társadalomban a sikerhez a vállalatoknak információt kell szolgáltatni. Az internethasználók nagy többsége nem vásárlási szándékkal csatlakozik a hálózatra. Általában megoldást keresnek egy problémára, válasz után kutatnak egy kérdésre - egyértelmű, hogy nem kívánnak többoldalnyi értelmetlen öntömjénezést olvasni. Ha egy weboldal szélesebb hálót kíván kivetni, és új piacokat próbál meghódítani, akkor kereskedelmi szándékát és mivoltát be kell építenie az informatív online élménybe.

Az oldalunk által szolgáltatott információnak összhangban kell lennie az értékesített termékkel. Ha például aromaterápiás olajokat forgalmazunk, jó ötletnek tűnhet a betegségek abc sorrendbe szedett leírása, melyet követhet az alkalmazandó ellenszerek felsorolása. Ez egy kitűnő példája annak, miként ötvözhetjük a forgalmazott termék promócióját a látogatóink által keresett hasznos információkkal. Az információéhség leghatékonyabb csillapítója a testre szabott tartalom. Minél interaktívabb az oldal, annál egyedibb és személyesebb minden egyes látogatás. Ezzel egyidejűleg minél többet tudunk online látogatóinkról, annál relevánsabb, aktuálisabb anyaggal tudjuk őket kiszolgálni portálunkon.

Internetes piacvizsgálat

Online piacunk vizsgálatának legjobb színtere - bármilyen meglepő is - az internet. Konkurenciánk honlapjainak böngészésével megtudhatjuk, mit csinálnak jól és kevésbé jól, valamint ez alapján eldönthetjük, mit fogunk hozzájuk képest máshogy csinálni.

A konkurencia feltérképezésére valószínűleg a Google keresőprogram (www.google.com) a legalkalmasabb. A versenytárs nevének begépelésével nem csupán annak weboldalát találhatjuk meg, de minden egyéb online forrás az adott vállalatra vonatkozó hivatkozását is. További hasznos keresőprogramok: AltaVista (www.altavista.com), Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), valamint a NothernLite (www.nothernlite.com). Léteznek metaböngészők is, melyek egyszerre több keresőprogramon futtatják keresztül a keresést, például a MetaCrawler (www.metacrawler.com) vagy a Mamma (www.mamma.com).Emellett primer kutatást is végezhetünk, a látogatók e-mailen vagy a weboldalon keresztül történő megkérdezése révén. Az internetes felmérésekről bővebbet a 8. fejezetben tudhatunk meg.

A piszkos anyagiak

Habár a legtöbb vállalat az interneten kívüli tevékenységének ismertetése céljából készít honlapot, egy kis idő elteltével rájönnek, hogy elszalasztják az igazán komoly bevétel lehetőségét. Online stratégiánk internetes kereskedelemmel történő kibővítésével a fogyasztók akár egy teljesen új csoportját tudjuk megszólítani. Ha úgy döntünk, termékeinket az interneten keresztül is értékesítjük, számos dolgot kell megfontolni, főleg az anyagiakat.

Amint ez a fejezet rámutat, nem csupán saját termékünk, szolgáltatásunk értékesítésével juthatunk bevételhez a neten. A hirdetések, a szponzori szerződések és társulások eredeti bevételi lehetőséget jelentenek a stabil internetes jelenléttel bíró vállalatok számára.

Internetes árusítás

Ha eredetileg tartós fogyasztási cikkeket forgalmazunk, azt minden bizonnyal az interneten keresztül is sikerrel folytathatjuk. Ehhez azonban nem elegendő biztonságos számítástechnikai rendszerbe fektetnünk, fontos biztosítanunk, hogy megfelelő kereskedelmi engedélyekkel rendelkezzünk az internetes hitelkártyás tranzakciók lebonyolításához.

A rendelések felvételének legkönnyebb és leghatékonyabb módja egy olyan tranzakciós rendszer kiépítése, mely egyenesen a hitelkártyát kiállító pénzintézetnek küldi a vásárló adatait. Ez azt jelenti, hogy a megrendelés azonnal jóváhagyható. A tranzakciós rendszerekről részletesebben a Verifone (www.verifone.com) és WebSockets (www.websockets.com) oldalakon olvashatunk, ahol a tranzakciókkal kapcsolatos szoftvereket is ajánlanak.

Társulások

Saját termékének, szolgáltatásának értékesítése a leginkább kézenfekvő, de korántsem az egyetlen, az interneten keresztül pénzt hozó üzlet. Egyre több weboldal létesít társulásokat, ahol a partnervállalat által forgalmazott termékek árusításával jutalékbevételre tehet szert.

Az első, és mind ez ideig a legsikeresebb társulást az Amazon építette ki 1996 júliusában. Jeff Bezosnak, az Amazon alapítójának az az ötlete támadt, ahelyett, hogy néhány partneroldalhoz csupán hozzáférést biztosít az Amazon portálján keresztül, bevonja, és érdekeltté teszi őket az Amazon által forgalmazott termékek árusításában, egy jutalékos rendszer keretében. Bezos ötlete bevált - ma már több mint félmillió társoldalt tudhat magáénak világszerte. Sőt, napjainkban a társulásokon keresztül történő hirdetések a világhálón lebonyolított tranzakciók egynegyedét teszik ki.

Reálisan kell azonban gondolkodnunk, ha társulások létesítését, vagy azokhoz történő csatlakozásunkat fontolgatjuk. Mivel mindössze az ezeken keresztül bonyolított forgalom 5-15%-a jár nekünk, vélhetően nem ez fog elsődleges internetes bevételi forrásunkként szolgálni. Mindamellett igen könnyű egy társulást kialakítani (majdhogynem csupán a társulást kezdeményező HTLM-jéből hasítunk ki és ragasztunk fel egy darabot), így igen költséghatékony módja a bevétel növelésének.

Oldalunk elértéktelenedését megakadályozandó, csak releváns és megbízható társulásokhoz szabad csatlakoznunk. Tulajdonképpen azzal, hogy a rendelések fogadását egy másik társaság gondjaira bízzuk, egyúttal hírnevünk, megítélésünk is az ő kezébe kerül. Kifizetődő és ajánlott egy próbarendelést leadnunk, mielőtt látogatóinkat vásárlásra buzdítjuk. A bizalom interneten keresztül történő kiépítése meglehetősen időigényes, annak elvesztése viszont általában helyreállíthatatlan.

Számos könyvtárt böngészhetünk át a megfelelő társulást kínáló vállalat felkutatása érdekében. Némely könyvtár, mint például az Associate Programs (www.associateprograms.com) olyan vállalatok oldalához biztosít hozzáférést, amelyek már tagjai egy társulásnak, ezen felül fórumokat tartalmaz, melyeken kérdéseket tehetünk fel a társulásokkal kapcsolatban. Egyéb könyvtárak között található a Site Cash (www.sitecash.com), valamint a Net Affiliate.

Reklámfelület értékesítése

A világhálón keresztül generált árbevétel másik jelentős összetevője természetesen az internetes reklám. Habár hatékonyságát jelenleg komoly viták kérdőjelezik meg, a legtöbb vállalat még mindig úgy véli, hogy ez az internetes termékek hirdetésének leghatékonyabb módszere.

A legelterjedtebb hirdetési forma a világhálón még mindig a „banner” - a weboldal tetején vagy alján egy elektronikus szalagon megjelenő, a hirdető weboldalához egy hivatkozást rejtő szöveg és grafika. Léteznek még sima vagy video alapú ún. „pop-up” (felbukkanó) hirdetések, valamint szponzori szerződések.

Az internethasználók szemszögéből a pop-up hirdetések a legellentmondásosabbak. Végül is ezek megszakítják felhőtlen szörfölésünket, és ezek miatt lassulnak a letöltések. A bannerek lehet, hogy kevésbé hatékonyak, ezzel szemben visszafogottak, nem irritálóak - feltéve, ha tartalmuk sem az.

A szponzori szerződés generálja általában a legnagyobb bevételt, mivel a szponzor igyekszik részt venni weboldalunk minden részén és szintjén, valamint kiemelkedő marketingtevékenységet vár el tőlünk. Emellett figyelembe véve azt a tényt, hogy az ilyen jellegű szerződések általában több évre vonatkoznak, fontos a megfelelő szponzor kiválasztása.Más internetes hirdetők a mi oldalunkon történő megjelenítésének legegyszerűbb módja, ha csatlakozunk egy hirdetési hálózathoz. A belépéshez átfogó képet kell adnunk oldalunkról, valamint a célközönségről, ezután a hirdetők döntésének függvénye, hogy webhelyünk jó reklámhordozónak minősülhet-e. Egy reklámszerződés megkötésekor komoly százalékban részesülhetünk a hálózat és a hirdető által meghatározott CPM (Cost per thousand impressions - ezer látogatás díja) rátából.

Habár kevés hatásunk van a hirdetőkre, a legtöbb hálózat az alkalmasság szempontjából folyamatosan ellenőrzi őket. A Double Click (www.doubleclick.com) és az Ad Up (www.adup.com) a két legismertebb nemzetközi hirdetési hálózat.

Ároldali nyomás

Az internetnek vásárlási szokásokra gyakorolt egyik legfontosabb hatása az összehasonlító vásárlás elterjedése. Ennek megértése érdekében érdemes megvizsgálni egy belvárosi üzlet példáját. A való világban feltételezhetően egy-két vetélytárs működik a közvetlen közelben. Az internet világában ezernyi konkurens üzlet létezik csupán egy kattintásnyi távolságra.

Ennek következtében, ha ugyanazt a terméket/szolgáltatást magasabb áron kínáljuk, mint ők, sokkal nagyobb valószínűséggel maradunk alul a vevőkért vívott küzdelemben, mint a világhálón kívül. Ezen túlmenően számos, az összehasonlító vásárlást támogató oldal létezik, melyeken olyan „botok” (böngészőprogramok által használt szoftverek) futnak, amelyek segítenek megtalálni egy termék legalacsonyabb árát az interneten jelenlevő összes kereskedő között.

Ha az internethasználó például számítógépet vagy nyomtatót kíván vásárolni, ellátogathat a ComputerESP.com oldalára, ahol nemzetközi eladók hosszú listájához juthat. Doc Searls, a „The Cluetrain Manifesto” társszerzője megvizsgálta ezeket a webhelyeket, és arra a következtetésre jutott, hogy az ilyen oldalakon keresztül vásárlók csupán az árat tekintik értékelési szempontnak. „Számos kereskedő neve jól ismert, és összeköthető néhány márkával, de mit ér ez a felismerés, ha a végén úgyis ugyanazt az utat kell megtennem a postára?” - teszi fel a kérdést Searls.

Mindezek ellenére az összehasonlító vásárlás eredményeként nem minden esetben a legolcsóbb termékre/szolgáltatásra esik a vásárlók választása. Ez azt jelenti, hogy nem elég csupán termékekre korlátozni internetes tevékenységünket, hanem ki kell szélesíteni azt meghatározott szolgáltatásokra is.

Doc Searls szerint az internetes kereskedők csupán ár alapján történő versengésének elkerülése informatív dialógusok és beszélgetések útján lehetséges. Példaként az Amazon vállalatot említi, amely híres arról, hogy közzéteszi olvasói véleményét, valamint a Microsoftot, amely a technikai segítségért folyamodó látogatóit releváns online fórumokhoz irányítja.

Egyértelmű árképzés

Az online vásárlók 60%-a a vásárlás befejezése, a virtuális pénztár előtt kiüríti bevásárlókocsiját és távozik. Ennek egyik oka az, hogy a legtöbb vállalat számos költséget az utolsó pillanatig elrejt a vásárlók elől. Ezek általában a termék szállításával kapcsolatos költségek.

Ha az értékesített termékünk/szolgáltatásunk természeténél fogva szállítási és/vagy csomagolási költségeket von maga után, mindig tanácsos a BLUFF-szabályt (boltom line up front) követni - vagyis az utolsó sorokat kell legfelülre tenni. Nem elég azt feltételezni vásárlóinkról, hogy felismerik: a termék mellett feltüntetett ár nem tartalmazza az extra szállítási költségeket. Ugyanis nem fognak rájönni. Ezenkívül külföldi vásárlás esetén fontos részletezni az egyes országokba történő szállítás költségeit.

Átváltási problémák

Ha a potenciális vásárlók nem képesek a felkínált termékek vagy szolgáltatások értékét saját pénznemükben megbecsülni, igen kicsi a valószínűsége, hogy vásárlásra adják fejüket. Ez a probléma kiküszöbölhető a WorldPay által is használt online fizetési rendszer segítségével, amely lehetővé teszi a tranzakciók lebonyolítását több pénznemben anélkül, hogy mindig dollárra kellene átváltanunk.

Minden sikeres internetes kereskedelmi oldal fizetési rendszere leegyszerűsítésére törekszik a globális közönség hatékonyabb kiszolgálása érdekében. E leegyszerűsítésnek egyszerre kell vonatkoznia a fizetés módszerére, valamint a különböző devizák átváltására. „Számos országban a hitelkártyák használata nem elterjedt, és néha nem számít biztonságosnak, ami gátat szab az online kereskedelem fejlődésének” - állítja George Korchinsky, a Sun Cobalt Server Appliances igazgatója.

Valóban, néhány országban, ahol az internet széles körben elterjedt - mint például Japánban vagy Németországban - az emberek félnek hitelkártyájukkal az interneten keresztül vásárolni: Japánban a hitelkártyával bonyolított tranzakciók aránya még az egy százalékot, sem éri el. A hitelkártyán kívül lehetővé kell tenni a csekkel, átutalással, vagy akár inkasszóval történő fizetési módszereket.

További fontos tényező az adózás. Az interneten külföldiek számára történő egyszerű értékesítés egy az Egyesült Királyságban működő szerverről önmagában nem adóköteles az adott külföldi vásárló országában. Azonban az Inland Revenue (www.inlandrevenue.org.uk) szerint, ha az adott országban egyéb tevékenységet is folytatunk, adóznunk kell. A szervezet azt tanácsolja, hogy lépjünk kapcsolatba az ottani adóhatósággal a kérdések tisztázása érdekében. Fontos megjegyezni, hogy az átváltási különbségek/veszteségek adózás szempontjából is fontosak.Több külföldi piacon jelenlevő vállalatok számára részletesebb és átfogóbb tanácsadás szükséges. A WorldPay, a Deolitte and Touche könyvvizsgáló, valamint a Berwin Leighton jogtanácsos cégek által létrehozott Taxandlegal.com személyre szabott információkat szolgáltat a határon túli kereskedelem tekintetében (beleérve a kereskedelmi korlátozásokat), mindezt 50 fontos negyedéves díj ellenében.

Az adó és devizaátváltás problémáinak sikeres megoldása érdekében célszerű egy, az Intershophoz (www.intershop.com) hasonló online kereskedelmi rendszerbe fektetni, mely képes megbirkózni mind az átváltással, mind a különböző adókulcsokkal.

ProfitlehetőségAmint egyre fontosabb szerepet tölt be üzleti és magánéletünkben, úgy egyre több különböző méretű vállalat kezdi felismerni az internet profittermelő képességét. Annak érdekében, hogy a potenciális nyereséget a lehető leghatékonyabban kiaknázhassuk, fontos megvizsgálni minden lehetőséget. Ha azt várjuk, hogy a fogyasztók a mi oldalunkon keresztül költsék pénzüket, fontos biztosítanunk folyamatos támogatottságukat. Végül is az internet egy „húzó”, nem pedig „toló” médium, ennek megfelelően a látogatók saját belátásuk szerint viselkednek. Ha tehát úgy gondolják, hogy a felkínált üzlet számukra nem előnyös, gondolkodás nélkül odébbállnak.

A vevők

Amint arra korábban is rávilágítottunk, az ügyfelek megtartása legalább olyan fontos (ha nem fontosabb!), mint új ügyfelek megszerzése. Bármely online stratégiában a legfontosabb a vevők megfelelő kiszolgálása, igényeik maradéktalan kielégítése.

Habár több drága CRM (customer relations management - vevőkapcsolatok menedzselése) szoftver vásárolható manapság, a technológia önmagában nem jelent megoldást. Valójában számos, kisebb internetes vállalatnak sikerült az online fogyasztói kapcsolatok menedzselését gyakorlatilag zéró szoftverbefektetéssel tökéletesítenie.

További fontos tény, hogy nem létezik egyetlen szoftver sem, amely minden online CRM-szükségletünket kielégítené. A Gartner Group által készített felmérés szerint mintegy 50 szoftverfejlesztő termékének összegyúrásából sikerülne egy teljes CRM-csomagot nyerni.Végső soron az internetes CRM nem szoftverekről, hanem ügyfeleink igényeinek hatékony kielégítéséről szól. Az pedig nem más, mint a fogyasztói megkeresésekre reagálás reakcióidejének meghatározása, a teljesítési ígéretek betartása, az esetleges problémákról a vevők haladéktalan értesítése, a webhelyünk tartamának látogatókhoz történő igazítása, valamint folytonos és mindkét fél számára hasznos beszélgetés kezdeményezése.

Bízz bennem, dot.com vagyok

Internetes sikertörténetté válni nem lehet csupán nagyszámú látogató odacsalogatásával. Talán nem meglepő, hogy az elektronikus kereskedelmet lebonyolító vállalatok számára a legnagyobb feladat az első alkalommal vásárlók megnyerése. A bizalomépítés kapcsán a legtöbb internetes viszonteladó az első vásárlás momentumának fontosságát emeli ki. Harry Ganz, az Egyesült Királyság legnagyobb internetes gyógyszertára, a Garden (www.garden.co.uk) munkatársa szerint: „A legnehezebb megrendelés az első: ha azt tökéletesen teljesítjük, a megrendelőt egy életen keresztül magunkénak tudhatjuk”. Jim McFarlane, a PetPlanet.co.uk vezetője osztja ezt a nézetet: „A lényeg az első alkalommal vásárlók meggyőzése arról, hogy bízhatnak bennünk. Amint az első megrendelést hiány, hiba és késedelem nélkül teljesítjük, a vásárló hátradől, és elkezd bízni bennünk.”Az internettel kapcsolatos hiedelmek eloszlatásaÍme néhány kipróbált és bevált módszer a vevők megszabadítására az internettel kapcsolatos hiedelmeiktől.

Megszokások

Számos internetes kereskedelemmel foglalkozó szakember hangsúlyozza, hogy az online üzleteket fontos átitatni a való világ vásárlási élményéhez kapcsolható elemekkel és megszokott dolgokkal. „A világhálón a megszokott dolgok nem lenézést vagy megvetést szülnek - állítja Sophie Burke, a Shoeworld.co.uk munkatársa -, hanem márkahűséget építenek. Felismerhető ikonok használatával a böngészők könnyen átültethetik a valós vásárlási élményeket az internet világába.” Ez az oka például annak, hogy a legtöbb oldal a bevásárlókocsi analógiáját használja, melynek révén a látogatónak valóban az az érzése lehet, hogy bevásárlókocsiját tologatva körülnéz egy üzletben, végül a kasszához megy fizetni.

Referencia

Internetes látogatóink vélhetően az online „megvilágosodás” különböző fázisaiban vannak - némelyek tudják, hogy az internetes vásárlás biztonságosabb, mint egy vacsora megrendelése egy étteremben, némelyek viszont tartanak a személyes információk kiadásától, és rengeteg biztosítékot igényelnek.

Nyilvánvalóan egyszerű az emberek értésére adni, mennyire megbízhatóak is vagyunk, de a biztosítéknak hitelesnek kell lennie. Ez pedig nem könnyű dolog. Az Egyesült Királyságban a bizonytalan vásárlók megnyugtatására internetes biztosítéknyújtó cégek jöttek létre. Ezek közül az egyik legjobb a Which? szolgáltatása (www.which.net/webtrader). Tagok közé azokat az online üzleteket, vállalkozásokat veszik fel, amelyek minden kétséget kizáróan bizonyítani tudják, hogy webhelyük biztonságos. Ha egy vásárló a tagok valamelyike miatt kárt szenved, veszteségét 50 font erejéig megtérítik, az e fölötti részt pedig a hitelkártya-kibocsátó rendezi. Az a vállalat, amely nem állja szavát, nem teljesíti az általa vállaltakat, automatikusan kikerül a rendszerből. Hasonló, garanciát jelentő emblémával rendelkezik a Truste Scheme (www.truste.com) és a Clickshure Certified Merchant (www.clicksure.com). Ezekhez a szervezetekhez csatlakozva, programjaikban részt vállalva bizonyíthatjuk ügyfeleinknek, hogy komoly internetes referenciával rendelkezünk.Nálunk jelenleg sajnos még nincsenek ilyen cégek.

Virtuális ügyfélasszisztensek

A virtuális asszisztensek folyamatosan felbukkannak olyan oldalakon, mint a www.eye-trek.com vagy a www.kmpinternet.com. A virtuális asszisztensek leginkább fordításra szakosodtak, és elkészítésük igen bonyolult. Létezik viszont egy szoftver, ami segítségével saját asszisztenst készíthetünk. A Kiwilogic (www.kiwilogic.com) olyan „Lingubot Creator” programot. fejlesztett ki, amely vásárlóink egyszerű kérdéseire választ adó asszisztens megalkotását teszi lehetővé. Az alkalmazás összetettebbé tételéhez azonban igen komoly programozói ismeretekre lenne szükségünk.

A virtuális asszisztenseket különböző vásárlói szolgáltatások során alkalmazhatjuk, például:- a FAQ-oldal (frequently asked questions - gyakran feltett kérdések) helyettesítésére,- különleges ajánlatok meghatározott időpontokban történő hirdetésére,- vásárlók támogatására a vásárlás után.

Emberi vonás

Gyakran tűnhet úgy, hogy a világháló nem emberi, és nem tükrözi hűen a valódi üzletekben tapasztalható emberi kiszolgálást. Az emberek egymásban bíznak, nem pedig robotokban. Yooni Suh, a Boxfresh (www.boxfresh.co.uk) internetes igazgatója azt javasolja, hogy a barátság alapvető emberi érzésével kell kezdeni, a többi jön magától.

A megfelelő kommunikáció feltétlenül segít az internetes vállalkozások emberi vonásainak kialakításában. Ez az oka annak, hogy a hatékony elektronikus kereskedelmet bonyolító oldalak perceken belül igyekeznek megerősíteni a vásárlók által leadott rendeléseket. Ha a fogyasztók hosszú ideig nem kapnak korrekt tájékoztatást arról, mi történik velük, nem valószínű, hogy 100%-osan biztosak lehetnek abban, hogy megrendelt termékük időben és megfelelő állapotban kerül hozzájuk.

The Gentleman's Shop

vwvw.gentlemans-shop.co.uk

Az angliai Berkshire-ben található „The Gentlemans's Shop” névre hallgató borbélyházat 1997-ben alapították. Kezdetben a vállalkozás pipereholmikat árult a helyi férfiak számára, de később, amikor nagyobb telephelyre költözött, kibővítette tevékenységét, és felismerte, hogy rengeteg külföldi - főleg amerikai - érdeklődik a csúcsminőségű különleges kiegészítők iránt (kapható borotvapemzli potom 240 fontért), és gyakran keresik a cég honlapját. Ezért született meg a The Gentleman's Shop weboldala 2000-ben. Annak ellenére, hogy a vevők a távolból vásárolnak, a személyes varázs nem szűnt meg, sőt még fontosabbá vált a vállalat számára. A weboldal 100%-os pontossággal fordítja visszájára a vásárlói reklamációkat, annak köszönhetően, hogy a vásárlói szolgáltatásokat teljesen egyedi módon kezeli. Minden kiszállított csomag tartalmazza a csomag összeállítójának kézzel írt visszajelző céduláját, amit visszaküldve a vevők hangot adhatnak nemtetszésüknek. Ugyanez a személy felelős az intézkedések lebonyolításáért, majd végül a vevő elégedettségének ellenőrzéséért.

A The Gentleman's Shop weboldala ma a vállalat forgalmának 40%-át bonyolítja le, és könnyen elképzelhető, hogy a fizikailag létező üzlet csupán kirakattá válik, így minden tranzakció a világhálón keresztül történik majd.

A tartalom testre szabása

Az internetes kereskedelem egyik alapvető eleme a célpiac elvárásainak megismerése és a szükségletek testre szabott kielégítése. Ennek szemléltetésére talán a szupermarketek webhelyeinek példája a legmegfelelőbb, amelyeket olyanok is látogatnak, akiknek részletes információkra van szükségük, de olyanok is, akik a lehető legegyszerűbben és leggyorsabban szeretnének rendelni.

Számos nagyobb vállalat törekszik arra, hogy az internetes kereskedelem kulcsmomentumát, az eladást személyre szabja. Például az ASDA (www.asda.co.uk) jelentős infrastrukturális beruházásokat hajtott végre vásárlói megrendelései személyre szabása érdekében. Az Amazon pedig arról híres, hogy minden egyes ügyfele korábbi vásárlásáról nyilvántartást vezet annak érdekében, hogy hasonló, számukra vélhetően érdekes témájú, című könyveket ajánlhasson.„Több módja is van egy kereskedelmi portál tartalmának személyre szabására - állítja Phil Collins, a RedWeb tervezője -, kezdve a vásárló nevének feltüntetésével (Üdvözöljük, Collins úr!) vagy kevésbé formálisan (Üdvözlünk, Phil!), mindkettő szinte személyes lábtörlőt varázsol az ügyfél elé, mielőtt belépne a portál ajtaján”.Ennél összetettebb és tartalmasabb elemeit is alkalmazhatjuk a testre szabásnak. Az Accucard (www.accucard.co.uk) hitelkártya-társaságnak például sikerült a személyre szabást egészen a termék szintjéig megvalósítania. Az oldal látogatóinak lehetősége nyílik hitelkártyájuk megtervezésére, annak színe, a fizetési feltételek, a kamatláb, a bizonylat postázásának gyakorisága tekintetében. Dave Wallace, az Entranet munkatársa szerint (az Entranet online kereskedelmi szolgáltatásokat nyújtó vállalat, aki segített az Accucard portáljának megalkotásában): „Ez a fajta dinamikus személyre szabás nem alkalmazható telefonos vagy egyéb hagyományos módszerek esetében. Komoly értéket képvisel a vásárló szemszögéből, és az előnyeinek teljes kihasználására egyértelműen az internet csatornája a legmegfelelőbb közvetítő és színtér”.Nyilvánvaló, hogy a személyre szabás ilyen kifinomult szintjének megteremtéséhez szükséges elektronikus infrastruktúra nem áll minden vállalat rendelkezésére, mindazonáltal vannak módszerek, melyekkel a legkisebb honlapok is minden látogatójuk preferenciája szerint testre szabhatják tartalmukat.

Az egyik módszer, amit több, információalapú oldal is gyakran alkalmaz, a külső források (mint például a Moreover.com) tartalmának egyesítése a saját tartalommal. Ezáltal alacsony költségvetésű, folyamatos testre szabott tartalomáradatot biztosító oldal hozható létre.

Abban az esetben, ha a célpiac kiemelt, egyedi, a személyre szabás egy kicsit eltér ettől. Ennek az az oka, hogy a termékinformáció - mint például a The Whisky Shop honlapján (www.whiskyshop.com) - mindenki számára egyenlően releváns. Amint azt Daniel Squirrel, az eMagazineshop.com elnök-vezérigazgatója kifejti: „A tartalom testre szabása meglehetősen bonyolult feladat. A teljes tartalomnak specifikusnak kell lennie az adott termékre. Ha azt várjuk, hogy a vevők a világhálón keresztül vásároljanak, a termék minden egyes részletét ismernünk kell”.Ezzel együtt sok, egyedi piacot megcélzó kisebb weboldal különbözően alakítja ki termékskáláját. A The Whisky Shop az egyesült királyságbeli vásárlók számára csupán a minőségre fekteti a hangsúlyt, a tengerentúli oldal, a www.whiskyshopusa.com viszont a skót származást reklámozza.„Gyakorlatilag a szöveg és a terjedelem tartalomtól történő szétválasztásáról van szó - és itt jön képbe az XML intelligens alkalmazás” - állítja Jeremy Hamilton az M-Corptól. „Az XML tartalom-adatbázisokkal történő integrálása lehetővé teszi a szöveg és a megjelenés stílusának megváltoztatását a forrás másolása nélkül.”Érdemes szem előtt tartani, hogy az internet egy szűkebb csatornájú média, mint a rádió vagy a tv. Más szóval pusztán azzal, hogy valaki ellátogat egy honlapra, máris testre szabott információhoz jut. Az a sorrend, amely szerint a látogató egy weboldal lapjait böngészi, egyedivé teszi a honlapot a látogató számára.

A T-terv

Annak ellenére, hogy a teljesítés - a megrendelések feldolgozása, a tárolás, az áruk kiválasztása és szállítása, valamint az ügyfelekkel történő fizikai kapcsolattartás - az elektronikus kereskedelem sikerének záloga, a legtöbb internetes vállalkozás mégsem fektet elég hangsúlyt rá.Amikor a Trading Standards Institute (Kereskedelmi Szabványok Intézménye) megvizsgálta a nem megfelelő teljesítéseket, 102 brit honlapnak leadott rendelést vett górcső alá. Az eredmény elég lehangoló volt: az oldalak 38%-a késéssel teljesített, az esetek 17%-ában pedig egyáltalán nem érkezett meg a megrendelt áru. Ez a felmérés egy igen fontos tényre világít rá: a legjobban megtervezett weboldal is használhatatlan és értéktelen, ha a vásárlókat elrettenti a teljesítés gyatra színvonala.

Az internetes kereskedelmet lebonyolító vállalatok egyik leggyakoribb problémája az, hogy azok a vevők, akik sietve vásárolnak, elvárják, hogy gyorsan juthassanak a megrendelt áruhoz. Ez nem okoz különösebb nehézséget letölthető termékek, mint például zene vagy szoftver esetében, de a kézzelfogható termékek gyors szállítása gondot jelenthet.

Bebizonyosodott, hogy e téren a piacon fizikailag is jelenlévő vállalatok helyzeti előnyt élveznek. A Tesco például áruházláncaiból szállítja az interneten keresztül megrendelt termékeket, amivel nemcsak időt, hanem jelentős költségeket is megspórol. A kulcs viszont - melyben komoly szerepet játszhat a honlap tervezője is - a bizalom. Az egyértelmű visszatérítési feltételrendszer, valamint a reális szállítási határidők vállalása (a Tesco esetében általában 2-3 nap) egyaránt fontos. Ha egy oldal 24 órás szállítást vállal, a vevő a megrendelés leadásától számított 24 órán belül várja az árut. A szállítási költségeket szintén fontos egyértelműen feltüntetni a termékinformációk között. Ha egy társaság a meghatározott értékhatáron felüli rendelés esetében ingyenes szállítást vállal, akkor fontos jeleznie, hogy az értékhatár nettó vagy bruttó (áfás vagy áfa nélküli) összegre vonatkozik.

Egy további tényező, amellyel a vállalatoknak tisztában kell lenniük, a külföldre szállítás, mivel az export új logisztikai feladatokat jelent. A vállalatnak tisztáznia kell, kit terhelnek a vámok és adók.

A legtöbb internetes kereskedelmi oldal a hagyományos postai szállításra hagyatkozik, de a növekvő verseny arra kényszeríti őket, hogy a szállítási határidők betartása érdekében más megoldást találjanak. A Forrester Research nemrég azt javasolta a napi ezernél több rendelést teljesítő online vállalatoknak, hogy a szállításra erre specializálódott cégek valamelyikével kössenek szerződést. Jelenleg a raktározás és a rendelésfeldolgozás összetett feladatai rendkívül komoly ráfordításokat igényelnek a viszonylag kisméretű internetes kiskereskedőktől, akik a költségek szempontjából helyesebben teszik, ha az ellátási lánc komplex működtetését külső vállalatra bízzák.

Buy Wine Online

www.buywineonline.co.uk

A Buy Wine Online 2000 augusztusában indult a világ minden tájáról összesen 400 olcsó minőségi bort forgalmazó Rodney Densom Wines internetes részlegeként. Havonta mintegy 1000 ember látogatja a honlapot, akik az összforgalom csaknem 30%-át adják. A megrendelések többsége az Egyesült Királyságból érkezik, de volt már Ausztráliából vagy a Kajmán-szigetekről származó rendelése is.

Peter Bowman, a vállalat tulajdonosa szerint az online siker kulcsa a magas színvonalú teljesítés: „A szállítás a legfontosabb. Ha a futár cserben hagy, egy pillanat alatt romba döntheti az ügyfél rendelését eredményező, gondosan felépített és kivitelezett munkát”. Ez persze egy harmadik személyen múlik. Tapasztalat szerint nem jó döntés olcsó futárt alkalmazni, sokkal kifizetődőbb egy drága, de megbízható, hatékony, jó múltú vállalat megfizetése. A Buy Wine Online ötnapos szállítási határidőt vállal, de az esetek 80%-ában az áru 1 nap alatt megérkezik a megrendelőhöz.Még akkor is menthető azonban a helyzet, ha a dolgok balul sülnek el. Amint Bowman meséli: „Egy alkalommal a már kifizetett áru elveszett a rendszerben. Megtérítettük a kárt, gondolván, a csomag elveszhetett, és nem fog megérkezni. Másnap, miután megérkezett, azt mondtuk a vevőnknek, hogy megtarthatja az árut is, jó szándékunk jeléül, mivel az nem időben érkezett”.Egy online követőrendszerhez való hozzáférés sokat segíthet a kiszolgáltatottságon, általa a szolgáltató kézben tarthatja a dolgokat. A Buy Wine Online nemrég bevezette collectpoint (gyűjtőhely) nevű szolgáltatását, mint szállítási alternatívát. Két font ellenében a megrendelő úgy dönthet, hogy megrendelt áruját egy adott címhez közel fekvő gyűjtőhelyre szállítják. „Ezzel kiküszöbölhető az a probléma, hogy a megrendelő nincs otthon, amikor a futár kiszállítaná az árut.”

Nemzetközi teljesítés

A fizikai termékeket - főleg ha azok romlandóak, nehezek vagy törékenyek - hosszú úton, határokon túl szállító elektronikus kiskereskedőknek számos egyéb dolgot is fontolóra kell venniük. Suzanne Alexander, az Ion Global munkatársa szerint a vállalatoknak mérlegelniük kell, hogy „célszerűbb-e leányvállalatot/partnert működtetni a célországban, vagy vállalni az otthonról szállítás/teljesítés minden kockázatát”.Nyilvánvaló, hogy a célországban interneten és fizikailag is jelenlévő elektronikus kereskedelmi vállalatok komoly előnyben vannak a teljesítés tekintetében. Ebből kiindulva a The Whisky Shop nemrég kirendeltséget létesített San Franciscóban, az amerikai honlapján leadott rendelések teljesítése érdekében.

Az Egyesült Királyságból tengeren túlra vagy Európába történő szállítások esetén az extra szállítási költségek komoly hátrányt jelenthetnek, Michael Smith, a Firebox.com elnök-vezérigazgatója szerint megrendeléseik csupán 5%-a érkezik a tengerentúlról a magas szállítási költségek miatt. „Ennek ellenére nem szeretnénk elfordulni tőlük, és igyekszünk honlapunkat jobban elérhetővé tenni számukra.” A Firebox.com egyértelműen feltünteti a postai költségeket, és országokra lebontva jelzi a várható szállítási időtartamokat.Más online üzletek esetében - amik egyedi vagy különösen nagy értékű termékeket forgalmaznak - a megnövekedett szállítási költségek nem okoznak különösebb fennakadást. Azonban bármi legyen is a termék, a minőségi fogyasztói szolgáltatás igen fontos. Az egyértelmű visszatérítési feltételrendszer és a hatékony reklamációfeldolgozás legalább olyan fontosak (ha nem fontosabbak) a nemzetközi piacon, mint a hazain. Ezen túlmenően, ha élő ügyfélszolgálati segítséget ígérünk, fontos az adott országban megszokott munkaidőhöz igazítani.Végül, a nemzetközi siker záloga az általunk kínált termék/szolgáltatás és a megcélzott globális piacok sajátságos követelményrendszerének összehangolásában rejlik. Fontos észben tartani, hogy a sikeres online kereskedelem alapelvei változatlanok maradnak a nemzetközi porondon is. Végül is a hatékony ügyfélszolgálat, a felhasználóbarát navigáció, a releváns termékinformáció, az egyértelmű megrendelési folyamat és a megbízható szállítás mindig szerepelni fog a megrendelők követelményrendszerében, függetlenül attól, hogy a világ melyik pontján élnek.

Hogy ne fájjon a felhasználók feje ...

Potenciális vásárlóinkat akkor veszíthetjük el legkönnyebben, ha megfájdul a fejük, mire elhagyják oldalunkat. Annak érdekében, hogy biztosan elkerülhető legyen ügyfeleink fejfájása, időben tesztelnünk kell oldalunkat.

Számos használhatatlan, később tönkrement oldal példájából okulva mára már széles körben ismert, hogy az online vállalatok megfelelő végfelhasználókkal történő tesztelése létfontosságú. Számos sikertörténet is a használhatóság tesztelésének jelentőségét támasztja alá. A BBC beeb.com oldala például a legfontosabb mikrooldalai újratervezésekor használhatósági felméréseket hajtott végre. Az eredmények egyértelműen pozitívak voltak. A vakáció honlap 110%-os látogatottságnövekedést ért el, a Top of the Pops zenei oldal pedig az Amazonhoz, a Bol.com-hoz, a WHSmith-hez és hasonló partnerekhez történő átkattintás tekintetében 1400%-os javulást produkált csupán egy hónap leforgása alatt.

Jeremy Hamilton szerint: „Az internetes környezetet minden esetben fontos tesztelni, áttekinteni, és menet közben, indulás előtt és után egyaránt javítani.” Ezt a nézetet vallja Mark Coombes is, az Agency.com kreatív honlaptervező ügynökség londoni igazgatója is: „A használhatósági tesztelést minden elektronikus kereskedelmet bonyolító portál esetében el kell végezni.”Mindamellett kifejti, hogy a használhatósági tanulmányt (aminek csupán egy része a tesztelés) több szinten kell lefolytatni. A tulajdonképpeni teszt ,,...csupán a végső lépés, mely annak érvényesítése, hogy használható dolgot sikerült létrehoznunk”.

A végfelhasználókat korán be kell vonni ebbe a folyamatba. Ez azoknak a vállalatoknak kevés fejtörést okoz, akik csak egy létező weboldalt kívánnak újratervezni. Ezekben az esetekben a visszajelzések magán az oldalon keresztül érkezhetnek, ha egy rovatban a látogatók elmondhatják, milyen fejlesztésekre, változtatásokra lenne szerintük szükség. Pontosan így döntött a Medisave is, mielőtt újratervezte honlapját. Amint azt Graham Wright, a Medisave munkatársa kifejti: „A látogatóktól a régi oldalon megkaptuk a szükséges visszajelzéseket, kezdve azzal, hogy a navigáció nehézkes, valamint az elérhetőségek felderítése bonyolult. Figyelembe vettük ezeket a megjegyzéseket, és sikerült olyan sikeresen újratervezni az oldalunkat, hogy a forgalom hatszorosára növekedett ugyanannyi látogató mellett”.Vannak viszont más lehetőségek is. Az online kereskedelmet fejlesztő Entranet például egy „webklinikát” használ a koncepciók és prototípusok végfelhasználókkal történő tesztelése érdekében, ezen kívül egy értékelő programot is futtat.

Egy kutatóvállalat megbízásának lehetősége szintén fennáll - főleg a nagyobb társaságok esetében. A számítógépes játékokkal foglalkozó Gameplay például a BMRD Direct and Research International szolgáltatását kérte weboldalának újratervezésekor. A vásárlók tényleges tapasztalataira építve a BMRD Direct rövid idő alatt számos fejlesztést igénylő területet jelölt meg.

Komoly költségvetés hiánya esetén sem olyan nehéz összeverbuválni egy csoport potenciális vásárlót a navíigálhatóság és a sebesség teszteléséhez az internetes megjelenés előtt. Magyarán, annál jobb, minél több ember próbálhatja ki debütálás előtt a honlapot, és minél többen adnak hasznos és konstruktív visszajelzést.

Ennek oka az, hogy - jobban, mint a weboldaltervezés egyéb területein bárhol - az elektronikus kereskedelmi webhelyeknek szükségük van egy külső nézőpontra. Mindegy mennyire gondolja kiválónak az oldalt a tervező, a bizonyíték a teszt.„A fogyasztó valóban király - véli az Agency.com munkatársa, Andy Hobsbawm. - Tekintsünk a fogyasztóra, mint az üzlet mögött meghúzódó egyetlen, legfontosabb szervező fundamentumra, és koncentráljunk arra, hogy az megkaphassa, amit akar, és úgy, ahogy akarja.”.

FIGYELMÉBE AJÁNLJUK

Vissza a lap tetejére