1. Bevezetés

Tanulmányunk egy a fogyasztás életstílus alapú modellezhetőségét feltáró kutatási projekt egyik alprogramjához kapcsolódik. A Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának Üzleti Tudományok Intézetében folyó kutatás témája a fogyasztásszociológia speciális részterülete: meghatározott fogyasztói szegmentumok fogyasztási szerkezetének vizsgálata, valamint az életstílus kutatások módszertanának finomítása. A kutatás ezen része a Target Group Index (TGI)1 országosan reprezentatív eredményeinek verifikálását tűzte ki célul, különös tekintettel a szegmensátfedések vizsgálatára, valamint a fogyasztásszociológiai csoportdevianciák azonosítására.Jelen tanulmány a biztosítási aktivitási tendenciákat mutatja be két szempontból: a biztosítási magatartás és családi viszonyok összefüggéseit valamint a biztosítási magatartás, kockázatvállalási hajlandóság és pénzpiaci attitűdök szerepét vizsgálja a fogyasztók hosszú távú, immateriális befektetési döntéseiben. A választott kutatási célcsoport a biztosítási termékek vevői, különös tekintettel az életbiztosításra. A vizsgálat tárgya a szolgáltatáspiacnak egy olyan része, ahol a vásárlási döntés beruházási típusú, tehát kihatása (mindenekelőtt a háztartás költségvetésére) jelentős és hosszú távon ható.

1.1. Fogyasztói magatartás aspektusok

Ha megpróbáljuk azonosítani a vizsgált termékpiac karakterisztikus elemeit a fogyasztói magatartás elméletében, akkor az alábbiakra hivatkozhatunk:Az ember elemi igénye és egyik legfőbb célja - amint azt a Maslow féle piramisból is jól ismerjük - a biztonság elérése. Ismert a Rokeach-féle értékek között a családi biztonság (Rokeach 1973), amely a fogyasztói piac hosszú távú döntéseiben - lévén, hogy fogyasztói beruházásokról van szó - nyilvánvaló szerepet játszik. Jóllehet az ilyen természetű vásárlási döntés férfi-dominanciájú, azt a nővel közösen hozzák meg (Pape 2002, 31. o.). A családi állapotot önmagában is egyfajta életvitel-változónak foghatjuk fel (Burnett - Palmer 1984). Az életstílus/életvitel közvetlen kutatása inkább csak kvalitatív (mélyinterjús és fókuszcsoportos) technikákkal oldható meg, közvetett információk azonban jól generálhatók a már régóta alkalmazott attitűdkutatásokkal. Az attitűd három komponense a szokásos felosztás szerint: kognitív, affektív és konatív.

  • A kognitív komponens az egyén ismereteire, meggyőződéseire vonatkozik. Ezek az ismeretek nem fedik le teljes egészében a tárgyra vonatkozó ismeretrendszert, az egyén ezt mégis objektív tudásként éli meg.
  • Az affektív komponens arra vonatkozik, hogy az egyénnek milyen kedvező vagy kedvezőtlen érzései vannak az attitűdtárgyhoz kapcsolódóan. Ez az érzelmi viszonyulás gyakran minősítéseket is tartalmaz, mint a jó-rossz, helyes-helytelen, így az attitűd affektív elemei adják a tárgyra irányuló viselkedés motivációját.
  • Az attitűd konatív komponense az attitűdtárgyra vonatkozó cselekvéssel, viselkedéssel, magatartással kapcsolatos.

Az attitűd mérésére az egyik használatos megközelítés azon skálasorozatok összehasonlítása, amelyek mindegyike azonos attitűdök különböző összetevőit méri, pl. szemantikus differenciáló vagy Likert-skálán (Evans-Jamal-Foxall 2006, 69-71. o.). A hagyományos életstílus-kutatások tipikus állítássorozatoknak (Likert skálák) a válaszadók által történő értékelésén alapul, mint ahogy az a Target Group Index (TGI) éves programjában is történik. Két aspektust lehet még a fogyasztói magatartás modellekből felidézni: a személyiség és a bizalom szerepét. A személyiség öröklött tulajdonságok, tanult motívumok és tapasztalatok működése. A személyiségelemzés magában foglalja számos személyiségtípus osztályozását. Esetünkben ez a kockázati személyiségtipológia, amelynek azonban a mérhetősége - sajnos - meglehetősen korlátozott. (Evans-Jamal-Foxall 2006, 137. o.). A bizalom különösen fontos azon szolgáltatások esetében, amelyek természetüknél fogva erősen immateriálisak (például bankok, biztosítótársaságok), mivel legalább egy minimális bizalomra szükség van az ügyfél részéről a szolgáltatásnyújtás megkezdése előtt (Liljander-Strandvick 1995). Sokszor elhanyagolt aspektus a szolgáltatásmarketingben folyamatjellegnek nevezett időtényező. A folyamat esetünkben egy olyan kényszerpálya, amely hosszú ideig kvázi alvó fázisban van, a tranzakció lényege a biztosítási esemény bekövetkeztekor válik kézzelfoghatóvá, azaz a folyamat és az eredmény menedzsmentje különösen nehéz (Lovelock-Wirtz 2004, 411. o.; Brady-Cronin 2001). A vásárlói feladat a rövid és hosszú távú preferenciák összemérését igénylő intertemporális döntés (Müller 2001), egy úgynevezett „mentális elszámolás” eredménye (Prelec-Loewenstein 1998). Ez a szolgáltatóval való kényszerkapcsolat magyarázza azt is, hogy a hosszú távú, immateriális befektetési döntésekben - amilyen például az életbiztosítás - a vásárlást követő kognitív disszonancia szerepe kiemelkedő.

2. A vizsgált piac egyes sajátosságai

2.1. A biztosítási piac terméke

Az ember egyszerre törekszik biztonságra és kockázatvállalásra, hiszen bizonyos vonatkozásban mindenki kockáztat, másrészt biztonságra vágyik és törekszik is a biztonság elérésére. Az emberi tevékenységek sora jár kockázattal, mégpedig többféle veszéllyel, illetve többféle nyerési lehetőséggel. De mit is nevezünk kockázatnak?

  • „A kockázat valamely cselekvéssel, vállalkozással járó veszély, anyagi veszteség, kár lehetősége.”
  • „A kockázat az a tendencia, hogy egy vizsgált folyamat tényleges kimenetelei különbözhetnek az előre várt kimeneteltől.” (Banyár 1994, 12. o.)

A két definíció alapvetően abban különbözik egymástól, hogy amíg az első értelmezésben szereplő kockázatot mindenki próbálja elkerülni, azaz a negatív következményekkel szemben biztonságra törekszik, addig a második értelemben vett, nyerési lehetőséget is magában rejtő kockázatot sokan keresik. A biztosítás célja a veszélyek, kockázatok negatív következményeinek kivédése, azok enyhítése, vagyis a biztonság megteremtésének egy módszere, egyfajta kockázatkezelési stratégia, ahol a kockázattal való szembeszállás veszélyközösségek szervezése révén történik. A kockázatfelosztás rendszerében a biztosító (a veszélyközösség szervezője) előre felméri a kockázat mértékét (a várható kárnagyságot) és a biztosítottaktól (a veszélyközösség tagjaitól) előre beszedi a biztosítási díjat (a kockázat ellenértékét) (Banyár 1994, 11-20. o.). Mindezek alapján Banyár József az alábbi definíciót fogalmazta meg: „A biztosítás a kockázatfelosztás statisztikai módszerén alapuló pénzalapképzés a hozzájárulást fizető veszélyközösségi tagok jövőbeni, esetleges és felmérhető szükségleteinek a kielégítése céljából.” (Banyár 1994, 21.o.)A biztosítások csoportosításának többféle lehetséges aspektusa létezik, témánk szempontjából azonban csak a biztosítás tárgya szerinti felosztással foglalkozunk, amely szerint léteznek személy- és vagyonbiztosítások. A személybiztosítások az egyének életében, testi épségében, egészségében fenyegető károk anyagi következményei ellen nyújtanak védelmet, ennek megfelelően a személybiztosítások tovább bonthatók élet-, baleset-, s betegségbiztosításokra. Az életbiztosításokon belül a szolgáltatás jellege szerint az alábbi biztosítástípusokat különböztetjük meg (Banyár 1994, 23-25., 41-48. o.; Asztalos 1997, 314-334. o.):

  • Kockázati (haláleseti) biztosítás
  • Elérési biztosítás
  • Járadékbiztosítások
  • Ezek kombinációi:
    • Vegyes biztosítás
    • Nyugdíjbiztosítás
  • Befektetési egységhez kötött (unit linked) biztosítás

2.2. A biztosítás mint szolgáltatás

A biztosítás pénzügyi szolgáltatás, így a szolgáltatásokra érvényes általános megállapítások a biztosításokra mint különleges árukra is értendők. A szolgáltatás marketingszempontú megközelítése a legegyszerűbb és a legkifejezőbb is, miszerint a szolgáltatás egy nem-fizikai természetű problémamegoldás. A marketingből jól ismerjük, hogy a fogyasztók nem termékeket vásárolnak, hanem problémájuknak keresnek megoldást. Így van ez a szolgáltatások esetében is, csak azok nem feltétlenül kapcsolódnak fizikai termékhez. A biztosítás is egyfajta problémamegoldást tükröz, amely a biztonságérzet, nyugodt élet, családról való gondoskodás, előtakarékoskodás, vagyoni biztonság stb. igényéből ered.

A szolgáltatásoknak négy olyan sajátossága van, amelyek a marketing szempontjából kiemelkednek és meghatározzák, hogy miért különleges áru a szolgáltatás. Ezeket az ún. HIPI-elv foglalja össze: heterogeneity (ingadozó minőségészlelés), inseperability (elválaszthatatlanság, egyidejűség), perishability (nem-tárolható jelleg) és intangibility (nem-fizikai természet). A szolgáltatások megfoghatatlanságából (a nem fizikai természetből) az is adódik, hogy ebben az esetben nincs termékminta, azaz nem lehet a szolgáltatást kipróbálni. A nem tárolható jelleg a szolgáltatók (esetünkben a biztosítók) számára a kereslet ingadozásához való rugalmas alkalmazkodás lehetőségének elvesztését rejti magában. A heterogenitásból és a megfoghatatlanságból következik, hogy a szolgáltatások területén a minőség ezen a területen kétféleképpen fogható fel: tapasztalati illetve bizalmi minőségként. Tapasztalati minőségen azt értjük, hogy pl. a vevő a biztosítás teljesítése után alkot képet annak minőségéről. Ez a későbbiekben jelentősen meghatározza a vevő bizalmi viszonyát a biztosítótársasághoz, hiszen ha a szolgáltatás a vevőben negatív élményként jelenik meg, bizalmát nem magában a szolgáltatásban, hanem annak nyújtójában veszítheti el. Ekkor a bizalmi minőség információhiányra illetve a vevő magas kockázatára vezethető vissza (Veres 2006, 30-31.; 86. o.).Mint ahogy a korábbiakban láttuk, a biztosítás egy olyan pénzügyi szolgáltatás, ahol az ügyfél a befizetett díj ellenében kockázatvállalást, biztonsági garanciát és kár esetére fizetési ígéretet kap. Tehát a biztosítást - mint a szolgáltatásokat általában - az jellemzi, hogy a „teljesítmény” (performance) érzékelhetősége korlátozott. Bár a fizetési ígéret is megfoghatatlan, még mindig érthetőbb sokak számára, mint a kockázatvállalás. A biztosítási szerződés megkötésekor az ügyfél a díj folyamatos fizetésére, a biztosító pedig a kockázat átvállalására vállal kötelezettséget. Az ügyfél azonban díjfizetéskor semmiféle érzékelhető ellenértéket nem kap közvetlenül a pénzéért cserébe.

2.3. Attitűd az életbiztosításokban

Esetünkben az attitűd az egyén biztosítással kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen értékelését, érzéseit vagy cselekvéseit foglalja magába. Az attitűd a biztosítást olyan keretek közé helyezi, amely kifejezi tetszését vagy nemtetszését, ráirányuló vagy azzal ellentétes törekvéseit. A hasonló dolgokkal kapcsolatban az egyes attitűdök következetes viselkedésre késztetik az embereket, ezért általában igaz, hogy nehéz attitűdöket megváltoztatni (Kotler-Keller 2006, 269. o.).

Az életbiztosítások tekintetében az attitűdöknek egy speciális mivoltát mindenképpen figyelembe kell venni, ez pedig a kockázattal szembeni beállítódás, a kockázati attitűd. A kockázati attitűdöt a biztosításban két aspektusból lehet értelmezni. Egyrészt az egyén életével kapcsolatos kockázataival szembeni beállítódását jelenti, tehát hogyan észleli, érzékeli és milyen magatartást tanúsít az életét, családját, munkáját, szabadidejét befolyásoló kockázatokat illetően, másrészt meghatározó a biztosításokkal, biztosítókkal (mint szolgáltatókkal), a biztosítási piac egészével, annak működésével kapcsolatos kockázatok értékelése is, az ezzel szembeni beállítódás. Hiszen hiába értékeli az életével kapcsolatos kockázatokat magasnak valaki, ha a szolgáltató illetve a szolgáltatás irányában negatív az attitűdje, vagy fordítva, hiába tartja pozitív dolognak egy életbiztosítás kötését, ha nem érzékeli az életével kapcsolatos kockázatokat. Az egyén arra törekszik, hogy attitűdjének három összetevője harmóniában legyen egymással, hiszen ha a komponensek nincsenek összhangban, vagy ellentmondanak egymásnak, az egyén kellemetlenül érzi magát. Az attitűd társadalmilag meghatározott, azonban mindig egyénileg kivitelezett, társas összefüggésben érvényesül, csoportfolyamatokban születik és hat. A magyar biztosítási piac, intézményrendszer alakulásának története egyben fémjelzi a biztosítások megítélésének kialakulását is. A magyar történelem különböző korszakaiban a társadalmi, gazdasági viszonyok sajátosságai rányomták bélyegüket e pénzügyi területre és ezáltal az emberek biztosításokkal szembeni attitűdjére is. (Rozgonyi 2001, 40-43. o.; Hofmeister-Tóth 2003, 234-235. o.) Másfél évtizeddel ezelőtt Magyarországon a gazdasági, társadalmi változások igen gyors lefolyásúak voltak, és a probléma az, hogy a lakosság gondolkodásmódja nem tudta követni ugyanolyan ütemben az átalakulást. A gazdasági átalakulás gyorsabban zajlott, mint az emberek szemléletváltása, és ez a biztosítások tekintetében is - még a mai napig is - érezhető. A szocializmusban az emberek megszokhatták az állami gondoskodást, ezért az öngondoskodás, előtakarékosság előtérbe kerülését, az állami támogatások átalakulását, csökkenését, megszűnését meglehetősen nehezen viselik. Ebben az ellentmondásos helyzetben, mikor a gazdasági fejlődés üteme és az emberek erre való reakciója között ekkora időbeli szakadék van, a biztosítók feladata, hogy ráébresszék az embereket a biztosítások fontosságára, szükségességére. A biztosítási üzletágban azonban annak kevés a rációja, hogy a biztosítók a biztosításokkal szemben kialakult attitűdhöz alakítsák ki termékportfóliójukat, már csak azért is, mert a biztosítási piac megítélése is meglehetősen negatív. Így a biztosítók kénytelenek megkísérelni az emberek attitűdjének megváltoztatását, a közmegítélés pozitív irányba történő alakítását, ha további piacokat akarnak szerezni.Ugyanakkor a tömeggazdaság középpontjában a fogyasztás áll, az az alapelv, hogy a fogyasztás ösztönzése a gazdaságot mind egészségesebbé teszi. Ma már láthatóvá vált, hogy a fogyasztás egyoldalú ösztönzése csupán rövid távon erősítette, hosszú távon azonban gyengítette a gazdaságot, főképp mióta a sokszínű fogyasztási igényeket az emberek egyre inkább adósságból fedezik. Egy idő után ez egy „tűzoltás” jellegű folyamatba csap át, ahol a társadalom tagjai azért vesznek fel hiteleket, hogy korábbi adósságaikat rendezzék, vagy az égbe szökő kamatokat kifizessék. Ha azonban valamely rendszerben a hiányzó pénz csak eladósodás útján teremthető elő, akkor az a rendszer csak mesterséges talajon képes növekedni. Az „adósságcsinálás” kényszere olyan méreteket ölt, hogy az adósság mértékét ténylegesen csupán minimális részösszegekkel sikerül csökkenteni.Mindemellett a pénz morálja megújulásának lehetünk tanúi: lehetővé válik a pénz és az ideák összekapcsolása. Az emberek sokkal többet fognak költeni saját életminőségük javítására és már nem kizárólag olyan pénzügyi megoldásokban gondolkodnak, amelyek a gyors pénz illúzióját keltik. Tehát pénzüket olyan termékekbe illetve szolgáltatásokba fektetik, amelyek egyrészről pénzügyileg biztosnak ígérkeznek, másrészről pozitív szociális töltettel bírnak. Általánossá válik az a tendencia, hogy „saját magadba invesztálj!”. A pénz egy olyan eszköz, amely lehetőséget nyújt a több időre, a nagyobb tapasztalatra és a személyiség minőségi ugrására, és amely biztosítani tudja a megelégedett életet (Gerken 1993, 116-118. o.; 132-150. o.; 174-175. o.).

3. A biztosítási aktivitási tendenciák feltárása

3.1. Korábbi kutatási eredmények

Egy korábbi kutatásunkban azt vizsgáltuk, hogy a biztosítási szolgáltatások megítélésében tapasztalható ügyfél-beállítódásokat hogyan befolyásolják a szolgáltatóval való személyes kapcsolatok (Németh 2004). A kérdőívben a biztosítások közmegítélését a vásárlási döntési folyamatban kísértük végig többnyire ötfokozatú skálán. Válaszadóknak olyan korosztályok tagjait választottuk, akik életük aktív szakaszában járnak, hiszen ők vannak abban a helyzetben, hogy jövedelmükből meg tudnak takarítani, és így mérlegelhetik az egyes biztosítási konstrukciók szükségességét. Összesen 190 kérdőív feldolgozására és elemzésére nyílt lehetőségünk. A kérdőív azokra a kérdésekre kereste a választ, hogy a válaszadók:

  • milyen szempontok és befolyásoló tényezők alapján hozzák meg a biztosításkötéssel kapcsolatos döntéseiket
  • hogyan ítélik meg a biztosítási szerződéseket
  • hogyan viszonyulnak a biztosítási ügynökökhöz
  • milyen eszközökben vélik felfedezni a helyzet javíthatóságát

A vizsgálat egyik eredménye, hogy a megkérdezettek elsősorban az öngondoskodás, biztonságérzet, a vagyoni biztonság, és az előtakarékosság fogalmakra gondolnak a biztosítás szó hallatán. Figyelemreméltó, hogy a válaszadók több mint felének a biztosításról általában vagy biztosan eszébe jut a házaló ügynök. Az ügyfelek elsősorban a baleset-, a gépjármű-felelősségbiztosítás, az élet- és vagyon-, majd a betegségbiztosítás fontosságát emelik ki, a biztosításokkal szembeni fogyasztói igények felmerülésére pedig elsősorban a másokkal történt káresemény, a saját jövedelmi helyzetben történt változás és az ügynöki megkeresés van a legnagyobb hatással. A reklámok azonban csekély szerepet játszanak a biztosítások iránti igények megteremtésében, amelynek oka vélhetően abban van, hogy a reklámok alapvetően a biztosítótársaság ismertségét hivatottak növelni, úgynevezett imázsreklámok.

A kapott válaszokból az derült ki, hogy a megkérdezettek az internetet a leggyorsabb és a leghatékonyabb rendelésfelvevő eszköznek tartják, a biztosításokkal kapcsolatos információk mennyiségét és minőségét illetően azonban már nagyobb bizonytalanság tapasztalható. Az körvonalazódott, hogy az interneten rendelkezésre álló információk jók, de további magyarázatot igényelnek, így ez az elektronikus csatorna csak részben képes pótolni az ügynök szerepét a biztosításokban.

A válaszadók azon része, akikkel káresemény fordult elő, a kárrendezés során az ügyintéző udvariasságával, szakértelmével, az ügyfélfogadás rendjével, körülményeivel elégedettek voltak, míg a kárrendezés korrektségét, illetve mértékét csak részben vagy egyáltalán nem tartották elfogadhatónak. A legtöbb kívánnivalót a kárrendezés gyorsasága hagyja maga után. A válaszadók többnyire egyetértenek azzal az állítással, hogy az ügyfelek korábbi negatív tapasztalatai az egyes biztosítókkal kapcsolatosan negatív előítéletként jelentkeznek az egész biztosítási piaccal szemben.

A biztosítás mint szolgáltatás igénybevevői döntő többségben a díjak mértéke és a konstrukció megfelelősége alapján választanak biztosítótársaságot kockázatuk áthárítására, továbbá jelentős szerep tulajdonítható a korábbi pozitív tapasztalatoknak, a biztosítótársaság jó hírnevének és az ismerősök tapasztalatainak. A biztosító-ügyfél kapcsolat lényeges tényezője a meglévő ügyfelek folyamatos tájékoztatása. A kérdőívre kapott válaszok is azt igazolják, hogy az ügyfelek igénylik a minél teljesebb körű informálódást a biztosításokkal kapcsolatos változásokról.

A biztosítási szerződések megítélésekor az az eredmény körvonalazódott, hogy az ügyfelek a biztosítók erőfölényét érzékelik. Az ügyfelek fontosnak tartják, hogy ismerjék a biztosítási szerződés tartalmát, hiszen a válaszadók többsége alaposan áttanulmányozza a szerződést, mielőtt megkötné azt. E szerződések nyelvezete azonban gyakran túlságosan „szakmai”, ezért egy átlagos ügyfél számára nem feltétlenül érthető. Itt ismételten előkerül az ügynökök kulcsszerepe, hiszen az ő feladatuk az, hogy a szerződés nyelvezetét közérthetőre fordítsák, elősegítve ezzel a vásárlási döntést.

A biztosításban tevékenykedő üzletkötők megítélése során a megkérdezettek kiemelt szerepet tulajdonítanak a tájékozottságnak, a szaktudásnak, a megbízhatóságnak és a diszkréciónak, a kapcsolatteremtő képességnek és a segítőkészségnek. A véleményekben markánsan jelenik meg a szaktárgyi tudás, ami nagyon pozitívnak értékelhető, hiszen ha ebben az ügynökök nem magabiztosak, akkor a személyes eladás hitelét veszítheti, ezáltal alkalmatlanná válhatnak az ügyféllel való bizalmi viszony kialakítására.

3.2. A TGI adatbázis célzott másodelemzésének eredményei

3.2.1. Biztosítási magatartás és családi viszonyok

Mint az index értékek mindkét táblázatban mutatják2, a gyermekszám, a gyermekek életkora és a családi állapot (az együttélést is beszámítva) nem igazán befolyásolja a biztosításkötést. Azonban tendenciájában látható különbség a házas és nem házas, valamint a gyermekes és gyermektelen családi állapot és a biztosításkötések kapcsolatában. Mint az kiolvasható, a házas és a gyermekes családi állapothoz tartozó értékek (ha nem is érik el a szignifikáns összefüggést mutató index-értékhatárt) rendre magasabbak, mint a nem házas és a gyermektelen családi állapot esetében. A unit linked és elérési/vegyes biztosítások esetében jól látható, hogy a gyermekek száma és a biztosítás kötése között az összefüggés 1 és 2 gyermek esetében szignifikáns. A nyugdíjbiztosításoknál a szignifikáns összefüggés a nem házas és maximum egy gyermekes felnőttek körében áll fenn. Itt azonban tudni kell, hogy ezek a felnőttek általában fiatal (akár pályakezdő, vagy nem hosszú ideje munkaviszonyban álló) személyek, akik esetében már kötelező volt magán nyugdíjpénztárba lépés.

1. táblázat: Biztosítottság összefüggései a családi állapottal és a gyermekek számával

3.2.2. Biztosítási magatartás, kockázatvállalási hajlandóság és pénzpiaci attitűdök

A biztosításokat a leggyakrabban biztosítási ügynök, üzletkötő útján kötik. A többi kötési mód súlya csekély. Ez alól a nyugdíjbiztosítás jelent kivételt, itt - érthető módon - a munkahely szerepe is jelentős. A lakásbiztosításoknál is az ügynök, üzletkötő dominanciája jellemző. Itt azonban az ügyfélszolgálati iroda és a bankok szerepe is megemlítendő. Mindkettő ennél a biztosítási formánál a legnagyobb, még ha üzletkötőnél négyszer-ötször többen kötnek is ilyen biztosítást. Ennek okai:

  • a bankok a lakáshitelek nyújtásánál többnyire biztosítási szolgáltatást is kezdeményeznek;
  • az állampolgárok egy része a vagyonvédelmet annyira fontosnak tartja, hogy nem vár ügynökre, hanem maga kezdeményez a biztosítótársaság ügyfélszolgálati irodájában. A biztosítási aktivitás keretében felvett adatok közül a különböző biztosítási fajtákkal érdemes részletesebben foglalkozni. Itt két típusú adat lényeges:
  • a horizontális megoszlás, ami az adott információ tényleges súlyára vonatkozik;
  • az index-érték, ami az attitűdök és a biztosítási formák közötti összefüggés erősségét mutatja a minta átlagához viszonyítva.

A vizsgált pénzügyi attitűdökkel való összefüggés szorosságát tekintve az egyes biztosítási formák nem viselkednek azonos módon. Vannak olyan biztosítási formák, amelyek erősebben összefüggnek a pénzügyi attitűdökkel, és vannak, amelyek kevésbé. Erősebb összefüggés mutatkozik a következő biztosítási formáknál:

  • baleset-biztosítás
  • betegségbiztosítás
  • unit linked életbiztosítás
  • elérési/vegyes életbiztosítás
  • kockázati életbiztosítás.

Ezek a biztosítási formák tendenciájában hasonlóan viselkednek, a legtöbb attitűddel az átlagosnál szorosabb kapcsolatot mutatnak. Ez még akkor is igaz, ha a kockázati életbiztosítás többnyire kevésbé kapcsolódik az egyes attitűdökhöz, mint a többi3. Gyengébb, illetve eseti összefüggések mutatkoznak a következő biztosítási formáknál:

Ez arra vezethető vissza, hogy ebben az esetben - a TGI által nem mért - biztonságigények dominálnak. Az egyes attitűdök között sajátos helyzetet mutat a „Hitelkártyával többet költök, mint egyébként” attitűd. Ebben az esetben az adatok alapján az a következtetés vonható le, hogy maga a hitelkártyával való rendelkezés ténye a döntő. Aki hitelkártyával rendelkezik, másként, pozitívabban viszonyul a biztosításokhoz, mint aki nem rendelkezik ilyennel. Megállja a helyét az a következtetés, hogy aki stabilabb, jobb pénzügyi helyzetben van, az az átlagosnál nagyobb mértékben rendelkezik hitelkártyával és biztosításokkal is. Az indexértékek alapján levonható következtetések: A „Hitelkártyával többet költök, mint egyébként” attitűddel egyetértők és ezt elutasítók között egyaránt az átlagosnál magasabb a különböző biztosítási formákkal rendelkezők aránya. Vagyis: a biztosítások kötése nem függ ettől az attitűdtől. Ezzel szemben az átlagnál kevesebben rendelkeznek biztosításokkal, amennyiben a hitelkártya attitűd nem vonatkozik rájuk. Ez egyértelműen mutatja, hogy a biztosításokkal nem az attitűd, hanem a hitelkártyával rendelkezés ténye mutat összefüggést.

Az egyes biztosítási fajták közül a kockázati életbiztosítás és a unit linked életbiztosítás index értéke emelkedik ki. Ez az érték ennél az attitűdnél a legmagasabb a vizsgált többi attitűdnél tapasztalt értékekhez viszonyítva.

3. táblázat: „Hitelkártyával többet költök, mint egyébként.”

Az átlagosnál erősebb az összefüggés a biztosításokkal való rendelkezés és az attitűdök között az alábbi attitűdök esetében:

  • Az értékpapírok és részvények birtoklása túl kockázatos befektetés számomra.
  • Fontos, hogy mindenre be legyen az ember biztosítva.
  • Még az adósság gondolatától is irtózom.
  • Szeretnék pénzt megtakarítani, de nehéznek találom.

Az értékpapírokba és a részvényekbe történő befektetést kockázatosnak nem tartók között az átlagosnál nagyobb a biztosítás kötésére vállalkozók aránya a unit linked, az elérési/vegyes és a kockázati életbiztosítási fajták esetében. Ezzel szemben gyengébb összefüggés mutatkozik a baleset-, lakás- és nyugdíjbiztosítások esetében.

4. táblázat „Az értékpapírok és részvények birtoklása túl kockázatos befektetés számomra.”

A „Fontos, hogy mindenre be legyen az ember biztosítva” attitűdnél azt lehetne feltételezni, hogy nagyon erős összefüggés mutatkozik a biztosításkötéssel, hiszen az attitűd közvetlenül arra irányul. Az adatok alapján azonban ennél összetettebb kép rajzolódik ki. Az index értékeket figyelembe véve szignifikáns összefüggés van az attitűd és a biztosítások kötése között, de ez az összefüggés nem túl erős. Ezzel szemben magas az ezzel az állítással egyetértők aránya a biztosítással rendelkezők között. Azt láthatjuk azonban, hogy az ezzel az attitűddel rendelkezők aránya a lakosság egészében - tehát a biztosítással nem rendelkezők körében is - viszonylag magas. Ezek az adatok arra utalnak, hogy a Fontos, hogy mindenre be legyen az ember biztosítva” attitűd tartalma szélesebb, mint a biztosítási kínálat. Ebbe az ember számára biztonságot eredményező egyéb életfeltételek is beletartoznak.

5. táblázat: „Fontos, hogy mindenre be legyen az ember biztosítva.”

A „Még az adósság gondolatától is irtózom” attitűd és a biztosítások megkötése között azok körében mutatkozik az átlagosnál erősebb összefüggés, akik inkább nem, vagy egyáltalán nem tartják kockázatosnak az adósság vállalását. Az emberek e csoportja feltételezhetően jobban eligazodik a mindennapokhoz kapcsolódó pénzügyekben, mint azok, akik az adósság vállalásának a gondolatát is elutasítják. Az attitűd leginkább a unit linked biztosítás megkötésével függ össze.

6. táblázat: „Még az adósság gondolatától is irtózom.”

A „Szeretnék pénzt megtakarítani, de nehéznek találom” attitűd elsősorban nem a jövedelemkorlátra vonatkozik, hanem a pénzzel való bánásmód jellemzőire irányul, de természetesen bizonyos mértékig kifejeződik benne az emberek jövedelmi helyzete is. A legrosszabb anyagi helyzetben lévők nemcsak megtakarítani nem tudnak, hanem értelemszerűen a különböző biztosításokra is az átlagosnál kevesebbet költenek. Viszont a unit linked biztosítás kivételével a megtakarítást nem nehéznek tartók aránya viszonylag kis mértékben tér el az átlagtól a vizsgált biztosítási fajták esetében.

7. táblázat:„Szeretnék pénzt megtakarítani, de nehéznek találom.”

A vizsgált attitűdöknek van egy olyan csoportja is, amelynek biztosítási aktivitást magyarázó ereje csekélyebb. Az átlagosnál alig erősebb összefüggések jelentkeznek a következő attitűdök estében:

  • Nem tudok takarékoskodni.
  • Hajlamos vagyok a gondolkodás nélküli pénzköltésre.
  • Elővigyázatosabban kezelem a pénzt, mint egyébként.

8. táblázat: „Nem tudok takarékoskodni.”

A vizsgált attitűdök egy része egyáltalán nem mutat kapcsolatot a biztosítási aktivitással. Ilyenek az alábbiak:

  • A pénzügyek intézését a családomban másra hagyom.
  • A kevesebbet is be lehet osztani.
  • Jól tudok a pénzzel bánni.
  • Szeretek költeni.
  • Mielőtt nagyobb összegeket adnék ki, mindig gondolkodom rajta egy ideig.
  • Inkább élvezem a pénzem (költöm), mint gyűjtöm.

A csak „igen” vagy „nem” választ megengedő attitűdkérdéseknél a következő tendenciák figyelhetők meg: A tájékozottság a biztosítások átlag feletti kötési hajlandóságával párosul („Elég tájékozottnak érzem magam pénzügyi területen”). Akik a „Pénzem befektetéséhez nyereséget hozó lehetőségeket keresek” attitűdöt vallják, minden biztosítási formánál átlag feletti kötési aktivitást mutatnak. Akik biztosításokat kívánnak kötni, vagy kötöttek, az átlagnál intenzívebben figyelik a pénzügyi szolgáltatásokról szóló hirdetéseket („Érdeklődve figyelem a pénzügyi szolgáltatásokról szóló hirdetéseket”).

4. Az eredmények által kirajzolódott modell bemutatása

A következő táblázatban rendszerezzük a másodelemzés megállapításait:

A TGI adatbázis másodelemzés eredményei, tehát az egyes vizsgált attitűdök és a biztosítástípusok közötti összefüggések kirajzolják számunkra azokat a tényezőket, amelyek determinálják, illetve modulálhatják az egyes személybiztosítás típusok közötti választást, a kapott eredmények alapján tehát lehetővé válik a biztosításválasztás determinánsainak és modulátorainak kijelölése, amelyet az alábbi ábra szemléltet.

Ábra: A biztosításválasztás általános modellje

5. Összegzés

Az összesítő táblázatban jól látszik, hogy a hitelkártyával való költekezésre való hajlandóság és a megtakarítási szándék egy olyan jövedelmi helyzetet határoz meg, ami természetszerűen befolyásolja a biztosításvásárlás képességét. Az adósságokkal és az egyes befektetési formákkal szembeni kockázatészlelés, valamint a bebiztosítottság fontosságának megítélése pedig meghatározza a kockázati személyiséget. A pénzzel kapcsolatos beállítódást kialakító attitűdök (a takarékoskodásról való vélekedések, a gondolkodás nélküli pénzköltésre való hajlam, a pénzkezelés és a tájékozottság) azonban arra engedtek következtetni, hogy ez a tényező inkább modulátorként funkcionál ebben a folyamatban. Mint azt fentebb említettük, a családi állapot tényezője tendenciájában mutatott összefüggést az egyes biztosítástípusok választásával, azonban minden biztosítástípus választás esetében ugyanazzal a tendenciával találkozhattunk. Így ezt is determinánsnak tekinthetjük.

A fent bemutatott korábbi kutatás eredményeiből egyértelműen az rajzolódott ki, hogy ennél a pénzügyi szolgáltatásnál a biztosítási üzletkötő több szempontból is nagyon jelentősen tudja a folyamatot befolyásolni. Az információ mind közvetlen, mind közvetett formában, csakúgy, mint mennyiségét és minőségét tekintve is jelentősen módosíthatja az alapfolyamatot, mivel a biztosítási piacot egyfajta információs aszimmetria jellemzi. Ez alatt az értendő, hogy az eladó jobban tudja, mit ad el, mint a vevő azt, hogy mit vesz meg. Ez az aszimmetria a biztosítótársaságok (eladók) és az ügyfelek (vevők) között bizalmatlanságot szülhet. Mindezeken túlmenően azt gondoljuk, hogy az emberek hétköznapjaiban jelenlévő életérzések és az egyének életvitele (életstílus változók) is befolyásolhatják az egyes biztosítástípusok iránti szükségletet illetve a választásukra irányuló magatartást. Természetesen a teljes képhez hozzátartozik, hogy e modulátor-tényezők is alakítják a vásárlási szokásokat, amely közvetlenül meghatározza a személybiztosítás típusok választását.

Források:

Asztalos László (1997): Biztosítási kézikönyv, BOI, BudapestBanyár József (1994): Az életbiztosítás alapjai, Bankárképző - BOI, BudapestBrady, M. K. - Cronin Jr., J. J. (2001): Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach, Journal of Marketing, Vol 65, July, 34-49. o.Burnett, J. J. - Palmer, B. A. (1984): Examining life insurance ownership through demographic and psychographic characteristics, Journal of Risk and Insurance, Vol 51, 453- 467. o.Evans, M. - Jamal, A. - Foxall, G. (2006): Consumer Behaviour, John Wiley & Sons, ChichesterGerken, G. (1993): A 2000. év trendjei - Az üzleti világ az információs társadalomban, Akadémiai Kiadó, BudapestHofmeister-Tóth Ágnes (2003): Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, BudapestKotler, Ph. - Keller, K.L. (2006): Marketing management, Akadémiai Kiadó, BudapestLiljander, V. - Strandvick, T. (1995): The Nature of Customer Relationship in Services, Advances in Marketing and Management, Vol. 4, 141-167. o.Lovelock, Ch. - Wirtz, J. (2004): Services Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River (NJ)Müller, W. (2001): Strategies, heuristics and the relevance of risk-aversion in a dynamic decision problem, Journal of Economic Psychology, Vol 22, 493-522. o.Németh, I. (2004): A személyes kontaktus szerepe a biztosítások közmegítélésének alakításában, „A versenyképesség regionális, vállalati és intézményi dimenziói”a fiatal regionalisták IV. országos konferenciája, GyőrPape, A. (2002): Gemeinsame Kaufentscheidung, Marketing Journal, No. 1, 30-32. o.Prelec, D. - Loewenstein, G. (1998): The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt, Marketing Science, Vol 17, 4-28. o.Rokeach, M. (1973): The Nature of Human Values, Free Press, New YorkRozgonyi, T. (2001): Személypercepció és attitűd, a társas világ kognitív és érzelmi vonatkozásai, Főiskolai jegyzet, Nyíregyházi FőiskolaTGI Magyarország, 2005. évi adatbázisVeres, Z. (2006): Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV, Budapest

FIGYELMÉBE AJÁNLJUK

Vissza a lap tetejére