A fordulópont három szabálya – a kis számok törvénye, a megtapadási tényező és a körülmények hatalma – magyarázatot ad környezetünk meglepő, rejtélyes helyzeteire és járványaira. Miben segít ez a három szabály, ha azt akarjuk megérteni például, hogy miért dohányoznak nagyszámban a kamaszok, miben rejlik a szóbeszéd ereje, mi az oka a bűnözés terjedésének vagy egy könyv sikerének. A válaszok igen meglepőek lehetnek.

A kis számok törvénye

Összekötők, Sokattudók és Ügynökök

Egy bostoni béristállóban dolgozó fiatal fiú 1775. április 18-án véletlenül meghallotta, ahogy két brit katonatiszt beszélget, s az egyik azt mondja a másiknak: „Holnap elintézzük őket!” Az istállófiú a hírrel elszaladt Boston északi negyedébe, Paul Revere ezüstműves házához. Revere komoran hallgatta a hírt; nem ez volt az első ilyen beszámoló aznap. Korábban arról értesült, hogy a bostoni nagy rakpartnál brit tisztek gyülekeznek, szokatlanul nagy számban, egymás közt halkan beszélgetve. Brit tengerészeket láttak sürgölődni őfelsége Somerset és Boyne nevű hajói körül horgonyzó csónakokban, a bostoni öbölben, ahol aznap reggel sok más tengerész is tevékenykedett, éspedig olyan nagy sietséggel, hogy egyértelmű volt: a brit katonák sürgős parancsot teljesítenek. A délután folyamán Revere és közeli barátja, Joseph Warren arra a következtetésre jutott, hogy a britek valami nagy lépésre készülnek, amiről már régóta lehetett hallani a szóbeszédben: hogy a Bostontól északra fekvő Lexington városába vonulnak és elfogják az angoloktól való elszakadást szorgalmazó mozgalom két vezetőjét, John Hancockot és Samuel Adamst, majd Condord városába mennek, hogy elfoglalják a helyi nemzetőrség által felhalmozott fegyver- és lőszerkészleteket.

Ami ezután történt, ma már történelmi legenda, az amerikai iskolák tananyagának része. Este tíz órakor Warren és Revere úgy döntött, hogy figyelmezteti a Boston környéki közösségeket a britek készülődésére, hogy a helyi milícia felkészülhessen a támadásra. Revere-t átvitték a bostoni öblön a charlestowni kompkikötőig, ahol lóra szállt, és Lexingtonba vágtatott. Két óra alatt közel 21 km-t tett meg. Az útjába eső településeken – Charlestownban, Medfordban, North Cambridge-ben, Menotomyban – bekopogott az ajtókon és mindenkinek elmondta: értesítsék a helyi vezetőket, hogy a britek közelednek, és adják tovább a hírt más kö­zösségeknek. Megkongatták a harangokat, verték a dobokat. A hír futótűzként terjedt, s akiket Paul Revere riasztott, újabb lovasokat küldtek szét, mígnem hajnalra az egész környék riadókészültség¬ben állt. Éjfél után egy órára eljutott a hír a Massachusetts állambeli Lincoln városába, három órára már Sudburyba is, majd hajnali ötre a Bostontól 64 km-re északra fekvő Andoverbe, s reggel kilencre elérte a Worchesterhez közeli Asby települést. Amikor a britek végül 19-én hajnalban elindultak Lexington felé, benyomulásuk – legnagyobb meglepetésükre – igen erős szervezett ellenállásba ütközött. Aznap Concordnál szembeszállt velük a nemzetőrség, jelentős vereséget mérve rájuk; ez az összecsapás volt az amerikai függetlenségi háború kezdete.

Paul Revere vágtája a „szóbeszédjárvány” talán leghíresebb példája. A rendkívüli jelentőségű hír igen rövid idő alatt igen nagy távolságra jutott el, és az egész környéket riadóztatta. Természetesen nem minden szóbeszédjárványnak van ilyen rendkívüli tartalma. De bizton állíthatjuk, hogy a szóbeszéd – még ma, a tö­meghíradás és a több millió dolláros reklámkampányok korában is – az emberi kommunikáció legfontosabb eleme. Gondoljuk át egy pillanatra, legutóbb melyik elegáns étteremben jártunk, milyen drágább ruhát vettünk, és mi volt a legutolsó film, amit láttunk. Hány esetben határozta meg a barátok, ismerősök ajánlása azt, hogy hol költsük el pénzünket? Sok reklámszakember van azon a véleményen, hogy a mai marketingeszközök erős elterjedtsége, a reklámzaj miatt a fogyasztók többsége már csak az ilyen szóbeli információkra reagál, ez a meggyőzés egyetlen lehetséges eszköze.

Mindazonáltal a szóbeszéd terjedése igen titokzatos jelenség. Az emberek mindenféle információt átadnak egymásnak, de csak igen ritkán fordul elő, hogy ilyen információcsere szóbeszédjárványt idéz elő. A környékünkön van egy kis étterem, amit kedvelek, és már vagy hat hónapja ajánlom barátaimnak. De esténként még mindig félig üres. Az én biztatásom és ajánlásom nem elég ahhoz, hogy szóbeszédjárvány alakuljon ki; de vannak éttermek, amelyek szerintem egyáltalán nem olyan jók, mint ez a környékünkbeli, mégis a nyitás után néhány héttel már tele vannak vendégekkel. Miért van az, hogy néhány gondolat, trend és üzenet hihetetlen gyorsan elterjed, mint a járvány, míg más jelenségeknek nem lesz futótűzszerű híre?

Paul Revere vágtája esetében a válasz könnyűnek tűnik. Revere szenzációs hírt közölt: jönnek a britek! Ám ha közelebbről megnézzük a nevezetes éjszaka eseményeit, ez a magyarázat sem oldja meg a rejtélyt. Ugyanakkor, amikor Revere elvágtatott észak felé, William Dawes tímár ugyanezzel a sürgős üzenettel indult el Lexingtonba a Bostontól nyugatra eső területeken át. Ugyanazt az üzenetet vitte, ugyanannyi várost érintett, ugyanakkora távolságot tett meg, mint Paul Revere. De Dawes vágtája nem riadóztatta a vidéket. A helyi nemzetőrség vezetőit nem riasztották. Az útvonalába eső egyik legjelentősebb városból, Walthamból olyan kevés ember vett részt a harcokban másnap, hogy később a történészek azt feltételezték, Waltham erősen britpárti közösség volt. Pedig nem, Waltham lakosai vagy nem értesültek róla, hogy jönnek a britek, vagy csak későn tudták meg a hírt. Ha csak maga a hír szá­mítana a szóbeszédjárványokban, Dawes most legalább olyan hí­res lenne, mint Paul Revere. De nem az. Miért van az, hogy Revere sikerrel járt, Dawes pedig nem?

A válasz az, hogy bármiféle társadalmi járvány erősen függ attól, részt vesznek-e benne különleges és ritka társadalmi szerepű és képességű emberek. A Revere által közvetített hír járványszerűen elterjedt, míg ugyanez a hír Dawes közvetítésében nem terjedt el, mégpedig a két ember közti különbség miatt. Ez a kis számok törvénye, amit az előző fejezetben röviden ismertettünk. De ott csak azok példája állt – erősen promiszkuis, szexuális „skalpszerzőké” –, akik a nemi betegségek terjesztésében játszanak kritikus szerepet. Ebben a fejezetben a társadalmi járványok terjedésében kulcsfontosságú emberekről lesz szó, és arról, miben különbözik Paul Revere és William Dawes. A társadalmi járványokban különböző szerephez jutó emberek szép számmal vannak körülöttünk, mégis gyakran van, hogy nem ismerjük fel, milyen szerepet játszanak az életünkben. Szerepük szerint lehetnek Összekötők (Connectors), Sokattudók (Mavens) és Ügynökök (Salesmen).

Az 1960-as évek végén Stanley Milgram pszichológus kísérletet végzett, hogy választ találjon a problémára, amit ezzel a kijelentéssel foglalhatunk össze: „kicsi a világ”. A probléma fő kérdései a következők: Milyen kapcsolatban állnak egymással az emberek? Mi a kapcsolat lényege? Vajon mindannyian külön világhoz tartozunk, szimultán és egymástól függetlenül tevékenykedünk, vagyis az emberek közti kapcsolat kisszámú és távoli, vagy egy nagy, szövevényes hálózat részei vagyunk? Más szóval, Milgram ugyanazt a kérdést tette fel, amit e fejezet elején megfogalmaztunk: hogyan terjed el egy gondolat, egy trend, egy hír (például az a drámai fontosságú hír, hogy „Jönnek a britek!”) az egész lakosság körében?

Milgram lánclevéllel végezte el a kísérletet. A Nebraska állambeli Omaha városának 160 lakosa lett a kísérlet alanya, Milgram mindannyiuknak küldött egy borítékot, benne egy levéllel, amin egy bróker neve és címe volt, aki Bostonban dolgozik és a Massachusetts állambeli Sharon városában él. A címzetteknek az volt a feladatuk, hogy írják a nevüket a borítékra, és küldjék el egy ismerősnek, aki szerintük közelebb él a brókerhez és eljuttathatja neki a levelét. Ha például az omahai címzettnek van egy unokatestvére Boston környékén, eljuttathatja hozzá a borítékot, hiszen még ha az unokatestvér nem is ismeri személyesen a címzettet, tőle két-három közbeeső lépéssel valószínűleg előbb eljut a levél a brókerhez. Az ötlet az volt, hogy amikor a levél végül eljut a brókerhez, Milgram birtokában lesz a listának, hogy kiknek a kezén ment át a küldemény, és megállapíthatja, milyen közeli kapcsolatban vannak a tőlük nagy távolságra lakó személlyel az ország másik részén élő, véletlenszerűen kiválasztott személyek. Milgram arra az eredményre jutott, hogy a levelek többsége öt vagy hat lépésben jutott el a brókerhez. Ez a kísérlet az alapja a hat lépés távolság – „six degrees of separation” – elméletnek.

Ez a kifejezés mára annyira meghonosodott, hogy már fel sem fogjuk, milyen meglepőek voltak Milgram eredményei. Legtöbbünknek nem túl kiterjedt a baráti köre. Egy közismert kísérletben a pszichológusok a Manhattan északi részén fekvő, főként állami bérlakásokkal beépített Dyckman kerületben lakó embereket kértek meg, hogy nevezzék meg legközelebbi barátaikat. A barátok 88%-a ugyanabban az épületben lakott – sőt ezeknek a fele a kérdezettel azonos emeleten. Általában elmondható, hogy az emberek barátai többnyire hasonló életkorúak s ugyanahhoz a bőrszíncsoporthoz tartoznak. De ha a barát ugyanazon a folyosón lakik, akkor az életkor és a bőrszín kevésbé fontos. A közelség fontossága meghaladta a hasonlóság fontosságát. Egy másik felmérésben Utah állam egyetemének hallgatói közt keresték a választ a kérdésre, miért barátkoznak egymással az emberek. A vizsgálat eredménye szerint, ha erről kérdezünk valakit, a tipikus válasz ez: „Azért, mert hasonló tulajdonságaik vannak.” Ám ha külön-külön rákérdeztek egy diák barátjának a tulajdonságaira, kiderül, hogy inkább az elfoglaltságaik hasonlók. Legalább annyira barátkozunk azokkal, akikkel együtt veszünk részt valamilyen tevé­kenységben, mint azokkal, akikkel hasonló tulajdonságaink vannak. Vagyis: nem keresünk barátokat. Azok társaságát keressük, azokhoz „csapódunk”, akik velünk azonos kis fizikai környezetben vannak. Az omahaiak általában nem az ország másik végén, a Massachusetts állambeli Sharon városban lakókkal barátkoznak.

„Amikor egy nagyon okos barátomtól megkérdeztem, szerinte hány lépésben sikerül eljutni a brókerhez, azt mondta, hogy szerinte száz köztes személyre van szükség ahhoz, hogy Nebraskából Sharonba jussanak” – írta akkoriban Milgram. Sokan hasonló értéket becsülnek, és meglepődve hallják, hogy általában öt közvetítővel sikerül eljutni a címzetthez. Ez valahogy nem egyezik az ösztönös megérzésükkel.

Hogyan jutott el a csomag Sharonba mindössze öt lépésben?

A válasz: a hat lépés távolság szabályában nem minden lépés egyenlő. Milgram kísérletének elemzése során arra jutott, hogy az Omahából Sharonba indult lánc ugyanazt az aszimmetrikus mintát követte. 24 levél a bróker otthoni, sharoni címére érkezett, és ezek közül 16-ot ugyanaz a személy, egy ruházati kereskedő adott át neki, akit Milgram Jacobsnak nevez. A levelek többsége a bróker irodai címére érkezett, és ezek többségét két másik férfi juttatta el, akiket Milgram Brownnak és Jonesnak nevez. Vagyis a brókerhez elért küldemények felét ugyanaz a három ember kézbesítette. Gondoljunk csak bele! Több tucat ember, akiket találomra választottunk ki egy nagy középnyugati városban, önállóan, egymástól függetlenül adták fel a leveleket. Néhányat egyetemi, főiskolai csoporttársukon keresztül küldtek, volt, aki rokonaira bízta, mások egykori kollégákra – mindenkinek megvan a maga stratégiája. És amikor az egymástól független és egyedi láncok végére érünk, azt találjuk, hogy a levelek fele Jacobs, Jones és Brown kezébe került. A hat lépés távolság nem azt jelenti, hogy mindenki mindenkit el tud érni hat lépésben. Azt jelenti, hogy az embereknek van egy nagyon kicsiny csoportja, amely mindenkit el tud érni néhány lépésben, és mi e kivételezett kevesek révén kapcsolódunk a világhoz.

Ezt a gondolatot magunk is könnyen feltárhatjuk. Tegyük fel, hogy van negyven ember, akit közeli barátaink közé sorolhatunk (nem tartoznak ide családtagjaink és munkatársaink), róluk listát készítünk, és minden esetben visszakeressük, ki indította el azt a folyamatot, amelynek eredményeként összebarátkoztunk az illetővel. Legrégibb barátom, Bruce például első osztályban osztálytársam volt, vagyis én vagyok a felelős fél. Ez eddig könnyű. Nigel barátomat úgy ismertem meg, hogy a kollégiumban ugyanazon az emeleten lakott, mint Tom barátom, akit úgy ismertem meg, hogy gólyaként meghívott futballozni. Vagyis Nigelt Tomon keresztül ismerem meg. Ha végigvesszük kapcsolatainkat, az a furcsa, hogy rájövünk, ugyanazok a nevek többször felbukkannak. Egyik barátomat, Amyt úgy ismertem meg, hogy barátnője, Katie elhozta egy étterembe, ahol egyik este vacsoráztam. Katie-t onnan ismerem, hogy ő a legjobb barátnőm, Larissa barátnője, akit pedig úgy ismertem meg, hogy egy közös barátunk – Mike A. – megkért, keressem meg. Mike A.-t onnan ismerem, hogy az egyik barátom – Mike H. – osztálytársa volt, aki Jacob barátommal együtt egy politikai hetilapnál dolgozott. Ha nincs Jacob, nincs Amy. Hasonlóképpen Sarah S. barátnőmet a tavalyi születésnapi partimon ismertem meg, ahova egy David nevű íróval jött, aki ügynöke, Tina meghívására jött el, akit Leslie barátomon keresztül ismerek; Leslie barátomat onnan ismerem, hogy a húga, Nina az én Ann barátnőm barátja, akit egykori szobatársamon, Maurán keresztül ismertem meg, aki azért volt a szobatársam, mert egy Sara L. nevű íróval dolgozott együtt, aki az én Jacob barátom egyetemi csoporttársa volt. Ha nincs Jacob, nincs Sarah S. Ami azt illeti, ha végignézem negyven barátom listáját, a barátság harminc esetben így vagy úgy, de Jacobra vezethető vissza. Baráti köröm tehát nem kör. Olyan, mint egy piramis. A piramis tetején egyetlen személy – Jacob – áll, aki az életem jelentős részét alkotó barátaim többségének bemutatott. És akkor nemcsak, hogy nem kör a baráti köröm, hanem nem is az enyém: Jacob baráti köre. Inkább hasonlít egy klubhoz, amely meghívott a tagjai közé. A Jacobok azok, akik a világhoz kapcsolnak minket, akik hidat képeznek Omaha és Sharon között, akik bevezetnek minket társadalmi köreinkbe – akikre jobban építünk, akikben jobban megbízunk, mint gondolnánk: az Összekötők, akiknek megvan az a különleges tehetségük, hogy kapcsolatot építsenek a világban az emberek között.

Mitől lesz valakiből Összekötő? Az első – és legnyilvánvalóbb– feltétel az, hogy az Összekötő sok embert ismerjen. Ők azok, akik szinte mindenkit ismernek. Mindannyian ismerünk ilyen embert, de nem hiszem, hogy sok időt töltünk azzal, hogy elgondolkodjunk, milyen fontosak. Abban sem vagyok biztos, hogy az ilyen mindenkit ismerő ember valóban mindenkit ismer. Pedig igen. Ezt elég egyszerű módon bizonyíthatjuk. A következő bekezdésben kö­rülbelül 250 vezetéknevet soroltunk fel, mindegyiket az országos telefonkönyvből vettük. Tanulmányozzuk végig a listát és jelöljük meg, ha ismerünk ilyen nevű személyt. (Az „ismerni” definíciója itt nagyon széles. Például, ha leülünk valaki mellé a vonaton és bemutatkozik, és mi is bemutatkozunk, akkor megtudjuk egymás nevét.) A többszörözött nevek is érvényesek. Ha három Kovácsot ismerünk, az három pontot ér. Ezzel a módszerrel feltárható, milyen kiterjedtek társadalmi kapcsolataink. Egyszerű módszer, hogy felbecsüljük, hogy mennyi barátunk és ismerősünk van.


Ábrahám, Alföldi, Arany, Babai, Babos, Bajusz, Bakos, Balassa, Balaton, Balázs, Bali, Bálint, Balla, Balogh, Bánkúti, Baranyai, Bartos, Beke, Bellai, Benkucs, Berdál, Béres, Bertalan, Bíró, Bódé, Bódis, Bogdán, Bognár, Bokor, Borcsák, Bordogi, Borka, Bozai, Budai, Czeglédi, Czigány, Csajághi, Cseh, Cseke, Csíkvári, Csipke, Csizmadia, Csontos, Csurgó, Csuti, Deák, Debreczeni, Déri, Dombi, Durecz, Ecsédi, Égi, Élő, Erdei, Fábos, Farkas, Fazekas, Fehér, Fehérvári, Fekete, Felföldi, Ferenczi, Fésűs, Fodor, Fogarasi, Fritz, Füri, Garai, Gáspár, Gazda, Gelencsér, Geleta, Gere, Gombos, Gordon, Göbölös, Gruber, Grünwald, Gyarmati, Györkös, Gyuricsán, Halasi, Haraszti, Harkány, Házas, Hegedűs, Hollán, Horgos, Horváth, Hosszú, Hunyadi, Huszár, Huszti, Imre, Istenes, Jakab, Jancsits, János, Jászberényi, Jegenyés, Jobbágy, )ordán, Juhász, Kajdi, Kálmán, Kalmár, Kántor, Kapócs, Ká­rász, Karaszi, Kardos, Kaszab, Katona, Kelemen, Keller, Kéri, Kertész, Kiss, Kling, Kohn, Kókán, Kolompár, Korcsok, Kovács, Kozák, Kozma, Kőszegi, Krasznai, Kun, Kurucz, Kutasi, Lábadi, Laki, Langer, Lángi, Lászlóffy, Lencsés, Lengyel, Lóki, Lóránt, Lukács, Mácsár, Magos, Magyar, Májer, Majoros, Márton, Mátyás, Megyeri, Mikó, Mohai, Molnár, Monostori, Mózsa, Mráv, Nádi, Nadrai, Nagy, Négyesi, Neményi, Nemes, Németh, Nógrádi, Nyári, Nyikos, Orbán, Orosz, Orsós, Osváth, Pajor, Paksi, Páli, Pallag, Papp, Peresa, Perlaki, Péter, Prauda, Püspök, Rábai, Radics, Radosits, Réces, Réder, Reidl, Rimmer, Róth, Sáfár, Ságvári, Sándor, Sárosi, Sebesi, Sebestyén, Sebők, Síksolymosi, Sima, Simon, Simorádi, Sipos, Solymosi, Somlai, Somogyi, Soós, Sótonyi, Steller, Stibi, Sulák, Szabados, Szalai, Szántó, Szász, Szatori, Szegi, Szé­kely, Szekeres, Szép, Szigetvári, Szombathi, Szőke, Szunyogh, Takács, Tódor, Toka, Tokaji, Tolnai, Tombor, Tóth, Török, Tujner, Újvári, Ulrich, Vajda, Valcsics, Valkó, Váradi, Varga, Varró, Vass, Végh, Vincze, Virágh, Virányi, Vizi, Weiss, Zánkai, Zarka, Zsebik, Zsibrek, Zsiga, Zsuppán.


Több mint tíz csoporttal végeztettem el ezt a tesztet a manhattani telefonkönyvből vett nevekkel. Az egyik csoport a Manhattani City College egyetemes kultúrtörténet szakos első éveseiből állt. A diá­kok tizenéveik végén, huszonéveik elején jártak, többen közülük nemrég vándoroltak be az Egyesült Államokba, családjuk jövedelme szerint a közepes és alacsonyabb anyagi kategóriába tartoztak. A csoportban az átlagérték 20,96 volt, vagyis az osztályban az átlagos diák a listán említett nevűek közül 21 embert ismert. Elvégeztettem ezt a tesztet a New Jersey állambeli Princeton Egyetemen egy konferencián részt vevő tudósokkal és egészségnevelőkkel is. A csoport tagjai jellemzően 40-es, 50-es éveikben jártak, magasan iskolázott – többen közülük PhD-fokozattal rendelkeztek –, vagyonos emberek voltak. Esetükben az átlagos pontszám 39 volt. Aztán elvégeztettem ugyanezt a tesztet barátaim és ismerőseim véletlenszerűen kiválasztott csoportjával, többségükben újságírókkal és diplomásokkal, a 20-as, 30-as éveikben járókkal. Az átlagérték 41 volt. Az eredmény egyáltalán nem meglepő. Az egyetemistáknak nincs olyan széles ismeretségi körük, mint a 40-es éveikben járóknak. Logikus, hogy 20 és 40 éves korunk között ismerőseink száma nagyjából megduplázódik, és hogy a magasabb jövedelmű diplomások több embert ismernek, mint az alacsony jövedelmű bevándorlók. Mindegyik csoportban nagy különbség volt a legmagasabb és a legalacsonyabb pontszám között. Szerintem ez is logikus. Az ingatlanügynökök több embert ismernek, mint a számítógépes hackerek. Meglepő volt azonban, hogy milyen nagy mértékű ez a különbség. Az egyetemi csoportban a legalacsonyabb szám 2, a legmagasabb 95 volt. A vé­letlenül kiválasztott mintában a legalacsonyabb 9, a legmagasabb 118 volt. Még a Princeton-konferencián kiválasztott nagyon homogén, hasonló korú, iskolázottságú és jövedelmű – és kevés kivétellel azonos foglalkozású – csoportban is hatalmas volt a különbség. A legalacsonyabb pontszám 16 volt, a legmagasabb pedig 108.

Végül összesen 400 emberrel végeztettem el a tesztet. Közülük 20-24 személy esetében volt 20-nál kisebb pontszám, 8 esetben 90-en felül, és 4 esetben 100-on felül. A másik meglepő tény az volt, hogy minden társadalmi csoportban találtam magas értékeket. Az egyetemisták pontszámai összességükben alacsonyabbak volt, mint a felnőtteké. De még ebben a körben is vannak emberek, akiknek társadalmi körük négyszer-ötször nagyobb a társaikénál. Vagyis az élet minden területén van néhány ember, akinek megvan az az igazán kivételes képessége, hogy könnyen szerez barátokat, ismerősöket. Ők az Összekötők.

Ismerőseim közül a legmagasabb értéket Roger Horchow, sikeres dallasi üzletember érte el. Horchow alapította a Horchow Collection nevű céget, amely postai úton kiváló minőségű, magas árfekvésű árukat értékesít. Jelentős sikert ért el a Broadwayn bemutatott produkciókkal is; olyan világsikerek mögött állt, mint a Nyomorultak és Az Operaház fantomja, és részt vett a díjnyertes Gershwin-musical, a Crazy for You színpadra állításában is. Horchow-nak egy barátom – a lánya mutatott be. Fifth Avenue-i elegáns lakásán találkoztunk, ahol New York-i tartózkodásai idején lakik. Horchow karcsú és nyugodt. Lassan beszél, enyhe texasi akcentussal; olyan fanyar ironikus sármja van, aminek nehéz ellenállni. Ha az ember Roger Horchow mellé ül egy óceán feletti repülőúton, már akkor elkezd beszélni, amikor a repülő még csak a kifutópálya felé tart; már akkor nevetünk, amikor felszállás után kihuny a biztonsági öv bekapcsolására figyelmeztető jel, és amikor az óceán másik végén leszállunk, nem értjük, hogyan telhetett el annyi idő. Amikor odaadtam Horchow-nak a manhattani telefonkönyvből kiválasztott névlistát, nagyon gyorsan átolvasta azt, a neveket mormogta és ceruzával sűrűn érintette a papírt. Eredménye 98. Gyanítom, ha még tíz percet adtam volna neki, még nagyobb értéket kaptam volna.

Mitől ért el ekkora eredményt Horchow? Őt megismerve az a meggyőződés alakult ki bennem, hogy sok embert ismerni egyfajta képesség, olyasvalami, amit az ember fejleszthet, csiszolhat, és ez a technika igen jelentős szerepet játszik abban, hogy mindenkit ismer. Többször is rákérdeztem, hogyan segítették kapcsolatai az életben és az üzleti világban, mert úgy éreztem, a kettő szorosan összetartozik, de ő a kérdést kissé furcsának találta. Nem mintha kapcsolatai nem lettek volna segítségére, mégsem gondolta, hogy az üzleti stratégiája részét képezhetik. Úgy gondolt kapcsolatrendszerére, mint saját egyéni teljesítményére. Ő egyszerűen ilyen. Horchow-nak ösztönös és természetes képessége van társadalmi kapcsolatok kialakítására. De nem erőlteti, egyáltalán nem agresszív. Nem az a túlságosan is társasági, hátbaveregető típus, akinek az ismerősszerzés magától értetődő „önkiszolgáló” folyamat. Ő csak a maga egyszerű és karakteres módján kedveli az embereket, ezért megtalálja az ismeretségszerzés és a társasági együttlét azon módjait, amelyben az emberek jól érzik magukat. Amikor Horchow-val megismerkedtem, elmondta, hogyan szerezte meg a Girl Crazy című Gershwin-musical Crazy for You átdolgozásának jogát. Az egész nem tartott húsz percig. Ez csak egy szemelvény. Számítónak tűnhet, de nem az. Horchow kellemes, önironikus hangnemben számolt be erről. Azt hiszem, szándékosan hozta fel személyiségének sajátos elemeit. Ám annak szemléltetésére, hogyan működik az Összekötő gondolkodása – hogy mitől lesz valaki Összekötő –, talán ez a tökéletes példa:


Van egy Mickey Schaenen nevű barátom, aki New Yorkban él. Egyszer azt mondta: „Tudom, hogy szereted Gershwint. Találkoztam George Gershwin régi barátjával. Úgy hívják, Emmily Paley. Történetesen Ira Gershwin feleségének, Leonore-nak a húga. A Village-ben él, és meghívott minket vacsorára.” Szóval, találkoztam Emmily Paleyvel, és lát¬tam egy képet, amit Gershwin festett róla. A férje, Lou Paley együtt alkottak Ira Gershwinnel és George Gershwinnel korábban, amikor Ira Gershwin még Arthur Francis néven dolgozott. Ez volt a kapcsolat...

Együtt ebédeltem egy Leopold Godowsky nevű emberrel, aki történetesen Frances Gershwin, George Gershwin húgának fia. A Gershwin lány egy Godowsky nevű zeneszerzőhöz ment feleségül. Ott volt Arthur Gershwin fia is, Mark Gershwin. Azt mondták: „Miért adnánk magának a Girl Crazy jogait? Ki maga? Soha nem dolgozott a színházi iparban.” Aztán kezdtem elősorolni a korábbi véletlen egybeeséseket, ismeretségeket. „A nagynénjük, Emmily Paley – tudják, jártam nála. A piros sálas képe, látták?” Azzal sorra vettem az összes kapcsolódási pontot. Aztán mindannyian elmentünk Hollywoodba és meglátogattuk Mrs. Gershwint, és én azt mondtam neki: „Úgy örülök, hogy megismerhetem. Ismerem a húgát. Nagyon szeretem a férje műveit.” És akkor előjöttem az én Los Angeles-i barátommal. Amikor a Neiman Marcus cégnél dolgoztam, egy hölgy írt egy szakácskönyvet. Úgy hívták, Mildred Knopf, ő volt a filmproducer Edwin Knopf felesége, aki Audrey Hepburn filmjeit csinálta. A bátyja könyvkiadó. A szakácskönyvet Dallasban mutattuk be, és Mildred jó barátom lett. Nagyon szerettük őt, és amikor Los Angelesben voltam, meglátogattam. Mindig tartom a kapcsolatot az ismerőseimmel. Nos, mint kiderült, Edwin volt George Gershwin legjobb barátja. Az egész ház tele volt Gershwin-képekkel. Ott volt Gershwinnel, amikor Észak-Kaliforniában, Asheville-ben a Kék rapszódiát írta. Mr. Knopf meghalt. De Mildred még él. Most 98 éves. Így hát, amikor elmentem meglátogatni Lee Gershwint, megemlítettük, hogy nemrégiben jártunk Mildred Knopfnál. Mire ő: „Ismeri? Ó, miért nem találkoztunk már korábban?” Azonnal megadta nekünk a jogokat.


Beszélgetésünk során Horchow ezt többször is megismételte, élvezetét leli abban, hogy laza szálakból szoros kötelékeket fűz. Hetvenedik születésnapjára azzal akarta meglepni magát, hogy felkutatja egy régi barátját, Bobby Hunsickert, aki az általános iskolában volt barátja, és akivel hatvan éve nem találkozott. Minden fellelhető Bobby Hunsickernek levelet küldött, és az iránt érdeklődött, nem ő-e véletlenül az a Hunsicker, aki Cincinnatiban a Perth utca 4501 szám alatt lakott. Ez nem szokványos viselkedés. Sőt meglehetősen szokatlan. Horchow úgy gyűjti az embereket, ahogy mások a bélyeget. Emlékszik hatvan évvel ezelőtti játszótársai nevére, címére, arra is, hogy hívták azt a férfit, akivel egyetemi barátnőjének kalandja volt gólya korában a tengerentúlon. Ezek a részletek nagyon fontosak Horchow számára. Számítógépén ezerhatszáz névből álló lista van, minden név mellé feljegyezte, milyen körülmények között ismerkedett meg az illetővel. Miközben beszélgettünk, kis piros zsebkönyvet vett elő. „Ha találkozom valakivel – mondta –, mint például most magával, és véletlenül megemlíti, mikor van a születésnapja, feljegyzem, és a megfelelő időben kap egy üdvözlőkártyát Roger Horchow-tól. Nézze, hétfőn volt Ginger Vroom születésnapja, és Whittenburgsék első házassá­gi évfordulója. Pénteken lesz Alan Schwartz születésnapja, a kertészünké szombaton.”

Azt hiszem, az emberek többsége tartózkodna az ismerősök ilyen „tenyésztésétől”. Mindenkinek megvan a maga baráti köre, amihez ragaszkodik. Az ismerősöket három lépés távolságban tartjuk. Azért nem küldünk születésnapi üdvözletet olyan embereknek, akikkel nincs szorosabb kapcsolatunk, akikkel nem igazán törődünk, mert nem akarjuk kötelességünknek érezni, hogy velük vacsorázzunk, vagy moziba menjünk, vagy meg kelljen látogatnunk őket, amikor betegek. Többnyire azért kötünk ismeretségeket, hogy felmérjük az illetőt, baráti körünkbe fogadjuk-e; úgy érezzük, nincs se időnk, se energiánk, hogy mindenkivel érdemi kapcsolatot tartsunk fenn. Horchow azonban egészen más. Az emberek, akiknek nevét feljegyzi jegyzetfüzetébe vagy számítógépébe, távoli ismerősök – olyanok, akikkel évente egyszer, vagy néhány évente egyszer találkozik –, és nem vonakodik azoktól a kötelezettségektől, amiket egy ilyen kapcsolat megkíván. Mestere lett a szociológusok által „gyenge kapcsolatnak” (weak tie) nevezett jelenségnek, ami nem más, mint kötetlen, mégis baráti, társasági kapcsolat. Sőt, ő teljesen elégedett ezzel a gyenge társasági kötelékkel. Miután megismertem Horchow-t, kissé feszélyezve érzem magam. Kicsit jobban meg akartam ismerni, de nem tudom, hogy lesz-e rá valaha alkalmam. Nem hiszem, hogy ő is ilyen feszélyezve érezte volna magát. Szerintem értéknek tekinti az ilyen találkozásokat, és örömét leli bennük.

Miért annyira más Horchow, mint mi? Nem tudja. Szerintem ennek ahhoz lehet köze, hogy egyke, és apja gyakran távol volt. De ez nem egészen magyarázza meg a jelenséget. Az Összekötők indítéka talán egyszerűen csak az, aminek látszik – az egyik embert a másiktól megkülönböztető sokféle személyiségjegy egyike.

Az Összekötők nem csak azért fontosak, mert sok embert ismernek. Fontosságuk abban is rejlik, hogy milyen embereket ismernek. Talán legjobban a klasszikus „Six Degrees of Kevin Bacon” játékon keresztül érthetjük meg ezt. A játék lényege, hogy valamelyik színészt vagy színésznőt hat lépésben kapcsolatba hozzuk Kevin Bacon színésszel. Például: O. 1. Simpson A csupasz pisztolyban együtt játszott Priscilla Presleyvel, aki a Ford Fairlani kalandjai című filmben játszott együtt Gilbert Gottfrielddel, aki a Beverly Hills-i zsaru 11-ben játszott együtt Paul Reiserrel, aki az Étkezde című filmben játszott együtt Kevin Baconnel. Ez négy lépés. Mary Picford a Screen Snapshots című filmben játszott együtt Clark Gable-lel, aki a Combat America című filmben játszott együtt Tony Romanóval, aki 35 évvel később a Starting Over című filmben játszott együtt Baconnel. Ez három lépés. Nemrégiben a Virginia Egyetem számítógépes specialistája, Brett Tjaden vette a fáradságot, és kiszámította, mi az átlagos Baconszám a mintegy negyedmillió színész és színésznő esetében, akik tévéfilmekben és jelentősebb mozifilmekben szerepeltek, és arra az eredményre jutott, hogy ez az érték 2,8312 lépés. Vagyis bárki, aki valaha játszott filmekben, kevesebb mint három lépés alatt összekapcsolható Baconnel. Ez igen! Lenyűgözőnek tűnik! Ám Tjaden azt is kiszámolta (ami még bonyolultabb feladat volt), hogy mi az átlagos kapcsolati áttételszám a Hollywood fennállása óta ott szerepet kapott színészek esetében. Például átlagosan hány lépésben lehet bármely hollywoodi színészt Robert de Niróhoz, vagy Shirley Temple-hez, vagy Adam Sandlerhez kapcsolni. Tjaden minden hollywoodi színészt rangsorolt a „kapcsolati beágyazódottság” listáján, és ezen Bacon csak a 669. helyet foglalta el. Martin Sheen ezzel szemben minden más színészhez 2,63 681 lépésben kapcsolódik, ami egyben azt is jelenti, hogy majdnem 650 hellyel magasabban áll a rangsor listán, mint Bacon. Elliot Gouldot még gyorsabban, átlagosan 2,63 601 lépésben kapcsolhatjuk bármely más színészhez. Az első tizenöt helyen olyan emberek vannak, mint Robert Mitchun és Gene Hackman, valamint Donald Sutherland, Shelley Wintres és Burgess Meredith. S vajon ki minden idők legtöbb kollégához kapcsolódó színésze? Rod Steiger.

Miért van az, hogy Kevin Bacon annyira le van maradva az említett színészektől? Az egyik jelentős tényező az, hogy Bacon sokkal fiatalabb, mint legtöbbjük, ezért kevesebb filmben szerepelt, de ez csak az eltérés egy részére ad magyarázatot. Nagyon sok olyan színész van, aki igen sok filmben szerepelt, de nincsenek jó kapcsolataik. John Wayne például rendkívül sok, 179 filmben szerepelt hatvanéves pályafutása során, és így is csak a 116., 2,7173-as értékkel. Ennek az az oka, hogy John Wayne filmjeinek fele western, vagyis ugyanolyan féle filmekben játszott, szinte ugyanazokkal az emberekkel, újra és újra.

De vegyük magát Steigert: remek filmekben szerepelt, mint például az Oscar-díjas Rakparton, és olyan vászonrengető filmekben is, mint az Idegroncsderbi. Oscar-díjat kapott A forró éjszakában című filmben való alakításáért, és „B kategóriás” filmekben is játszott, amik annyira nem állták meg helyüket a mozikban, hogy rögtön videóként jelentek meg. Játszotta Mussolinit, Napóleont, Poncius Pilátust és Al Caponét. Összesen 38 játékfilmben, 12 krimiben és vígjátékban, 11 horrorfilmben, 8 akciófilmben, 7 westernben, 6 háborús filmben, 4 dokumentumfilmben, 3 horrorparódiában, 2 scifiben és 1 musicalben volt látható. Rod Steiger azért a világ legjobban „kapcsolódó” színésze, mert sikerült fel-le, előre-hátra mozdulnia a film különböző világai és szubkultúrái, szintjei és skatulyái között, amit csak a színészmesterség felkínálhatott.

Éppen ilyenek az Összekötők. Ők a mindennapi élet Rod Steigerei. Ők azok, akikhez néhány lépésben eljuthatunk, mert ezért vagy azért képesek egyszerre több területen, több szubkultú­rában jelen lenni. Steiger esetében a magas kapcsolati érték szí­nészi sokoldalúságának, és minden valószínűség szerint némi jó szerencsének köszönhető. De az Összekötőknek az a képessége, hogy több területen is megjelenjenek, valószínűleg ösztönösen, személyiségükből fakad; ez a képesség a kíváncsiság, önbizalom, nyitottság és energikusság kombinációja.

Megismerkedtem egy klasszikus Összekötővel Chicagóban; úgy hívják Lois Weisberg. Weisberg a chicagói kulturális ügyekért felelős tanácsos. De ez csak a legutóbbi állomás rendkívüli tapasztalatainak és foglalkozásainak sorában. Az 1950-es évek elején Weisberg színtársulatot vezetett Chicagóban. 1956-ban elhatározta, hogy fesztivált rendeznek George Bernard Shaw születésének centenáriumára, és ennek kapcsán elindított egy Shawnak szentelt újságot, amely alternatív hetilappá változott, The Paper címen. Péntek esténként a város minden részéről jöttek emberek a szerkesztőségi megbeszélésre. Rendszeresen megjelent itt William Friedkin, aki később A francia kapcsolat és az Ördögűző című filmeket rendezte. Szintén gyakori résztvevő volt Elmer Gertz ügyvéd (Nathan Leopold egyik ügyvédje) és a Playboy egyik szerkesztője (a lap szerkesztősége nem messze, ugyanabban az utcában volt). Ha a városban voltak, olyan emberek látogatták ezeket a szerkesztőségi értekezleteket, mint Arte Farmer, Thelonius Monk, John Coltrane és Leny Bruce.

Amikor a The Paper megszűnt, Lois egy trauma utáni rehabilitáció­val foglalkozó intézmény PR-osa lett. Onnan a BPI nevű közszolgálati jogi céghez ment, és a BPI-nél való munkája során nagyon érdekelni kezdte a helyzet, miszerint Chicago parkjainak állapota romlik, egyre nagyobb a gondozatlanság okozta kár. Ezért maga köré gyűjtött egy elég vegyes társaságot, természetimádókat, történészeket, civil aktivistákat és háziasszonyokat, és megalakította a „Parkok barátai” (Friends of Parks) nevű lobbicsoportot. Később arra ugrott rá, hogy az illetékesek meg akartak szüntetni egy vasútvonalat a Michigan-tó déli partján – a South Bendtől Chicagóig terjedő vasútvonalat –, amit a városba ingázók használtak: Lois ezért maga köré gyűjtött egy vasútrajongókból, környezetvédőkből és ingázókból álló vegyes társaságot, és megalapította a South Shore Recreation egyesületet, ezzel megmentette a vasútvonalat. Aztán a Chicago Council of Lawyers nevű progresszív jogászcsoport ügyvezetője lett. Irányította egy kongresszusi képviselő-választási kampányát. Ezután megkapta a kü­lönleges események programigazgatója állást, az első chicagói fekete polgármester, Harold Washington hivatalában. Ezután leköszönt az állami szolgálatból, és standot nyitott egy bolhapiacon. Később Richard Daley polgármester hivatalában – jelenlegi munkahelyén – nyitott ajtót. Most ő a chicagói kulturális ügyek tanácsosa.

Ha végignézzük ezt a karriertörténetet, és feljegyezzük, hány világhoz tartozott Lois, nyolcig számolhatunk el: színészek, írók, orvosok, jogászok, parkbarátok, politikusok, vasútrajongók és a bolhapiacok törzsközönsége. Amikor megkértem Weisberget, állítsa össze saját listáját, ő tíz kategóriát említett; hozzávette az építészeket és a vendéglátóipart is, akikkel jelenlegi állásában kapcsolatot tart. De valószínűleg még szerény is volt, mert ha alaposabban megnézzük Weisberg életútját, valószínűleg 15, de inkább 20 ilyen világ is azonosítható. Ezek persze nem teljesen külön világok. Az Összekötőkkel kapcsolatban az a lényeg, hogy bár olyan sok különböző világban vannak kapcsolataik, képesek ezeket összehozni.

Egyszer – az 1950-es évek közepén – Weisberg vonatra ült és New Yorkba ment, hogy merő hóbortból részt vegyen a sci-fi írók kongresszusán. Itt ismerkedett meg egy ifjú íróval, Arthur C. Clarke-kal. Clarke-nak nagyon megtetszett Weisberg, és amikor legközelebb Chicagóban járt, felhívta.

– Telefonfülkéből hívott – idézi fel Weisberg. – Azt kérdezte, nem tudok-e valakit Chicagóban, akit felkereshetne. Azt mondtam neki, hogy jöjjön át hozzám.

Weisberg halk érdes hangon beszél (fél évszázadnyi dohányzás tette hangját ilyen reszelőssé), és szünetet tart a mondatok között, hogy lehetősége legyen egy gyors slukkra. Akkor is szünetet tart, ha nincs éppen cigaretta a kezében, mintha csak formában akarna maradni.

– Felhívtam Bob Hughest. Bob Hughes annak idején írt az újságomba. – Szünet. – Kérdeztem tőle, ismer-e valakit Chicagóban, aki szívesen beszélne Arthur Clarke-kal? Azt mondta persze. Isaac Asimov itt van a városban. És az a fickó, Robert, Robert... Robert Heinlein is vele van. Így hát mindannyian átjöttek, és a dolgozó­szobámban ültek le. – Szünet. – Aztán odahívtak engem is, és azt mondták, Lois... nem emlékszem pontosan milyen szót használtak. Azt mondták, beszélni szeretnének velem. Azt mondták, hogy olyan ember vagyok, aki összehozza az embereket.

Ez így vagy úgy az archetipikus Lois Weisberg-történet. Először megkeres valakit, aki az addigi világain kívül van. Egy időben színházzal foglalkozott. Arthur Clarke science fiction regényeket írt. Aztán hasonlóan fontos, hogy ez a megkeresett személy válaszol neki. Sokan keresünk meg tőlünk különböző embereket, nálunk híresebbeket vagy sikeresebbeket, de ez a gesztus nem mindig talál viszonzásra. Aztán itt van a tény, hogy Arthur Clarke Chicagóba érkezik, és szeretne találkozni valakivel; Weisberg pedig összehozza Isaac Asimovval. Lois azt mondja, szerencsés véletlen volt, hogy Asimov éppen a városban volt. De ha nem lett volna Asimov a városban, akkor talált volna valaki mást.

Weisberg péntek esti szalonjai az ‘50-es években azért is emlékezetesek lettek, mert mindig mesterkéletlenül megosztatlanok voltak, ahova feketék és fehérek egyaránt jártak. Nem arról van szó, hogy ha nem lett volna ez a szalon Chicago északi részén, ne jártak volna össze a feketék a fehérekkel. Akkoriban ugyan ritka volt ez, de azért előfordult. A lényeg az, hogy amikor az ‘50-es évek Chicagójában a feketék összejártak a fehérekkel, az nem volt véletlen: azért jött létre, mert valaki így akarta. Erre gondolt Asimov és Clarke, amikor azt mondták, hogy Weisbergben van valami – bármi legyen is az –, ami összehozza az embereket.

– Egyáltalán nem sznob – mondja Wendy Willrich, aki régebben együtt dolgozott Weisberggel. – Egyszer elmentem vele egy profi fotóstúdióba. Sokan írtak neki levelet, és minden levelet elolvasott. Ennek a fotóstúdiónak a tulajdonosa meghívta, ő pedig elfogadta a meghívást. Az illető alapvetően esküvői fotós volt. Lois úgy határozott, elmegy ehhez az emberhez. Arra gondoltam: szent isten, tényleg háromnegyed órát kell zötykölődnünk a műterméig? Merthogy a repülőtér környékén volt. Lois ekkor már a chicagói kulturális állásá­ban dolgozott. De azt mondta, hihetetlenül érdekli a dolog. Valóban olyan érdekes volt ez az ember? Ki tudja! A lényeg az, hogy Lois érdekesnek találta, mert mindenkit érdekesnek talál. Egyik barátja szerint Weisberg mindig azt mondja: „Ó, találkoztam egy igen érdekes emberrel. Nagyon fog tetszeni neked”. És annyira lelkesedik az illető iránt, mint legelső ismerőse iránt, és tudja, a legtöbbször igaza van.

Weisberg egy másik barátja, Helen Doria azt mondja:

– Lois olyan dolgokat lát az emberben, amit magunk sem fedeztünk fel magunkban.

Ezzel gyakorlatilag ugyanazt mondja, hogy Lois és a hozzá hasonló Összekötők csodálatra méltó módon, eredendően olyan ösztönnel, olyan tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek segítik őket abban, hogy kapcsolatot alakítsanak ki azokkal, akikkel megismerkednek. A világot szemlélő Weisberg vagy a repülőgépen mellénk ülő Horchow nem úgy látják a dolgokat, ahogy mi. Lehetőséget látnak. Mi többiek megválogatjuk, kikkel ismerkedünk meg, nem akarunk találkozni olyanokkal, akikből nem nézünk ki jót, vagy olyanokkal, akiknek a reptér környékén van a műtermük, vagy akiket már 65 éve nem láttunk – de Lois és Roger mindenkit kedvel.


Mark Granovetter szociológus munkájában nagyon jó példát találhatunk az Összekötők szerepére. 1974-ben írt klaszszikus tanulmánya, a Getting a job (Hogyan szerezzünk állást?) leírja, hogy több száz diplomást és szakmunkást kérdezett meg Boston egyik elővárosában, Newtonban. Részletesen kikérdezte őket arról, hogyan jutottak jelenlegi állásukhoz. Arra az eredményre jutott, hogy a megkérdezettek 56%-a személyes kapcsolatok révén jutott álláshoz. Szokványos eszközöket – hirdetést, fejvadászokat – 18,8% vett igénybe, és körülbelül 20%-uk közvetlenül jelentkezett az adott cégnél. Ez eddig egyáltalán nem meglepő; a legjobban úgy kerülhetünk az ajtón belülre, ha van személyes kapcsolatunk. Ám Granovetter azt találta, hogy e személyes kapcsolatok nagy része „gyenge kötelék” volt. A kapcsolaton keresztül állást keresőknek csak 16,7%-a találkozik gyakran az állást szerző ismerősével, olyan gyakran, mintha jó barátok lennének – és 55,6% csak „alkalmanként” találkozik az adott személlyel. 28%-uk „ritkán” találkozik azzal, aki állást szerzett neki. Az emberek nem a barátaik révén jutnak álláshoz. Állásszerzésre főként ismerőseiket veszik igénybe.

Miért van ez? Granovetter azt mondja, azért, mert ha új álláslehetőségről – vagy új információról, új elméletekről – van szó, a „gyenge kötelék” mindig fontosabb, mint a szoros kapcsolat. Hiszen a jó barátaink ugyanahhoz a világhoz tartoznak, mint mi. Lehet, hogy a munkatársaink, szomszédaink, vagy ugyanabba a templomba, iskolába, társasági körökbe járunk. Mit tudhatnak, amit mi nem tudunk? A lazább ismerőseink azonban a dolog természetéből adó­dóan más mikrovilághoz tartoznak. Sokkal valószínűbb, hogy olyan információk birtokában vannak, amiknek mi nem. E nyilvánvaló ellentét lényegének megvilágítására Granovetter igen érdekes kifejezést alkotott: a laza kötelékek ereje. Vagyis ismerőseink társadalmi erőforrások, és minél több ismerősünk van, annál erősebbek vagyunk, annál nagyobb társasági hatalmunk van. Az olyan Összekötő, mint Lois Weisberg és Roger Horchow – a gyenge kötelékek mesterei – rendkívüli társasági hatalommal rendelkeznek. Rájuk számítunk, hogy hozzanak össze minket olyan lehetőségekkel és világokkal, amelyekben nincs részünk, amikhez nem tartozunk.

Ez az alapelv természetesen nemcsak az állásokra vonatkozik. Érvényes az éttermekre, a filmekre, a divattrendekre, és bármi másra, aminek híre szóbeszéd útján terjed. Nem arról van szó, hogy minél közelebbi kapcsolatban vagyunk egy Összekötővel, annál nagyobb társadalmi hatalmunk, annál vagyonosabbak vagyunk, vagy annál több lehetőségünk van. Arról is szó van egyben, hogy minél közelebb kerül egy gondolat vagy egy termék egy Összekötőhöz, annál erősebb és nagyobb lehetőségei vannak. Talán ez az egyik oka annak, hogy a Hush Puppy hirtelen igen divatos lett? Az East Village-től az Egyesült Államok középső államaiig egy Összekötő vagy Összekötők sora találhatta igen jónak, szépnek, kényelmesnek, és hatalmas társasági kapcsolataik, gyenge kötelékeik hosszú sora, a több mikrovilágba és szubkultúrába való bejáratosságuk révén a cipőmárka mint üzenet több ezer irányba indult el és „kitört”: divatba jött. A Hush Puppy így, mondhatni, szerencsés volt. Talán ez az egyik oka annak, hogy olyan sok divattrend nem került be a divat főáramába; nincs olyan szerencséjük, hogy útközben összetalálkozzanak egy Összekötő ízlésével, ezért nem lesznek felkapottak.

Horchow lánya, Sally egyszer elmondta nekem, hogyan vitte el az apját egy új japán étterembe, ahol az egyik barátja volt a főszakács. Horchow-nak ízlett az étel, ezért amikor hazament, bekapcsolta a számítógépét, kikereste a közelben élő ismerőseinek címét, és faxon küldött nekik üzenetet, milyen kiváló étteremre bukkant, és hogy nekik is ki kellene próbálniuk. Dióhéjban ez a szóbeszéd működésének alapelve. Elmondhatom a barátaimnak, hogy van egy jó étterem a környéken, kiváló a konyhája, és elmondhatja az olvasó is egy barátjának, az a barát egy másik barátjának, de ettől még nem feltétlenül keletkezik szóbeszéd útján terjedő hírverés. Az csak akkor keletkezik, ha valahol a lánc folyamán egy olyan Összekötő is bekapcsolódik, mint Roger Horchow.


Íme a magyarázata, miért indított el szóbeszédjárványt Paul Revere éjszakai vágtája, s miért nem történt ugyanez William Dawes üzenetközvetítése nyomán. Paul Revere korának Horchowja vagy Weisbergje volt. Összekötő. Társas lény volt, intenzív társasági életet élt. Temetésén az egykori sajtóbeszámoló szerint „seregnyi ember volt jelen”. Halászott, vadászott, kártyázott, színházba járt, kocsmák törzsvendége volt, emellett sikeres üzletember, a helyi szabadkőműves páholy aktív tagja, egyben számos társasági klub tagja is – igazi cselekvő ember, azzal a képességgel megáldva, hogy „furcsa, zseniális módon mindig az események központjába kerüljön”, ahogy azt David Hackett Fischer írta róla Paul Revere’s Ride (Paul Revere vágtája) című könyvében:


Amikor Boston az első utcai lámpákat importálta 1774-ben, Paul Revere-t felkérték, hogy vegyen részt az üzletet előkészítő bizottságban. Amikor a bostoni kereskedelem szabályozására volt szükség, Paul Revere-t felkérték, legyen ennek adminisztrátora. A függetlenségi há­ború után, amikor járványok törtek ki, Boston felügyelőjévé és Suffolk megye ügyészi jogkörrel rendelkező halottkémévé nevezték ki. Amikor tűzvész pusztított a faházakból álló régi városrészben, részt vett a Massachusetts Mutual Fire Insurance Company (a helyi tűzkár elleni biztosítótársaság) létesítésében, az ő neve az első az alapító okiraton. Amikor az új köztársaságban egyre nőtt a szegénység, összehívta a Massachusetts Charitable Machanic Association (a helyi jótékonysá­gi szervezet) alapító bizottságát, amelynek első elnökéül választották. Amikor Boston városában a kor legnagyobb visszhangot kiváltott gyilkossági ügyét tárgyalták, Paul Revere-t választották az esküdtszék elnökéül.


Ha Revere elé tettünk volna az 1775-ös bostoni népszámlálási adatokból véletlenszerűen kiválasztott kétszázötven névből álló listát, biztosan több mint száz nevet jelölt volna meg.

Az 1773-as bostoni teadélutánt követő időkben, amikor a gyarmatokon élők egyre nagyobb haraggal viseltettek a brit uralom iránt, s a helyzet kezdett tűrhetetlenné válni, New Englandben több tucat bizottság és számtalan dühödt ültetvényes tevékenykedett külön-külön. Nem voltak szervezeteik, szervezett közösségük. Paul Revere azonban hamarosan kapcsolatot létesített a nagy területen szétszórt forradalmi gócpontok között. Rendszeresen lejárt Philadelphiába, New Yorkba és északra, New Hamphsire-be is; egyik csoporttól a másikhoz vitt üzeneteket. Boston városában is fontos társadalmi szerepe volt. A függetlenségi háború idejében hét whig (republikánus) csoport volt, tagjaik létszáma összesen 255 kö­rül volt. Legtöbbjük – több mint 80%-uk – egy csoportba tartozott. Senki nem volt mind a hét csoport tagja. Csak két ember akadt, aki egyszerre öt csoportnak is a tagja volt; az egyikük Paul Revere.

Nem meglepő, hogy amikor a britek hadserege 1774-ben titkos hadjáratba kezdett, hogy felkutassa és felszámolja a bontakozó forradalmi mozgalom által felhalmozott fegyver- és lőszerraktárakat, Revere afféle nem hivatalos klíringintézetként közvetített a britellenes erők között. Mindenkit ismert. Ő volt a logikus választás, ha 1775. április 18-án egy istállófiú véletlenül meghallotta, hogy a brit tisztek a másnapi átfogó hadműveletről beszélnek. Az sem meglepő, hogy amikor Revere elindult Lexingtonba, tudta, hogyan juttassa el az üzenetet a lehető legtávolabbra kiterjedő legszélesebb körbe. Olyan természetesen és kitörően társasági ember volt, hogy ha találkozott valakivel az úton, megállította, s elmondta neki a hírt. A városba érve pontosan tudta, melyik ajtón kell bekopogtatnia; tudta, hol lakik a nemzetőrség vezetője, kik a város társadalmi életének hangadói. A legtöbbjüket személyesen ismerte, ők is ismerték és tisztelték Revere-t.

Na és William Dawes? Fischer szerint elképzelhetetlen, hogy Dawes 27 km-t lovagolt Lexingtonig úgy, hogy az úton senkivel nem beszélt. De nyilvánvalóan nem voltak meg benne azok a tulajdonságok, amik Revere-ben, nem volt olyan tehetséges társasági ember, mint ő, mert szinte semmi nyoma olyanoknak, akik később emlékeztek volna, hogy aznap éjjel beszéltek vele. „Paul Revere útvonalán a városvezetők és a nemzetőrcsapatok parancsnokai azonnal riadókészültségbe álltak – írja Fischer. – William Dawes dél felől tette meg a Lexingtonba vezető utat, de errefelé csak később álltak fegyverbe az emberek. Legalább egy városban nem volt riadókészültség. Dawes nem ébresztette fel a városatyákat, a nemzetőrcsapatok parancsnokait Roxbury, Brookline, Watertown és Waltham városában.” Miért? Azért mert Roxbury, Brookline, Watertown és Waltham sem Boston. És mert Dawes minden valószínűség szerint szokványos társadalmi társasági életet élt, ami azt jelenti, hogy – az emberek többségéhez hasonlóan – szülővárosán kívül valószínűleg nem tudta, kinek az ajtaján kopogtat. Dawes útvonalán csak egy kis közösség vette teljes mértékben az üzenetet, néhány farmer a Waltham Farmsnak nevezett környéken. De az, hogy ez a néhány ház értesült a hírről, nem volt elég ahhoz, hogy általános riadókészültséget rendeljenek el. A szóbeszédjárvány az Összekötők műve. William Dawes ebből a szempontból nem volt különleges, csak egyszerű ember volt.


Hiba lenne azonban azt gondolni, hogy a társadalmi járványokban csak az Összekötők számítanak. Horchow tucatnyi faxüzenetet küldött szét lánya barátja új éttermének népszerűsítésére, de nem ő fedezte fel az éttermet. Valaki más fedezte fel, aki beszélt neki róla. A Hush Puppy karrierje során a márkát felfedezték az Összekötők, akik messze vitték a Hush Puppy nagy visszatérésének hírét. De kik informálták az Összekötőket a Hush Puppyról? Lehet, hogy az Összekötők teljesen véletlenszerű folyamatok során találkoznak új információkkal, mivel oly sok embert ismernek, mindenhol, ahol csak megjelennek, új információ­hoz jutnak. Ha azonban közelebbről megnézzük a társadalmi járványokat, nyilvánvalóvá válik: éppen úgy, ahogy vannak emberek, akikben megbízunk, akikre rábízzuk magunkat, ha más emberekkel akarunk kapcsolatot kiépíteni, vannak olyan emberek is, akikben megbízunk, akiket új információk forrásának tekintünk. Vannak kapcsolati specialisták és információspecialisták.

Néha természetesen a két specialista egy és ugyanaz a személy. Különösen jelentős volt ebből a szempontból Paul Revere, mivel nemcsak egyszerűen kapcsolati hálózatépítő volt; nemcsak arról volt szó, hogy neki volt a legnagyobb kapcsolati adatbázisa a gyarmati Bostonban, hanem aktívan részt vett a britekkel kapcsolatos információgyűjtésben is. 1774 őszén létrehozott egy információcsoportot, amely rendszeresen ülésezett a Zöld Sárkányhoz címzett ivóban, azzal a kifejezett céllal, hogy feltérképezzék és figyeljék a brit csapatok mozgását. Ugyanez év decemberében a csoport megtudta: a britek arra készülnek, hogy elkobozzák azt a rejtett muníciókészletet, amit a nemzetőrség Bostontól 80 km-re északra rejtett el, a portsmouth-i öböl bejáratához közel. December 13-a fagyos reggelén Revere északra lovagolt, hogy figyelmeztesse a helyi nemzetőrséget: jönnek a britek. Elősegítette a titkos információszerzést, és továbbadta az értesülést. Paul Revere igazi Összekötő volt. De egyben – és ez a második fontos embertípus a szóbeszédjárvány elterjedésében – Sokattudó (Maven) is.

A Sokattudó jiddisül: maven. Ez az elnevezés azt jelenti: „olyan ember, aki nagy tudást halmozott fel”. Az utóbbi években a közgazdászok sok időt töltöttek a mavenek tanulmányozásával, mégpedig nyilvánvalóan azért, mert ha a piac az információ függvénye, akkor a legtöbb információ birtokában levő emberek a legfontosabbak. Ha például egy áruház egy termék eladását szeretné növelni, és ezért promóciós címkéket tesznek elé, valami olyan felirattal, hogy „Minden nap olcsón!” – az ár persze nem változik, csak a termék kap nagyobb promóciót –, akkor az áruházak azt tapasztalják, hogy a termék értékesítése nagyon megugrik, ugyanúgy, mintha való­ban akciós áron adták volna.

Ha jobban belegondolunk, ez eléggé nyugtalanító információ. A kereskedelmi akciók mögött az az alapelv húzódik, hogy mi, vevők ártudatosak vagyunk, és ez motiválja döntéseinket: jobban szeretünk olcsóbban vásárolni, mint magasabb áron. De ha úgy is többet vásárolunk egy adott termékből, hogy az árát nem csökkentik, akkor mi motiválná az áruházakat, hogy egyáltalán csökkentsék az árat? Mi akadályozza meg őket abban, hogy átverjenek minket a „minden nap alacsony ár” típusú feliratokkal, ahányszor csak besétálunk az áruházba? A válasz az, hogy bár a többség nem igazán figyeli az árakat, a legtöbb kiskereskedő tudja, hogy egy szűk vásárlóréteg viszont nagyon is ártudatos, és ha valamit valótlannak találnak – például olyan akciót látnak, ami nem igazán akció –, akkor nem maradnak tétlenek. Ha egy áruház túl gyakran veti be az „akciótrükköt”, ez a szűk vásárlói csoport rájön, panaszt tesz a vezetőségnél, sőt elmondják barátaiknak és ismerőseiknek is, hogy jobb elkerülni azt az üzletet. Ez a szűk vásárlói csoport gondoskodik róla, hogy a kereskedelem becsületes maradjon. Az elmúlt tíz-egynéhány évben, amióta ezt a szűk vásárlói csoportot azonosították, a közgazdászok jelentős erőfeszítéseket tesznek, hogy megismerjék őket. A csoport tagjai az élet minden területén és minden társadalmi-gazdasági rétegben megtalálhatók. Egyik elnevezésük „árőrség” (price vigilantes). A másik gyakoribb elnevezés szerint az ilyen ember a piac sokattudója, a „market maven”.

Linda Price, a Nebraska Egyetem marketingprofesszora, a mavenkutatás úttörője, videofelvételt készített több maveninterjújáról. Az egyik felvételen egy nagyon jólöltözött férfi igen élénken beszél arról, hogyan viszonyul a vásárláshoz. Íme egy részlet:


Mivel gondosan olvasom az üzleti rovatot, felismerem a trendeket. Klasszikus példa a kávé. Amikor tíz évvel ezelőtt először kaptunk híreket a kávéválságról, olvastam a brazíliai kávéültetvényeket sújtó fagykárról, és hogy ennek milyen hatása lehet a kávé hosszú távú árára, ezért úgy határoztam, hogy felhalmozok némi kávékészletet.


Az interjúban a nyilatkozó itt szélesen elmosolyodik.


A végén 35-40 doboz kávét vettem, a maihoz képest nevetséges áron, amikor a háromfontos dobozt még 2,8-2,9 dollárért adták... Ma ugyanezt 6 dollárért lehet megvenni. Nagyon élveztem.

Látják, milyen fokú a megszállottság? Fillérre emlékszik az árakra, mennyiért vett kávét tíz évvel ezelőtt.

Kritikus tény viszont, hogy a Sokattudók nem egyszerűen passzív információgyűjtők, nemcsak az a szenvedélyük, hogy a lehető legjobb áron vegyenek egy doboz kávét. Attól mások, hogy miután felfedezték, hol, hogyan lehet a legjobb ár-érték arányú termékhez, szolgáltatáshoz hozzájutni, az információt másokkal is megosztják.

– A Sokattudó olyan személy, akinek számos különböző termék áráról és beszerzési helyéről van információja. Szeret e témáról beszélgetéseket kezdeményezni fogyasztókkal, válaszol a kérdéseikre – mondja Price. – Kedvét leli abban, hogy vásárlótársainak segítsen az üzletekben, kuponokat osztogat. Bevásárolni viszi ismerőseit. Bevásá­rol mások helyett... négyszer annyi kupont oszt szét, mint mások. Ők azok, akik az embereket a piachoz kapcsolják, és első kézből való biztos információjuk van a piacról. Tudják, hogy egy-egy áruházban hol van a mosdó – efféle tudásuk van. A Sokattudó több mint szakértő. Egy szakértő – mondja Price – azért beszél autókról, mert szereti az autókat. A piaci vagy vásárló Sokattudók azonban azért beszélnek az autókról, mert kedvelik az illetőt, akivel beszélnek, és segíteni akarnak neki a döntésben. Társadalmilag motiváltabbak.

Price szerint az amerikaiak több mint fele ismer egy mavent, vagy valakit, aki nagyon hasonló a Sokattudó leírásához. Maga Price azonban olyasvalakire alapozta a koncepciót, akivel az egyetem óta ismerik egymást; olyan emlékezetes emberre, akinek személyisége most a marketingvilágban egy egész kutatási ágazat alapja.

– PhD-hallgató voltam a Texasi Állami Egyetemen – mondja Price. – Akkoriban ennek nem voltam tudatában, de találkoztam egy tökéletes mavennel. Az illető zsidó, én pedig húsvét előtt megkérdeztem tőle, hol vehetnék sonkát. Mire ő azt mondta: „Hát, tudod, én zsidó vagyok, de menj el ebbe és ebbe a boltba, ott ennyiért és ennyiért adják a sonkát” – Price felnevetett, ahogy ezt az emléket felidézte. – Keresse meg, úgy hívják, hogy Mark Alpert.

Mark Alpert karcsú energikus ember, ötvenes éveinek közepén jár. Haja sötét, orra markáns, szeme kicsi, csillogó, intelligens. Gyorsan, pontosan beszél, abszolút hitelességgel. Nem olyan ember, aki arról beszélne, hogy tegnap nagy volt a meleg, hanem azt mondaná, hogy tegnap 30,6 fok volt. A lépcsőn nem felmegy, hanem felfut, kettesével veszi a fokokat, mint egy kisfiú. Az embernek olyan benyomása van, hogy minden érdekli, és mindenre kíváncsi, és ha egy „Kis kémikus”-t kaparintana a kezébe, felnőtt kora ellenére leülne és kiagyalna valami érdekeset a gyerekeknek szánt játék laborfelszereléssel.

Alpert középnyugaton nőtt fel az Államokban, apja Észak-Minnesota állam első diszkontüzletét üzemeltette. Doktori fokozatát a Dél-kaliforniai Egyetem közgazdasági karán szerezte, most a Texasi Egyetem BA-tanára. De egyáltalán nincs összefüggés közgazdász képzettsége és Sokattudó mivolta között. Ha Alpert vízvezeték-szerelő lenne, ugyanilyen pontos, alapos tájékozottsága lenne a piac kínálatáról.

Austinban találkoztunk, egy tóparti étteremben. Én értem oda előbb, és asztalt választottam. ő jött másodikként, és rábeszélt, hogy üljünk át egy másik asztalhoz, ami szerinte jobb. Valóban jobb volt. Megkérdeztem, hogyan vásárol, és beszélni kezdett. Elmagyarázta, miért a kábeltévét választotta műholdas helyett. Igen részletes tájékoztatót tartott Leonard Maltin mozifilmajánlójával kapcsolatban. Megadta a manhattani Park Central Hotel egyik emberének a telefonszámát, aki szükség esetén nagyon jó ajánlatokat tud adni. („Malcolm, abban a szállodában egy szoba normál áron 189 dollár egy éjszakára, de akár 99 dollárért is lehet szobát kivenni ott!”) Elmagyarázta, mi az a rack rate. (Egy szállodai szoba első, kedvezmények nélküli ajánlati ára egy éjszakára.) Aztán magnómra mutatott. Azt hiszem, éppen kifogy a szalagja – mondta.

Igaza volt. Elmagyarázta, miért ne vegyek Audit. (.,Német kocsi, így aztán elég nehéz az üzemeltetés. Egy ideig volt a pult alatti jótállás, de már nincs. Kicsi a viszonteladói hálózat, ezért nehéz a szervizeltetés. Nagyon szeretek Audit vezetni, de nem szeretem, ha Audim van.”) Azt mondta, a legjobb a Mercury Mistique, mert olyan vezetni, mint a sokkal drágább európai Sedant.

– Nem nagy iránta a kereslet, így hát jó vásárt lehet csinálni vele. Flottavásárlót kell felkeresni. A hónap 25. napján kell elmenni hozzá. Tudja...

Később rendkívül hosszasan, helyenként igen viccesen elmesélte több hónapos kalandját, amelynek során tévékészüléket vá­sárolt. Ha én vagy az olvasó ugyanezen a tapasztalaton mentünk volna keresztül – amelynek során televíziókészülékeket küldött vissza, igen aprólékosan elemezve a legparányibb elektronikai alkatrészeket és a garancia legkisebb betűvel szedett részeit is –, észveszejtő, pokoli procedúrának találtuk volna. Alpert azonban láthatóan kedvét lelte benne. Price szerint a Sokattudók a Consumer Reports (fogyasztóvédelmi magazin) lelkes olvasói. Alpert olyan maven, aki, ha ténybeli tévedést talál, veszi a fáradságot, és értesíti róla a Consumer Reports szerkesztőségét.

– Egyszer azt írták, hogy az Audi 4000-ben Volkswagen-műszerfal van. Ez az 1970-es évek végén volt. De az Audi 4000 nagyobb autó. Levelet írtam nekik. Aztán ott volt az Audi 5000 fiaskó. A Consumer Reports „ne vegyük” listára tette valami hirtelen gyorsítási problé­ma miatt. De utánaolvastam a szakirodalomban, hogy pontosan mi ez a probléma, és meggyőződtem róla, hogy nem igaz... Így aztán írtam nekik, hogy ezt a témát alaposabban meg kéne vizsgálniuk. Megadtam nekik a szükséges információt, hogy tanulmányozhassák. De azóta sem hallottam felőlük. Igen mérges lettem. Úgy tűnik, éppen ők vannak a hamis információ terjesztése mögött – mondta, és botránkozva ingatta a fejét.

Alpert a Sokattudók bibliáinak szerzőinél is többet tud.

De egyáltalán nem ellenszenves, nem az az „én mindent mindenkinél jobban tudok” címkéjű kellemetlen alak. Persze könnyű belátni, hogy akár az is lehetne. Ennek Alpert is tudatában van.

– Egyszer egy gyerek mellett álltam egy szupermarketben és meg kellett mutatni az igazolványát, hogy cigarettát vehessen – mondta Alpert. – Elfogott a kísértés, hogy közöljem vele, éppen most diagnosztizáltak tüdőrákot nálam. Szóval a késztetés, hogy másoknak szolgálatára legyünk és másokat befolyásoljunk (bármiféleképpen), túl messze vihet. Az ember könnyen tolakodó lehet. Igyekszem nagyon passzív Sokattudó lenni... mindig azt kell szem előtt tartani, hogy az az ő döntésük, az ő életük.

Az menti meg őket ettől, hogy az embernek sosincs olyan érzése, hogy nagyképűek lennének. Van bennük valami ösztönös, reflexszerű, ahogy kapcsolatba lépnek velünk az üzletekben. Nem színlelnek. Nagyon hasonló ez Horchow és Weisberg társadalmi ösztönéhez. A beszélgetés során Alpert bonyolult történetbe kezdett arról, hogyan használhatjuk fel a legjobban a kuponokat a videokölcsönzésben a Block Busternél. Aztán hirtelen elhallgatott, mintha akkor jött volna rá, hogy mit mond, és nevetésben tört ki.

Akár egy dollárt is megtakaríthat! Egy év alatt akár egy üveg borra való is összejöhet...

Alpert szinte patologikusan segítőkész. Nem tudja megállni, hogy ne segítsen.

A maven olyan ember, aki mások problémáit akarja megoldani, általában úgy, hogy közben a saját problémáját is megoldja – mondja Alpert, ami igaz, bár gyanítom, hogy az ellenkezője is igaz, hogy egy Sokattudó a saját problémáját oldja meg, a saját érzelmi szükségletét elégíti ki azzal, hogy mások problémáit megoldja. Alperten a megelégedettség jelei látszottak, tudván, hogy az általa közölt tudással felvértezve veszek majd esetleg televíziót, autót, vagy foglalok szállodai szobát New Yorkban.

– Mark Alpert fantasztikusan önzetlen ember – mondja Ugh MacAlister, kollégája a Texasi Állami Egyetemen. – Vagy 1500 dollárt spóroltam a tanácsaival, amikor Austinba költöztem. Segített házat venni, mert ismeri az ingatlanügynökök trükkjeit. Mosógépet, szárítót kellett vennem – kedvezményesen szerzett nekem. Kocsi is kellett – olyan kocsit akartam, amilyen Marknak van, egy Volvót. Ezután megmutatott egy on-line szolgáltatást, amin fel voltak sorolva egész Texas állam Volvo-kereskedőinek árai, és eljött velem autót vásárolni. Segített eligazodni az egyetemen az alkalmazottaknak felajánlott nyugdíj-előtakarékossági konstrukciók labirintusában. Mindent egyszerűbbé tett. Mindenről tud, minden lényeges információt feldolgozott. Ez Mark Alpert. Ilyen egy vásárló maven. Áldja meg az Isten! A hozzá hasonlók miatt nagyszerű az amerikai rendszer.


Mitől olyan fontosak a Mark Alperthez hasonlók a társadalmi járványok elindításában? Nyilvánvalóan, mert olyasmit tudnak, amit mi többiek nem. Több újságot, magazint olvasnak, mint mi, és valószínűleg rajtuk kívül senki nem böngészi át a postaládába dobott hirdetéseket. Mark Alpert az elektronikai cikkek iránt rajong. Ha piacra dobnak egy vadonatúj tévét vagy videokamerát, és ismerjük Mark Alpertet, biztosra vehetjük, hogy hamarosan értesülünk a hírről. A Sokattudók szóbeszédjárványok elindítói lehetnek – megvan hozzá a tudásuk, a kapcsolatteremtő képességük és a kapcsolatrendszerük. De nem az a különleges bennük, hogy mindent tudnak, hanem az, hogy hogyan terjesztik az információt. Hogy a maven segíteni akar, mégpedig nem másért, hanem azért, mert szeret segíteni, ez a figyelemfelkeltés rendkívül hatékony módja.

Nyilván ez is hozzá tartozik a magyarázathoz, miért volt olyan hatékony Paul Revere üzenete az éjszakai vágta során. A brit előrenyomulás híre nem faxon vagy kör-emailben terjedt. Nem mutatták az esti híradókban, reklámok között. Egy ember közvetí­tette, egy önkéntes, aki a hideg éjszakában nem másért tette meg az utat, csak az volt a célja: figyelmeztetni embertársait, mert veszélyben érezte szabadságukat.

Bár a piaci példák nem hordoznak ekkora jelentőséget, a szerkezet ugyanez: a Hush Puppy azért keltette fel az Összekötők figyelmét, mert nem volt része a pózoló kereskedelmi divattrendnek. Lehet, hogy egy Sokattudó meglátta East Village-ben, és arra gondolt, hogy ezt az igazán remek Hush Puppy cipőt egy bizonyos használtruha-boltban nagyon jó áron lehet kapni, és elmondta a barátainak, akik vettek maguknak ugyanilyen cipőt, mert van valami a Sokattudók személyes, érdek nélküli szakértői véleményében, ami miatt megéri odafigyelni rájuk. És miért olyan népszerűek a Zagat éttermi kalauzok? Talán azért, mert ezekből tájékozódhatunk egy adott város összes étterméről. De igazi erősségük abban áll, hogy a beszámolókat önkéntesek írják, akik vacsoráztak az adott étteremben, és vélemé­nyüket szeretnék másokkal megosztani. Ez valahogy hatékonyabb, mint azok ajánlása, akik hivatalosan rangsorolják az éttermeket.

Amikor Alperttel beszéltem, történetesen megemlítettem, hogy néhány hét múlva Los Angelesbe utazom.

– Van ott egy hely, amit igazán szeretek, Westwoodban – mondta rögtön. – A Century Wilshire. Európai szálláshely reggelivel. Nagyon kellemesek a szobáik, és van fűtött uszodájuk. Föld alatti parkoló is. Legutóbb amikor ott jártam 5-6 évvel ezelőtt, 70 dollártól lehetett szobát kivenni, lakosztály 110-től van, aki egy hétig marad, annak kedvezményt adnak. Van zöldszámuk.

Mivel Alpert az árérték-arány Sokattudója, tanácsát megfogadva a Century Wilshire-ben laktam Los Angeles-i tartózkodásom alatt, és minden úgy volt, ahogy mondta, sőt... Néhány héttel a hazaérkezésem után – hozzá kell tennem, rám egyáltalán nem jellemzően – két barátomnak is ajánlottam a Century Wilshire-t, és egy hónapon belül másik két barátomnak is megemlítettem. És belegondoltam, hogy azok közül, akiknek beszéltem, hány embernek adták tovább az információt, és Mark Alpert hány hozzám hasonló embernek beszélt róla, és rájöttem, hogy benne vagyok egy Mark Alpert generálta szóbeszédjárvány terjedési vonalában. Alpert Összekötőként természetesen bizonyára nem ismer annyi embert, mint Roger Horchow, ezért nincs olyan nagy átviteli ereje; de ha Horchow-val beszélnénk az indulásunk előtti este, ő valószínűleg nem javasolt volna Los Angeles-i szállodát. Alpert viszont minden esetben megteszi ezt. És ha Horchow ajánlott volna szállodát, az ember vagy megfogadja a tanácsot, vagy sem. Annyira vennénk komolyan, mint egy barát tanácsát. De ha Mark Alpert ad tanácsot, azt mindig megfogadjuk. Egy Összekötő tíz barátjának beszélhet arról, hol érdemes megszállni Los Angelesben, és a tízből öten megfogadják a tanácsot. Egy Sokattudó, ha öt embernek ad tippet, hol szálljon meg Los Angelesben, olyan lelkesen beszél a szállodáról, hogy mindenki megfogadja a tanácsát. Különböző személyiségűek, más-más motiváció hatására cselekednek, de mindkettőnek megvan a befolyása arra, hogy szóbeszédjárványt indítson el.


A Sokattudó azonban minden, csak nem rábeszélőember. Alpert motivációja az, hogy felvilágosítást és segítséget nyújtson. Nem az a típus, aki karon ragadja a másikat, és le nem száll róla, míg valamire rá nem veszi. Beszélgetésünk során számtalan fontos pillanat volt, amikor úgy tűnt, próbára teszi tájékozottságomat, igyekszik kideríteni, mit tudok, hogy ezt az információt elraktározhassa hatalmas adatbázisában. A Sokattudó szerepe tanárszerep. De nemcsak tanár, hanem egyszersmind – és még hangsúlyozottabban – tanuló is. A Sokattudók valójában információbrókerek, megosztják és továbbadják, amit tudnak. Ahhoz azonban, hogy társadalmi járvány induljon, a kulcsembereket ténylegesen cselekvésre kell bírni. Jó néhányan azok közül a fiatalok közül, akik Hush Puppyt vettek maguknak, korábban el sem tudták volna képzelni, hogy ilyen cipőt húzzanak a lábukra – volt idő, hogy akkor sem viseltek volna ilyent, ha ingyen adták volna. Hasonlóképp Paul Revere esetében: miután ő átadta az üzenetet, már könnyű elképzelni, hogy gyülekezett a nemzetőrség, hogy tervelték ki, miképpen szálljanak szembe másnap reggel az angolokkal – de ez bizonyára nem rögtön és nem magától értetődően következett be. Néhányan azonnal készenlétbe állhattak, mások kétségüket fejezhették ki, vajon bölcs dolog-e, hogy a helyi erőkből álló fegyveres csoport szembeszáll a kiképzett, professzionális hadsereggel. Megint má­sok – akik talán nem ismerték személyesen Revere-t – szkeptikusok maradhattak, esetleg hitelt sem adva a hírhozó szavainak. Hogy vé­gül szinte mindenki csatasorba állt, az annak köszönhető, amit bizalmas barátaink befolyásának (peer pressure) nevezünk. De ez a baráti meggyőzés nem mindig automatikus, nem tudatalatti folyamat. Meglehetősen gyakran kell hozzá a meggyőzés, hogy valaki felkeresse a barátait, és rábeszélje őket a lépésre. A Sokattudók a társadalmi járványok adatbankjai, ők adják az üzenet tartalmát. Az Összekötő a társadalmi ragasztóanyag, ők szórják szét az informá­ciót. S van az embereknek egy kis csoportja, akik, ha bizonytalankodunk, hogy amit hallunk, valóban igaz-e, rábeszélőképességükkel meggyőznek minket. Ők az Ügynökök (Salesmen). Az Ügynökök éppen olyan elengedhetetlen szereplői a szóbeszédjárvány kirobbantásának és elterjesztésének, mint a másik két csoport. Kik az Ügynökök, és mitől olyan jók abban, amit csinálnak?

Tom Gau pénzügyi tervező Kaliforniában, a Los Angelestől délre fekvő Torrance-ban dolgozik. Cége – a Kavesh and Gau – a legnagyobb a maga területén, Dél-Kaliforniában, és az egyik legjobb amerikai pénzügyi tervező cég. Gau évente több millió dollárt keres. Donald Moine magatartáskutató, aki sokat publikált a meggyőzés témakörében, azt mondta, feltétlenül keressem fel Gaut, mert annak az embernek „megbabonázó” ereje van. És való­ban. Tom Gau pénzügyi tervezési szolgáltatást kínál – de ami csak eszébe jutna, bármit árulhatna. Ha meg akarjuk érteni a meggyőző személyiségtípust, az Ügynököt, akkor Gau remek kiinduló példa.

Gau a negyvenes éveiben jár. Jóképű, de szépnek nem mondható. Középmagas, sovány, kissé kusza, sötét haja, bajsza van, arckifejezése, mint a bűnbánó kutyáé. Ha kalapot nyomnánk a fejébe, és lovat adnánk alája, kitűnő cowboy lenne. Úgy néz ki, mint Sam Elliot, a színész. Amikor találkoztunk, Gau kezet fogott velem. Mint később elmondta, amikor találkozik valakivel, általában megöleli, vagy – főleg ha hölgy az illető – nagy puszit ad neki. Mint az egy kiváló értékesítőtől várható, meglehetősen bőbeszédű.

– Szeretem az ügyfeleimet. Azt hiszem, ez érthető. Azt sem tudom, hogyan tegyek a kedvükre, mindent megteszek értük– mondta Gau. – Nekem az ügyfeleim a családom. Mindig azt mondom az ügyfeleimnek, hogy két családom van. Ott van a feleségem és a gyermekeim, meg ott vannak ők.

Gau gyorsan beszél, de jól áll neki. Folyton gyorsít és lassít beszédtempóján. Ha kitérőt tesz a témában, olykor még gyorsabban beszél, mintha szóbeli zárójeleket alkalmazna. Rengeteg retorikai elemet használ, köztük gyakran él a szónoki kérdés eszközével is.

– Szeretem a munkámat. Nagyon szeretem a munkámat. Szenvedélyem a munka, valósággal a megszállottja vagyok. Reggel hatkor, hétkor már bent vagyok, este kilenckor megyek haza. Nagyon sok pénzt keresek. Ebben a szakmában a csúcson vagyok, országos szinten. De ezt nem mondom az ügyfeleimnek. Nem ezért vagyok itt. Azért vagyok itt, hogy segítsek az embereknek. Szeretek segí­teni az embereknek. Már nem kell dolgoznom. Pénzügyileg önálló vagyok. Akkor miért is vagyok itt, miért dolgozom reggeltől késő estig? Azért, mert szeretek segíteni az embereknek. Szeretem az embereket. Ezt hívják kapcsolatnak.

Gau erőssége, hogy cége olyan szintű szolgáltatást és szakértelmet nyújt az ügyfeleinek, amit máshol igen nehezen kapnának meg. Irodájával szemben, az előcsarnok másik felén jogászcég működik, a Kavesh and Gau leányvállalata, amely végrendeleteket tart nyilván és teljesít, vagyonkezeléssel foglalkozik, valamint a pénzügyi tervezéssel kapcsolatos más jogi ügyleteket bonyolítanak. Gaunak vannak biztosítási specialistái a biztosítási ügyek intézésére, brókerei a befektetésekhez, idősebb ügyfelei számára nyugdíjszakértőket is foglalkoztat. Érvelése logikus és koherens. Moine együttműködve Gauval összeállította azt a szabálygyűjteményt, amit ő maga a pénzügyi tervező kézikönyvének nevez. Moine szerint a nagyszerű üzletkötőt az átlagostól az különbözteti meg, milyen mennyiségű és minőségű válaszokat tud adni a potenciális ügyfelek által felhozott jellemző ellenvetésekre. Leült Gauval, aztán magnóra vette Gau minden vá­laszát, és könyvben foglalta össze. Moine és Gau számításai szerint körülbelül húsz kérdés és állítás van, amire egy pénzügyi tervezőnek fel kell készülnie. Például „Ezt én is meg tudom csinálni”, amire a ké­zikönyv tizenöt lehetséges választ sorol fel, például: „És nem tart attól, hogy rossz lépéseket tesz és nem lesz, aki segítsen?” – vagy: „Biztos vagyok benne, hogy egészen kiváló módon kezeli pénzügyeit. De tudja-e, hogy a legtöbb feleség túléli a férjét? Ha valami történne önnel, a felesége képes lenne mindent önállóan intézni?”

El tudom képzelni, hogy valaki megszerzi ezt a kézikönyvet, és minden potenciális választ betanul. Azt is el tudom képzelni, hogy ugyanez az illető idővel elég tapasztalatot szerez, és elég jól meg tudja ítélni, milyen válasz a legjobb egy adott ügyfél számá­ra. Ha leírnánk egy ilyen beszélgetést az illető és ügyfele között, valószínűleg nagyon hasonló lenne ahhoz, amilyent Tom Gau szokott folytatni, hiszen az elhangzottak nagyrészt Tom Gau szavai. A meggyőzés mérésének bevett módszerei szerint – az érvelő érveinek logikáját és e logika helyességét mérve – a forgatókönyvből beszélő embernek legalább olyan meggyőzőnek kellene lennie, mint amilyen Tom Gau. De valóban így van ez? Gauban az az érdekes, hogy szavai tartalmától teljesen függetlenül, sőt akár a szavaitól eltérően is igen meggyőzőnek bizonyul. Mintha valami meghatározhatatlan egyéni sajátossága lenne, valami nagyon erős, „ragályos” és ellenállhatatlan jellemvonás, ami sokkal többet jelent, mint a konkrét szavai, ami arra készteti azokat, akikkel beszél, hogy egyetértsenek vele: energia, lelkesedés, vonzerő, rokonszenves személyiség. Mindez együtt – és mégis ennél több. A beszélgetés során rákérdeztem, boldog-e, mire ő majdnem kiugrott a karosszékéből.

– Nagyon! Én vagyok az elképzelhető legoptimistább ember! Mert tudja, a bizakodó gondolkodás hatalma nagyon sok mindent legyőz. Olyan sok borúlátó ember van. Vannak, akik eleve azt mondják mindenre: ezt nem lehet megcsinálni, ezt nem tudod megcsinálni. De én azt mondom, már hogyne tudnám megcsinálni? Öt évvel ezelőtt északabbra, Oregon államban Ashlandbe költöztünk. Találtunk egy házat, ami igazán tetszett. Jó ideig keresgéltem az ingatlanpiacon, és ez kicsit drága volt. Akkor azt mondtam a feleségemnek: „Tudod mit? Nevetségesen alacsony ajánlatot teszek.” Mire ő: „Úgyse fogják elfogadni.” Mire én: „Lehet, hogy nem, de mit veszthetünk? A legrosszabb, ami történhet, hogy nemet mondanak. Ezzel nem sértem meg őket, csak megmutatom nekik, hogy én ezt így csinálom. Egyértelművé teszem a javaslatomat.” És tudja mi történt? Elfogadták az árajánlatot! Miközben Gau ezt a történetet elmesélte nekem, magam előtt láttam Ashlandben, ahogy meggyőzte az eladót, váljon meg gyönyörű házától nevetséges áron.

– A fenébe is! Ha az ember nem próbálja meg, akkor biztos, hogy nem sikerül!


Mitől lesz valaki – vagy valami – meggyőző? Nos, ez sokkal kevésbé egyértelmű, mint amilyennek tűnik. Ezt csak akkor tudjuk meg, ha megtapasztaltuk – de hogy konkrétan mi is az az „ez”, nem mindig nyilvánvaló. Gondoljuk át a pszichológiai szakirodalomból vett két alábbi példát: az első egy kísérlet, amit 1984-ben, Ronald Reagan és Walter Mondale elnökválasztási kampánya során folytattak. Brian Mullen, a Syracuse-i Egyetem kutatója által vezetett pszichológuscsoport a voksolás előtti 8 napban videóra vette a nagy, országos tévéadók esti híradóit, amiket akkor, ahogy most is, az ABC-nél Peter Jennings, az NBC-nél Tom Brokaw, a CBS-nél Dan Rather vezetett. Mullen elemezte a felvételeket, és feljegyzett minden, a jelöltekre vonatkozó utalást; 37 részletet kapott, mindegyik körülbelül két és fél másodperc hosszú. Ezeket a részleteket aztán megmutatták véletlenszerűen kiválasztott emberek csoportjainak, akiknek az volt a feladatuk, hogy minden részletben határozzák meg, milyen arckifejezést vett magára a bemondó. A kísérleti alanyoknak nem volt tudomásuk a kísérlet lényegéről, ahogy arról sem, miről beszél a bemondó. Csak arra kérték őket, hogy a három bemondó érzelmi állapotát osztályozzák a 21 pontos skálán, amelyen a legalacsonyabb értékek az „igen negatív”, a legmagasabb értékek az „igen pozitív” jelentést képviselték.

Az eredmény nagyon meglepő volt. Dan Rather eredménye 10,46 volt, amikor Mondale-ról beszélt – vagyis arckifejezése szinte teljesen semleges volt –, Reagant említve pedig 10,37. Szinte ugyanolyan arckifejezése volt tehát a republikánus elnökjelöltről beszélve, mint amikor a demokrata jelöltről beszélt. Ugyanez elmondható Brokawról is, aki Mondale esetében 11,21, Reagan esetében 11,50 pontot kapott. De az ABC tévétársaság bemondója, Peter Jennings már egy egészen másik eset: Mondale-ről beszélve 13,38 pontot kapott, ám amikor Reaganről beszélt, az arca annyira felderült, hogy a kísérlet résztvevői ezt 17,44 pontra értékelték. Mullen és kollégái mindent megpróbáltak, hogy erre valami ártatlan magyarázatot adjanak. Lehet például, hogy Jennings egyszerűen kifejezőbb, mint kollégái? Úgy tűnt, erre nemmel kell válaszolni. A kísérletben részt vevőknek a három bemondóról kontrollanyagot is mutattak, amelyekben egyértelműen szomorú vagy vidám témáról beszéltek (egy veleszületett rendellenesség gyógyításában elért jelentős sikerről; Indira Gandhi temetéséről), de Jennings a bemondótársainál az örömteli hír beolvasásakor sem kapott nagyobb pontszámot, mint ahogy nem lett kisebb a pontszáma a többiekénél a tragikus hír bejelentésekor sem. Sőt ami azt illeti, úgy tűnt, ő a legkevésbé kifejező hármójuk közül. Az sem felelt meg az igazságnak, hogy Jennings egyszerűen mindig vidámabb ábrázattal járkál, mint a többiek. Ez esetben is az ellenkezője derült ki. A „vidám” anyagok esetében, amiket összehasonlítás céljából mutattak a kísérleti alanyoknak, 14,13 pontot kapott, ami lényegesen alacsonyabb volt, mint Rather és Brokaw általános jókedvének pontszámai. Az egyetlen lehetséges következtetés tehát a tanulmány szerint az, hogy Jennings „arckifejezése jelentős és észrevehető elfogultságot fejezett ki” Reagan iránt.

Itt kezd a tanulmány érdekessé válni. Mullen és kollégái ekkor felhívtak jó néhány embert az ország több városában, olyanokat, akik rendszeresen nézik az esti hírműsorokat, és megkérdezték tőlük, kire szavaztak. Minden esetben arra az eredményre jutottak, hogy az ABC tévécsatorna nézői sokkal nagyobb számban szavaztak Reaganre, mint a CBS vagy az NRC nézői. Clevelandben például az ABC nézőinek 75%-a szavazott a republikánusokra, a CBS és az NBC nézői között mért 61,9%-os aránnyal szemben. Williamstownban (Massachusetts állam) az ABC nézői közül 71,4% szavazott Reaganre, szemben a másik két csatornát nézők 50%-os arányával; míg a Pennsylvania állambeli Erie városában az ABC-nézők 73,7%-a, ugyanúgy a két másik csatorna 50%-ához ké­pest. Úgy tűnik, Jennings arckifejezésének enyhe Reagan-pártisága nagymértékben befolyásolta az ABC nézőinek voksait.

Gondolhatják, hogy az ABC News ezt a tanulmányt hevesen támadja. („Tudomásom szerint én vagyok az egyetlen társadalomtudós, aki abban a kétes megkülönböztetésben részesült, hogy Peter Jennings hülyének nevezte” – mondja erről Mullen ironikusan.) Nehéz is elhinni az esetet. Azt hiszem, az ellenkezőjét könnyebben felté­teleznénk: hogy az ok-okozati viszony éppen az ellenkező irányba hat, vagyis, hogy a Reagan-hívek Jennings elfogultsága miatt nézik az ABC csatorna adását, nem pedig fordítva. De Mullen elég meggyőzően érvel amellett, hogy ez nem lehetséges. Más szinteken – sokkal láthatóbb, nyilvánvalóbb dolgokban – tulajdonképpen az ABC volt a Reagannel szembeni legellenségesebb csatorna, így legalább olyan könnyen képzelhetnénk, hogy a keményvonalas republikánusok elpártolnak az ABC hírműsorától, és inkább a riválisokéit nézik. Mullen, hogy választ adjon rá, vajon az eredményei nem csak egyszerű véletlen egybeesésből alakultak-e így, négy évvel később a kampányban megismételte a kísérletet, és ugyanazt az eredményt kapta.

– Jennings többször mosolygott, amikor a republikánus jelöltről beszélt, mint amikor a demokrata jelöltet említette – mondta Mullen, és a telefonos közvélemény-kutatás a választás után azt az eredményt hozta, hogy az ABC nézői közül többen szavaztak Bushra, mint más csatornák közönségéből.

Van másik példa is a meggyőzés finom és bonyolult eszközeire: felkértek egy nagyobb diákcsoportot, hogy vegyenek részt egy kísérletben. Azt mondták nekik, piackutatásban vesznek részt, amelynek során jó minőségű fejhallgatókat gyártó vállalat kívánja tesztelni a termékeit. Mindegyik diák kapott egy fejhallgatót, és közölték velük, a cég azt szeretné tudni, jól működik-e a készülék, ha a hallgató mozgásban van, táncol vagy a fejét mozgatja. Mindegyik diáknak Linda Ronstadt és az Eagles zenéjét játszották, majd egy rádióhírt, miszerint egyetemükön a tandíj a jelenlegi 582 dollárról 750 dollárra emelkedik. A diákok egyharmadának azt mondták, hogy miközben a rádióhírt hallgatják, élénken fel-le mozgassák a fejüket, másik egyharmadnak azt mondták, hogy jobbra-balra rázzák a fejüket. A harmadik volt a kontrollcsoport. Nekik azt mondták, hogy ne mozdítsák a fejüket. A végén minden diáknak egy kis kérdőívet kellett kitölteni a hangminőségről és a fejmozgás hatásairól. A kérdőív végén becsempészték a kérdést, amire a kísérletet végzők valójában kíváncsiak voltak: „Szerinted mennyi lenne az egyetemi alapképzés reális évi tandíjának összege?”

A kérdésre adott választ szinte olyan nehéz elhinni, mint a bemondók arckifejezésével kapcsolatos kísérlet eredményét. Azokra a diá­kokra, akik nem mozdították a fejüket a rádióhír alatt, szinte egyáltalán nem volt hatással a hír. Szerintük a tandíj méltányos összege 582 dollár, vagyis a ténylegesen fizetendő tandíj. Azok, akik jobbra-balra ingatták a fejüket a rádióhír hallgatása közben – bár egyszerűen csak a fejhallgató minőségét tesztelték –, erősen ellenezték a javasolt tandíjemelést. Véleményük szerint a tandíjnak évi 467 dollárra kéne csökkennie. Azok, akik fel-le mozgatták a fejüket, nagyon meggyőzőnek találták a rádióhírt; szerintük a tandíjat átlagosan 646 dollárra kéne emelni. Az az egyszerű mozgás, hogy fel-le mozgatták a fejüket, látszólag teljesen más célból, elég volt ahhoz, hogy egyetértsenek egy olyan intézkedéssel, ami pénzt vesz ki a zsebükből. Maga a bólogatás, úgy tűnik, igenis legalább annyit számít, mint Peter Jennings mosolya az 1984-es választási kampány tévéhíradóiban.

Azt hiszem nagyon fontos utalást találunk ebben a tanulmányban arra, mitől olyan hatékony Tom Gau vagy a körülöttünk levő Ügynökök. Az első az, hogy a nüansznyi jelenségek legalább annyit számítanak, mint a nagyok. A fejhallgatós kísérletben a fejüket nem mozdítókra nem volt hatással a rádióhír. Nem volt különösen meggyőző, mert nem kellett semmilyen értékítéletet sugalló mozdulatot tenniük. De azok, akiknek bólogatniuk kellett, hirtelen nagyon meggyőzőnek találták a hírt. Mullen szerint Jenningsszel is az a helyzet, hogy az ilyen halvány szimpátiajelek általában semmit sem számítanak. De az adott szituációban, a hírműsort „gyanútlanul” néző emberek esetében egy kis elfogultságnak nagy hatása lett.

– Amikor az emberek hírműsorokat néznek, nem szűrik ki tudatosan az elfogultság ilyen apró jeleit, nincs bennük késztetés arra, hogy a bemondó arckifejezése ellen érveljenek – magyarázza Mullen. – Hiszen mégsem azt mondja, hogy „XY remek elnökjelölt, aki megérdemli az önök szavazatait”, nem egyértelmű verbális üzenetet küld, amire a tudat azonnal reagál, ami ellen érvelhetünk vagy kikelhetünk. Az ilyen láthatatlan befolyás sokkal megfoghatatlanabb és épp ezért alattomosabb, csalárdabb és sokkal nehezebb felvérteznünk magunkat ellene.

A kísérletek második tanulsága az, hogy a nem verbális informá­ció fontosabb, mint a verbális. Hogy hogyan mondjuk, amit mondunk, ezek a nüanszok a hatás szempontjából fontosabbak lehetnek, mint az, mit is mondunk. Hiszen a híradóban Jennings nem toldott be önhatalmúlag Reagan melletti megjegyzéseket. Tény, mint már említettem, hogy az ABC a megfigyelések szerint amúgy Reagannel szemben a legellenségesebbnek mutatkozó csatorna volt. A fejhallgatós kísérlet szerzői, Gary Wells (Alberta Egyetem) és Richard Petty (Missouri Egyetem) arra a következtetésre jutottak, hogy „a tévéreklámok akkor lennének a leghatásosabbak, ha az adásban mutatott kép vertikális fejmozgásra késztetné a nézőket (például pattogó labda képe)”. Egyszerű fizikai mozgások és megfigyelések óriási hatással lehetnek arra, mit érzünk és hogyan gondolkodunk.

A harmadik – és talán legfontosabb – tanulság, ami a kísérletekből levonható, hogy a meggyőzés gyakran olyan módon hat, amire nem is számítunk. Nem arról van szó, hogy a bólogatás és a mosoly küszöb alatti inger lenne, de hihetetlenül nehezen megfogható apró jelek. Ha megkérdezzük a kísérletben bólogatókat, szerintük miért kellene jelentősen megemelni a tandíjat – ami pedig az ő kiadásaikat is közvetlenül érinti –, egyikük sem mondaná azt, hogy „azért, mert bólogattam, míg a hírt hallgattam”. Valószínűleg azt mondanák, azért jutottak erre a következtetésre, mert a rádió­hírt különösen meggyőzőnek, ésszerűnek találták. Nyilvánvaló, logikus magyarázatot keresnének. Hasonlóképpen az ABC híradó­inak nézői, akik Reaganre szavaztak, soha, de soha nem ismernék be, hogy azért szavaztak Reaganre, mert Peter Jennings hírolvasó-bemondó enyhén elmosolyodott, valahányszor az elnök nevét kiejtette a száján. Azt mondanák, hogy azért szavaztak rá, mert egyetértenek Reagan politikájával vagy mert jó vezetőnek tartják. Eszükbe sem jutna, hogy valami annyira tetszőleges és látszólag jelentéktelen dolog befolyásolja döntésüket, mint a hírolvasó-bemondó mosolya vagy bólintása. Vagyis, ha meg akarjuk érteni, mitől olyan meggyőző Tom Gau és a hozzá hasonlók, nem elég csak a nyilvánvaló szónoki képességeit vizsgálnunk. Tanulmányoznunk kell az apró, rejtett, nem beszéd alapú jeleket is, a meggyőzőerő nüanszait.


Mi történik akkor, ha két ember beszélget egymással? Ez itt a fő kérdés, mert ebben az alapközegben történik minden meggyőzés. Tudjuk, hogy a beszélgetésben hol az egyik, hol a másik ember beszél felváltva. Figyelnek, egymás szavába vágnak, gesztikulálnak. Tom Gauval egy szerény méretű irodában találkoztam, én az íróasztala elé húzott széken ültem. Keresztbe tettem a lábam, térdemen a mappám, a kezemben toll. Kék ing, fekete nadrág és fekete zakó volt rajtam. Ő az íróasztal mögött ült, magas támlájú széken. Fekete nadrágot viselt, ropogósra vasalt fehér inget és vörös nyakkendőt. Időnként előrehajolt, az asztalra könyökölt. Máskor hátradőlt a széken, a levegőben hadonászott, szélesen gesztikulált. Az asztal közöttünk levő üres felületére raktam le a magnómat. Ezt látnák, ha videofelvételt mutatnék a találkozónkról. De ha ezt a videofelvételt lassítva néznénk, ha beszélgetésünket a másodperc tört részeire bontva elemeznénk, egé­szen mást látnánk: azt, hogy mi ketten valami bonyolult és pontosan koreografált táncot járunk.

Az ilyen mozgások, az ún. kulturális mikroritmusok elemzésének úttörője William Condon. Egyik leghíresebb kísérletsorozatában, az 1960-as években elhatározta, hogy dekódol egy négy és fél má­sodperces filmrészletet, amelyen egy nő azt mondja egy férfinak és egy gyereknek vacsora közben: „Minden este át kéne jönnötök. Hónapok óta nem vacsoráztunk így.” Condon a filmet képkockákra bontotta, minden kocka körülbelül 1/45 másodpercet jelent. Aztán csak nézte és nézte és nézte. Majd az alábbiakat rögzítette:


Ahhoz, hogy gondosan tanulmányozzuk a mozzanatok elrendezését és sorrendiségét, teljesen naturalista vagy etológiai módon kell kö­zelíteni a filmrészlethez. Csak ülünk és nézzük és nézzük és nézzük több ezer órán át, míg az anyag rendszere kezd összeállni. Olyan, mint a szobrászat... minél tovább tanulmányozzuk, annál nagyobb fokú rendszert fedezünk fel benne. Amikor már rengetegszer végignéztem ezt a filmrészletet, furcsa kép alakult ki bennem az emberek közötti kommunikáció világáról. Valahogy ez volt a modell. Az ember elindít egy üzenetet, valaki válaszüzenetet küld. Az üzenet eljut ide, oda és mindenhova. De volt benne valami furcsa és mulatságos.


Condon másfél évig foglalkozott ezzel a rövidke filmrészlettel, míg végül periferikus látásában meglátta, amit mindig is érzett, amiről sejtette, hogy ott van: „A feleség abban a pillanatban mozdította a fejét, ahogy a férj keze megmozdult.” Innentől kezdve tudatosan figyelte a többi mikromozgást. További mozgásokat, amik újra és újra megjelentek, míg rájött, hogy a beszéd és a hallgatás mellett az asztal körül három ember „kölcsönható szinkróniában” (interactional synchrony) volt egymással. Beszélgetésüknek aritmikus fizikai dimenziója is volt. Mindegyik személy egy, kettő vagy három 1/45-öd másodpercnyi keretidőn belül megmozdította a vállát, az állát, a szemöldökét vagy a kezét; egy ideig folytatták ezt a mozdulatot, aztán irányt váltottak és újra kezdték. Sőt mi több, ezek a mozdulatok tökéletes időbeli egybeesést mutattak az illető szavaival – hangsúlyozták, nyomatékosították, kidolgozottabbá tették a beszéd jelentését –, így a beszélő gyakorlatilag a saját beszédére táncolt. Ugyanakkor az asztal körül ülők is táncoltak, ugyanebben a ritmusban mozdították arcukat, vállukat, kezüket, testüket. Ezt nem úgy kell elképzelni, hogy mindenki ugyanúgy táncolt, mint amikor zenére táncolnak, hanem mindegyik beszélő mikromozgásai – a test és az arc mozgása, helyzetváltozása, a mozgás időzítése és szünetei – tökéletes harmóniában voltak.

További kutatások rámutattak, hogy nemcsak a gesztusok vannak összhangban, hanem a társalgás ritmusa is. Amikor két ember beszélget, hangerejük és hangmagasságuk is egyensúlyban van. Ugyanannyi beszédhangot ejtenek ki másodpercenként, ezt a nyelvészek beszédértékszámnak (speech rate) nevezik. Ugyanez a helyzet az úgynevezett „lappangási idővel”; ez az az idő, amely az egyik beszélő mondatának befejezése és a másik beszélő mondatának kezdete között eltelik. Lehet, hogy két ember teljesen más társalgási mintát követ, de amint beszélni kezdenek egymással, szinte azonnal közös nevezőre jutnak. Ezzel mindannyian így vagyunk, ez mindig érvényes. Egy-két napos csecsemők is összehangolják fej-, könyök-, váll-, csípő- és lábmozgásukat a felnőttek beszédritmusával. Ilyen szinkronmozgásokat megfigyeltek emberek és majmok kommunikációjában is, ez belénk kódolt tulajdonság.

Amikor Tom Gau és én egymással szemben ültünk az irodá­jában, szinte azonnal fizikai és társalgási összhangra jutottunk. Táncoltunk. Mielőtt még megpróbált szóban meggyőzni, mozdulataival és beszédével kapcsolatot alakított ki velem. Mitől volt annyira más a vele való találkozásom, mitől volt sokkal meggyőzőbb, mint más találkozások, amelyekben nap mint nap részem van? Nem azért, mert Gau szándékosan igyekezett összhangba kerülni velem. Egyes értékesítői tankönyvek azt ajánlják, hogy a meggyőző személy próbálja leutánozni az ügyfél testtartá­sát és beszédstílusát, hogy kapcsolatot alakítson ki vele. De erről bebizonyosodott, hogy nem működik. Ettől az emberek kényelmetlenebbül érzik magukat, nemhogy oldódna a feszültségük. Ez túl nyilvánvaló utánzás.

Amiről itt szó van, az egyfajta szuperreflex, olyan alapvető fiziológiai képesség, aminek alig vagyunk tudatában. És mint minden különleges emberi tulajdonságot, ezt a reflexet is sokkal jobban tudják alkalmazni egyesek, mint mások. Ez részben azt jelenti, hogy az ilyen embereknek erős vagy meggyőző személyiségük van, és másokat rá tudnak venni, hogy felvegyék az ő ritmusukat, és így ők diktálják a beszélgetés, a társas érintkezés feltételeit. Egyes kí­sérletek azt állapították meg, hogy azok a diákok, akik nagyobb szinkronban vannak a tanáraikkal, boldogabbak, lelkesebbek, nagyobb érdeklődést tanúsítanak és alkalmazkodóbbak. A Gauval való találkozóm során úgy éreztem, hogy „elcsábít”; természetesen nem a szó köznapi értelmében, hanem úgy, hogy a beszélgetésünk az ő feltételei szerint folyik, nem én irányítom. Úgy éreztem, én idomulok hozzá.

– A képzett zenészek ezt pontosan tudják, ahogy a jó szónokok is – mondja Joseph Capella, az Anneberg School of Communication (Pennsylvaniai Egyetem) tanára. – Tudják, mikor figyel rájuk a kö­zönség, szó szerint mikor van szinkronban velük, mozdulataikban, bólintásaikban, mozdulatlanságukban és a figyelem pillanataiban.

Furcsa ezt beismerni, mert én nem akartam behódolni. Sőt ellenálltam, védekeztem. De az Ügynök lényege éppen az, hogy bizonyos szintig nem lehet ellenállni neki.

– Tom olyan bizalmat ér el öt-tíz perc alatt, ami a legtöbb embernek legalább fél órába telik - mondja Moine cégtársáról, Gauról. Van ennek a jelenségnek egy másik, specifikusabb dimenziója is. Amikor két ember beszél, nemcsak a testük és aurájuk kerül egymással harmóniába, hanem az ún. motoros mimikri hatása is működik. Ha mosolygó vagy fintorgó arcot látunk, visszamosolygunk vagy visszafintorgunk, igaz, csak olyan rövid ideig tartó izomaktivitással, amit csak elektronikus szenzorokkal lehet érzékelni. Ha kalapáccsal ráütök az ujjamra, a legtöbb ember, aki ezt látja, elfintorodik: az én érzelmi állapotomat tükrözik. Ezt nevezik empá­tiának. Egymás érzelmeit utánozzuk, így fejezünk ki együttérzést, törődést és alapvetőbb szinten így kommunikálunk egymással.

Elaine Hatfield és John T. Cacioppo pszichológus, valamint Richard Rapson történész 1994-ben megjelent nagyszerű Emotional Contagion (Érzelmi fertőzés) című könyvükben ennél egy lépéssel tovább mennek. Szerintük a mimika az egyik eszköz arra, hogy érzelmeinkkel „megfertőzzük” egymást. Más szóval, ha mosolygok, és aki ezt látja, válaszul visszamosolyog – még ha csak a másodperc tört részéig tartó igen halvány mosolyról is van szó –, az nemcsak az én mosolyom utánzása vagy hangsúlyozása, hanem az én eszkö­zöm arra, hogy „átragasszam” másra az örömömet. Az érzelem ragályos. Ha úgy nézzük, ez tökéletesen ösztönös. Mindannyiunkkal előfordult már, hogy felvidultunk vidám emberek társaságában. Bár ha jobban belegondolunk, ez meglehetősen radikális megállapítás. Általában úgy hisszük, hogy arckifejezésünk belső állapotunkat tükrözi. Boldog vagyok, ezért mosolygok. Szomorú vagyok, ezért összerándul az arcom. Az érzelem belülről kifelé hat. Az érzelemfertőzés azonban azt jelenti, hogy ennek az ellenkezője is igaz. Ha rá tudok venni valakit, hogy elmosolyodjon, akkor örö­möt tudok okozni másnak. Ha rá tudom venni, hogy elfintorodjon, szomorúságot tudok okozni. Az érzelem ebben a vonatkozásban kívülről befelé hat.

Ha így gondolunk az érzelemre – kívülről befelé ható, nem belülről kifelé ható jelenségként –, megérthetjük, hogyan lehetséges, hogy egyes emberek óriási hatással vannak az emberekre. Hiszen egyesek kiválóan tudják kifejezni érzelmeiket és érzéseiket, ami azt jelenti, hogy érzelmileg sokkal „fertőzőképesebbek”, mint a többség. A pszichológusok az ilyen embereket Kisugárzóknak (Sender) nevezik. A Kisugárzó különleges személyiség. Pszicholó­giai szempontból is más. Az arcokat tanulmányozó kutatók például úgy találták, hogy hatalmas különbségek vannak az emberek között az arcizmok elhelyezkedése, formája és – meglepő módon – hatékonysága tekintetében is.

„Ez a helyzet hasonlít ahhoz, amit az orvostudományban tapasztalunk – mondja Cacioppo –, vannak hordozók, akik sokkal kifejezőbbek, és vannak olyan emberek, akik különösen fogékonyak. Nem mintha az érzelemfertőzés valamiféle betegség lenne, csak a mechanizmus ugyanaz.”

Howard Friedman, a Kaliforniai Állami Egyetem egyik intézetének pszichológusa kidolgozott egy tesztet, az Affective Communicaton Test elnevezésűt. Ez annak mérésére szolgál, mennyire vagyunk képesek érzelmeinket átragasztani másokra. A tesztet a kísérleti alanyok önállóan töltik ki, 13 kérdésre válaszolva. A teszt rákérdez például arra, hogy mozdulatlanul tudunk-e állni, ha jó zenét hallunk; milyen zenét szeretünk, megérintjük-e barátainkat, amikor velük beszélünk; milyen hatásosan tudunk csábító pillantásokat vetni a másikra; szeretünk-e a figyelem középpontjában lenni. Az elérhető legmagasabb pontszám 117. Howard Friedman szerint a mindennapi emberek által elért átlagérték 71 pont.

Mit jelent, ha az ember magas pontszámot ér el? E kérdés megválaszolására Howard Friedman igen érdekes kísérletet végzett. Tízfős csoportokat választott ki, olyan emberekből, akik nagyon magas pontszámot – 90 felettit – értek el a teszten, illetve olyanokból, akik nagyon alacsony – 60 alatti – eredményt kaptak. Kitöltetett velük egy kérdőívet arról, hogy érzik magukat „ebben a pillanatban”. Aztán a magas pontszámot elérteket egyenként kü­lön egy szobába invitálta, és szembeültette két olyan emberrel, akik alacsony pontszámot értek el. Az volt az utasítás, hogy ők hárman maradjanak bent együtt két percig. Nézhették egymást, de nem beszélhettek. Aztán ismét eléjük tették a kérdőívet, hogy érzik magukat. Howard Friedman arra az eredményre jutott, hogy az alacsony pontszámúak két perc alatt átvették a velük szemben ülő magas pontszámú ember hangulatát – anélkül, hogy beszéltek volna egymással. Ha a karizmatikus ember nyomott hangulatban volt, és a gyengébb kifejező erejűek voltak a vidámabbak, a két perc elteltével ők is nyomott hangulatba kerültek. De fordítva nem működött. Csak a karizmatikus személy volt képes a szobában levőknek átadni érzelmeit, hangulatát.

Ugyanezt tette volna velem Tom Gau? A legmeglepőbb, amit találkozásunk során megfigyeltem, a hangja volt. Olyan orgánuma van, mint egy operaénekesnek. Időnként komornak hatott. (Ilyenkor kedvenc kifejezése: „Tessék?”) Máskor lassan, vontatottan, kényelmesen, lazán beszélt. Megint máskor kuncogott, szavaiból nevetés csengett. Minden hangulatában a megfelelő reakciót mutatta az arca: felderült, elborult, könnyedén és ügyesen váltott egyik állapotból a másikba. Előadásában nem volt semmi félreérthetőség, semmi kétértelműség, minden az arcára volt írva. Gyanítom, az én arcom tükörként utánozta az ő mimikáját. Érdekes ebben az összefüggésben visszagondolni a bólogatós fejhallgatós kísérletre. Az a kísérlet azt mutatta, hogy az ember döntése külső gesztussal, kívülről befelé befolyásolható. Vajon én is bó­logattam, amikor Tom Gau bólintott? És ingattam a fejemet, amikor Gau ingatta a fejét? Később felhívtam Gaut és megkértem, vegyen részt Howard Friedman karizmatesztjében. Ahogy kérdésről kérdésre végigmentünk a listán, nevetgélni kezdett. A 11. pontnál – „borzasztó vagyok a pantomimban, és az Amerikából jöttem já­tékhoz hasonló kitalálósdikban” – Gau hangosan felnevetett:

– Én abban nagyon jó vagyok! Az Amerikából jöttemben is mindig én nyertem!

Tom Gau a Howard Friedman-teszt maximumából, a 117 pontból 116-ot ért el...


Azon a hajnalon, 1775. április 19-én a Massachusetts állambeli Lexington mellett gyülekeztek a város férfiai. A legfiatalabb 16 éves volt, a legidősebb 60; sokféle fegyver volt náluk, muskéták, kardok, pisztolyok. Ahogy terjedt a riadó híre, egyre nagyobb számban érkeztek. Csatlakoztak hozzájuk a környező városok nemzetőrei is. Dedham négy századot küldött; Lynn városából az emberek egyenként indultak Lexingtonba. A távolabbi városokból, ahova csak reggel ért el a hír, a földművesek olyan sietve jöttek a lexingtoni csatába, hogy – szó szerint – ekét-lovat maguk mö­gött hagytak a mezőkön. Több városból a férfilakosság szinte hiánytalanul felsorakozott a csatára. Nem volt egyenruhájuk, ezért civil ruhát viseltek: kabátot a hideg ellen, s hozzá széles karimájú kalapot.

Ahogy a gyarmati lakosság gyülekezett Lexingtonban, a brit reguláris csapatok is a város felé meneteltek, zárt alakzatban. Hajnalra az előrenyomuló katonák már mindenütt alakokat láthattak a környező félhomályban; fegyveresek futottak át a mezőkön, hogy megelőzzék a briteket s még előttük Lexingtonba érjenek. Ahogy a brit csapatok közeledtek a városközponthoz, a távolból dobpergést hallottak. Végül a lexingtoni mezőre értek, és a két tábor szemtől szemben állt egymással. Több száz jól képzett és jól felszerelt brit katona csapott össze a kevesebb mint száz főt számlá­ló nemzetőregységgel. Az első összecsapásban a britek legyőzték a gyarmatiak legjobb embereit; ott, a mezőn hét nemzetőrt lőttek le. A lexingtoni volt az első a függetlenségért vívott csaták sorá­ban. Amikor a britek továbbvonultak Concord felé, hogy módszeresen felkutassák a feltételezett fegyver- és lőszerrejtekeket, ismét összecsaptak a nemzetőrökkel – és a nemzetőrök ezúttal súlyos vereséget mértek a britekre. Ez volt a függetlenségi háború kezdete, azé a háborúé, ami már kitörése előtt rengeteg életet követelt, és ami kiterjedt az egész amerikai gyarmatra. Amikor az „amerikaiak”, vagyis a korábbi brit gyarmat lakói a következő évben kikiáltották függetlenségüket, azt az egész új nemzet győzelmeként ünnepelték.

De a győzelemhez vezető eseménysor nem a nemzeti méretű összefogással kezdődött. Az egész egy hideg tavaszi reggelen kezdődött, elindítója egy névtelen és jelentéktelen istállófiú volt, ő vitte a hírt a megfelelő helyre, ahonnan aztán egész New Englandre kiterjedt. Az egész néhány nagyon különleges szemé­lyen múlott: néhány Ügynökön és egy különleges képességű emberen, aki egyszerre volt Sokattudó és Összekötő.

FIGYELMÉBE AJÁNLJUK

Vissza a lap tetejére