Az egyik oktató az ügyfélmenedzsmentről beszélt, mások a médiáról és a piackutatásról. Én a reklámkészítésről.

A hirdetésekről és a reklámokról tartottam órát, a névre szóló küldemények rendszeréről és a köztéri plakátokról, arról, hogy mitől jó egy főcím, és mitől meggyőző a szöveg. Szóltam a zene és a szignálok szerepéről, a termékbemutatókról és az ajánlásokról, az előnyökről, a típusválasztásról, a célközönségről és a terjesztési pontokról, az alcímekről, a stratégiákról, az előzetesek jelentőségéről, a kuponokról és a mellékletekről, satöbbi, satöbbi.

Az első év végén megkérdeztem a végzősöket, szerintük mi az, amiről beszélnem kellett volna, mégsem tettem.

– Az ötletekről – felelték. – Azt mondta, hogy minden reklám egy ötlettel kezdődik – írta egyikük. – De azt sosem említette, mi az ötlet, és hogyan lehet kitalálni ötleteket.

Tehát.

A következő hat évben az ötletekről beszéltem, és arról, hogyan juthatunk ötletekhez.

Nem csak reklámötletekhez. Bármilyen ötlethez.

Hiszen tanítványaim közül csak kevesek feladata volt a hirdetési és reklámötletek kitalálása; a többség ügyfélmenedzser volt, médiatervező és piackutató, nem pedig szövegíró vagy művészeti vezető. De mindegyiküknek, ahogy neked és bárkinek, aki az üzleti életben, a közigazgatásban, iskolákban vagy otthon dolgozik, legyen akár kezdő vagy rutinos, tudnia kell, mi fán teremnek az ötletek.

Miért?

Először is azért, mert az új ötlet a haladás motorja. Új ötletek nélkül minden pang. Az új üzleti koncepció kidolgozásával megbízott igazgatóra, a termék értékesítésében áttörést jelentő módszerre vágyó hirdetőre, az ötödikeseket tanító, emlékezetes iskolai programot szervezni igyekvő tanárra, a hagyományos sorsjegyeket hatékonyabb módon árulni akaró önkéntesre is vonatkozik, hogy az új ötletek kitalálásának képessége alapvető fontosságú a sikerhez.

Másodszor azért, mert a számítógépes rendszerek sok olyan feladatot elvégeznek, amit korábban ember oldott meg, így (legalábbis elméletben) megszabadítanak bennünket a kulimunkától, ezért ránk azok a kreatív munkák maradnak, amire ezek a rendszerek nem képesek.

Harmadszor pedig azért, mert olyan korban élünk, amikor úgy elönt minket az információ, hogy néha szinte azt érezzük, belefulladunk. Manapság az új ötletek folyamatos dömpingjére van szükség ahhoz, hogy egyik vagy másik elérje célját és megvalósulhasson.

Ez azért van, mert az információ igazi értéke – amellett, hogy segít jobban megérteni a dolgokat – csak akkor mutatkozik meg, ha más információkkal kombinálva új ötletekhez vezet: olyan ötletekhez, amelyek segítenek a problémák megoldásában, amelyek az emberek hasznára vannak, amelyek megmentenek, meg-javítanak, megteremtenek dolgokat, amelyek jobbá, olcsóbbá, hasznosabbá tesznek termékeket, szolgáltatásokat. Vagyis megvilágosító, erőt és ihletet adó, gyarapító és bátorító ötletekre van szükségünk nap mint nap.

Ha nem használjuk fel ezt a rengeteg információt ilyesfajta ötletek előállítására, az pazarlás.

Röviden összefoglalva: a történelem folyamán nem volt még olyan kor, amikor az ötletekre ilyen szükség lett volna és ilyen értékesek lettek volna, mint manapság.

Mi az ötlet?

Tudom a választ. A válasz az emberiség szívében van! Tessék? Válasz egy tucat? Azt hiszem, eltévesztettem a házszámot.

Charles Schultz


Hálás voltam, hogy azonnal tudtam válaszolni, és ezt meg is tettem. Azt mondtam: nem tudom.

Mark Twain


Ha a válasz a szerelem, megkérhetném, hogy fogalmazza át a kérdést?

Lily Tomlin


Mielőtt azt taglalnánk, hogyan lehetnek jó ötleteink, előbb arról kell beszélnünk, mi az ötlet. Mert ha nem tudjuk, miről beszélünk, nehéz kieszelni, hogyan juthatnánk abból a valamiből többhöz. Az egyetlen nehézség: mi az ötlet definíciója?

A. E. Housman azt mondta: „Nem tudnám jobban meghatározni, mi a költészet, mint ahogy egy terrier definiálná a patkányt, de mindketten azonnal felismerjük a tárgyat a bennünk keltett érzetekről.” A szépség is ilyen. Hasonlóképpen az olyasféle dolgok is, mint a minőség és a szerelem.

És persze az ötlet. Amikor ötlet születik, azonnal felismerjük, megérezzük valami bennünk rejlő érzékelő segítségével. De próbáljuk csak meg definiálni!

Ha értelmező szótárakat, enciklopédiákat lapozunk fel, többféle meghatározással találkozunk: „Gondolkodási tevékenység eredménye, gondolat vagy tudás, ami az elmében potenciálisan vagy valóságosan megjelenik” és „A legmagasabb kategória: az értelem kiteljesedése és végterméke.” Vagy: „Transzcendens entitás, valós modell, amelynek a valóságban létező dolgok nem tökéletes reprezentációi.” Mindez nagyon jól hangzik.

A meghatározás nehézségét azonban tökéletesen kifejezi Marvin Minsky The Society of Mind (Az elme társadalma) című könyvében:

„A definíciók csak a logikában és a matematikában írják le tökéletesen a fogalmakat... Azt, hogy mi a tigris, definíció nélkül is lehet tudni, de definiálhatjuk a tigrist úgy is, hogy alig tudunk róla valamit.”

Ha azonban hétköznapi embereket kérünk meg, definiálják az ötlet fogalmát, sokkal jobb válaszokat kapunk; olyan válaszokat, amelyekkel már elég közel juthatunk a fogalom és maga a dolog meghatározásához is. Íme néhány válasz azok közül, amelyeket munkatársaimtól és diákjaimtól kaptam a Dél-Kaliforniai Egyetemen és a Los Angeles-i Kalifornia Egyetemen (UCLA):

„Olyasmi, ami annyira nyilvánvaló, hogy ha valaki felhívja rá a figyelmünket, azon csodálkozunk, miért nem nekünk jutott eszünkbe.” „Az ötlet magában foglalja és leegyszerűsíti egy szituáció minden aspektusát. Egyetlen csomóba köti az elvarratlan szálakat. Ez a csomó az ötlet.”

„Egy általánosan ismert vagy elfogadott dolog azonnal érthető megjelenítése újszerű, egyedi vagy váratlan módon.” „Valami új, amit az előzményeiből nem lehetett előre látni.” „Az intuíció felvillanása, ami lehetővé teszi, hogy olyan új fényben lássuk a dolgokat, ami két, látszólag különböző, össze nem illő gondolatot egy új koncepcióban egyesít.”

„Az ötlet az összetettet meglepően egyszerűvé szintetizálja.”

Úgy tűnik nekem, hogy ezek a definíciók (valójában inkább leírások, de ez ebből a szempontból mindegy, mert a lényeget ragadják meg) jobban érzékeltetik azt a nehezen körülírható fogalmat, amit ötletnek nevezünk, mert szintézisről és problémákról, valamint ösztönös megérzésről és nyilvánvalóságról szólnak. Nekem személy szerint James Webb Young meghatározása tetszik a legjobban, ezt vettem e könyv alapjául:

„Az ötlet nem több és nem kevesebb, mint a régi elemek újfajta kombinációja.”

Két oka van annak, amiért ezt olyan nagyon kedvelem.

Először is gyakorlatilag arra világít rá, hogyan lehetnek ötleteink, mert azt állítja, hogy ötletet alkotni olyan, mint a meglévő hozzávalókból új ételt összehoz¬ni. Csak annyit kell tenni, hogy a szokásos alapanyagokat új módon kombináljuk. Ilyen egyszerű. Sőt nemcsak egyszerű, de különösebb zsenialitás sem szükséges hozzá. Ahogy nem kell hozzá Nobel-díjasnak, űrkutatónak, világhírű művésznek, koszorús költőnek, reklámgurunak, Pulitzer-díjasnak, első osztályú feltalá­lónak sem lenni.

„Szerintem hiba a kreatív tevékenységre mint vala¬mi szokatlan dologra gondolni” — írta Jacob Bronowski tudós és filozófus.

Teljesen hétköznapi embereknek is naponta vannak új ötletei. Mindennap alkotnak, feltalálnak, felfedeznek valamit. Mindennap új módszereket találnak ki autók, mosogatólefolyók, ajtók javítására, vacsorakészítésre, az értékesítés növelésére, takarékoskodásra, gyermekeik oktatására, költségcsökkentésre, termelésnövelésre, emlékeztetők és javaslatok megírására, dolgok jobbá, könnyebbé vagy olcsóbbá tételére, és még hosszan folytathatnám a felsorolást, mi mindenre.

Azért is tetszik ez a megfogalmazás, mert arra összpontosít, ami szerintem kulcsfontosságú az ötletelésben, nevezetesen az egyes elemek kombinálására. Bármi, amit valaha olvastam az ötletekről, nem szólt másról, csak a dolgok kombinálásáról, összekapcsolásáról, mellérendeléséről, szintéziséről vagy (képzet)társításáról.

„Teljesen nyilvánvaló – írta Jacques Hadamard –, hogy a feltalálás és a felfedezés folyamata, akár a matematikában, akár az élet más területén, az ötletek kombiná­lásával kezdődik... A latin cogito, gondolni ige etimoló­giája: összerázni. Már Szent Ágoston is megállapította, hogy az intelligo jelentése: több közül választani.” „Ha egy költő teljes mértékben a munkájának szenteli gondolatait – írta T. S. Eliot –, folyton különböző tapasztalatokat ötvöz. Az átlagember tapasztalása kaotikus, szabálytalan, töredékes. Szerelmes vagy Spinozát olvas, de a két tapasztalásnak semmi köze egymáshoz, ahogy nem kapcsolódik sem az írógép kopogásához, sem a főzés illataihoz. A költő elméjében ezek a tapasztalások mindig új egésszé állnak össze.”

„Az ember, akár művész, akár tudós, akkor válik kreatívvá – írta Bronowski –, ha új egységet talál a természet változatosságában. Ezt úgy éri el, hogy olyan hasonló­ságot talál a dolgok között, amilyenre addig senki nem gondolt... A kreatív elme kifejezetten keresi a váratlan hasonlóságokat, váratlan egyezéseket.”

Vagy nézzük, mit tart a témáról Robert Frost:

„Mi az ötlet? Ha csak egy dologra emlékeznek abból, amit mondtam, azt jegyezzék meg, hogy az ötlet az asszociáció nagy teljesítménye.”

Vagy Francis H. Cartier:

„Az ember csak egy módon juthat új ötletekhez: ha két vagy több meglévő gondolatát kombinálja, társítja, egymás mellé rendeli úgy, hogy olyan kapcsolatot fedez fel közöttük, aminek korábban nem volt tudatában.”

Nicholas Negroponte hasonlóképpen nyilatkozik:

„Honnan származnak a jó ötletek? Egyszerű: a kü­lönbözőségekből. A kreativitás a valószínűtlen mellé­rendelésekből ered.”

Arthur Koestler A teremtés (The Act of Creation) címmel egy egész könyvet szentelt a témának. „Tézis: a kreativitás nem azt jelenti, hogy a semmiből, hanem azt, hogy jól megalapozott gondolati mintákból teremtünk vagy származtatunk eszmerendszert egyfajta gondolati keresztbeporzás módszerrel.” Koestler ezt a folyamatot „biszociációnak” nevezi.

„A kreativitás folyamatában már létező tényeket, gondolatokat, tulajdonságokat, képességeket tárunk fel, választunk ki, rendezünk át, kombinálunk, szintetizálunk” – magyarázza.

„Az asszociáció nagy teljesítménye”, „váratlan hasonlóságok, váratlan egyezések”, „összerázni”, aztán „több közül választani”, „új (vagy valószínűtlen) mellérendelések”, „biszociációk” – akárhogy is fogalmazzák meg, mind nagyon emlékeztet arra, amit James Webb Young mondott:

„Az ötlet nem több és nem kevesebb, mint a régi elemek újfajta kombinációja.”

Most, hogy már tudjuk, mi az ötlet, ki kell találnunk valami módszert arra, hogyan tehetünk szert mi is ötletekre. Szerencsére már sokféle módszert kidolgoztak erre. Ennél is örvendetesebb az a tény, hogy ezek a módszerek meglehetősen hasonlítanak egymáshoz.

James Webb Young A Technique for Producing Ideas (Az ötletek megalkotásának technikája) című könyvében egy ötlépéses ötletalkotási módszert mutat be.

Először is az elmének „nyersanyagot kell gyűjtenie”. A reklámiparban ilyen „a termékről, az emberekről szó­ló specifikus, [és] az életről és az eseményekről szóló általános információ”.

A második lépésben az elme „ezt az anyagot feldolgozza, mintegy megrágja”.

A harmadik lépésben „ejtjük az egész témát, és a megoldandó kérdést a lehető legteljesebben igyekszünk elfelejteni, kizárni a tudatunkból”.

A negyedik lépésben az ötlet előbukkan a semmiből.

Az ötödik lépésben „saját újszülött ötletünket kivisszük a valóság világába”, hogy lássuk, működik-e.

Hermann von Helmholtz német filozófus azt állítja, ő három lépésben jut új gondolatokhoz.

Az első az „előkészület”. Ekkor a problémát „minden oldalról” megvizsgálja. (Ez Youngnál a második lépés.)

A második az „inkubáció”, amikor tudatosan egyáltalán nem gondol a problémára. (Youngnál a harmadik lépés.)

A harmadik a „megvilágosodás”, amikor „jó ötletek jönnek váratlanul, minden erőfeszítés nélkül, mint az ihlet”. (Youngnál a negyedik lépés.)

Moshe F. Rubinstein, a tudományos problémamegoldás szakértője, a Los Angeles-i Kalifornia Egyetem munkatársa szerint a problémamegoldásnak négy fázisa van.

Első fázis: „előkészület”. Sorra vesszük a probléma elemeit, megvizsgáljuk a köztük levő kapcsolatokat. (Youngnál az első és a második lépés.)

Második fázis: „inkubáció”. Hacsak a problémát nem sikerül gyorsan megoldani, alszunk rá egyet. Ebben a fázisban az embert frusztrálhatja, hogy még nem volt képes megtalálni a megoldást, és nem is tudja, hogyan fog rájönni. (Youngnál a harmadik lépés.)

Harmadik fázis: „inspiráció”. Hirtelen felvillanás, izgatottság lesz úrrá rajtunk, ahogy a megoldás vagy az ahhoz vezető út hirtelen eszünkbe ötlik. (Youngnál a negyedik lépés.)

Negyedik fázis: ellenőrzés. Megvizsgáljuk a megoldást, hogy kiderüljön, valóban megfelelő megoldás-e, és tényleg működik-e? (Youngnál az ötödik lépés.)

A Predator of the Universe: The Human Mind (A világegyetem ragadozója: az emberi elme) című könyvében Charles S. Wakefield azt írja: „a kreatív gondolat egy sor [öt] lépése különböztethető meg”. Az első: „a probléma tudatosulása”.

A második: „a probléma meghatározása”.

A harmadik: „a probléma és a vele kapcsolatos tények teljesen áthatják a gondolkodást”. (Young első és második lépése). A negyedik: „az inkubáció, a probléma leülepszik, a felszín nyugodt”. (Young harmadik lépése).

Az ötödik: „a robbanás — az ösztönös megérzés, az intuíció, a logikán, a szokásos megoldásokon való hirtelen túllépés”. (Young negyedik lépése).

Bár általában mind megegyeznek abban, hogy leírják, milyen lépések vezetnek az ötletig, egyik sem szól bővebben arról, milyen állapotban kell lennünk ahhoz, hogy megtegyük ezeket. És ha nem vagyunk a megfelelő állapotban, hiába ismerjük a lépéseket, mégsem jutunk el azokhoz az ötletekhez, amelyek kitalálására egyébként alkalmasak vagyunk.

Mert az embereknek elmagyarázni, hogyan lehet ötletekhez jutni, egy kissé olyan, mint ha egy első osztá­lyosnak azt mondanánk, határozza meg x értékét, ha x + 9 = 2x + 4, vagy magasugrásra biztatnánk valakit, akinek gyenge a lába. Ahogy előbb az algebrát kell ismerni, és csak azután tudunk egyenletet megoldani, előbb a megfelelő állapotba kell hozni, be kell tanítani (kondicionálni) az elmét, hogy ötletekkel tudjunk előállni!

Az I. rész tíz fejezetében tíz módszert mutatok be az ötletelésre. Ezek tetszőleges sorrendben olvashatók.

1. Élvezd!

2. Merj gyerek lenni!

3. Csapj le az ötletre!

4. Képzeld el a sikert! (Emlegetett siker hamar megjelenik!)

5. Örülj a kudarcnak!

6. Adj bele mindent!

7. Vedd a bátorságot!

8. Együtt könnyebb!

9. Programozd újra az agyad!

10. Kombinálj!

(Minden mindennel összefügghet!)

A második, az Ötletalkotás öt lépésben című rész fejezeteit a megadott sorrendben ajánlott olvasni. Bár másképpen fogalmazok, általánosságban én is egyetértek Younggal. Két kivétellel: az ő lépéseihez hozzáteszek még egyet, a probléma definiálásának szükségessé­gét; és összevonom a harmadik és negyedik lépését, mert úgy vélem, nem két különböző, hanem egyetlen műveletről van szó.

Akadhatnak olyanok, akik úgy vélik, hogy az általam (és Young által) megadott utolsó lépés nem része az ötletalkotás folyamatának, pedig valójában az; hiszen az ötlet nem ötlet, amíg nem történik vele valami. Eszerint tehát a II. rész a következő fejezeteket foglalja magába:

1. Határozd meg a problémát!

2. Gyűjts össze minden információt!

3. Dobj be egy ötletet!

(Ne a törölközőt!)

4. Felejtsd el!

5. Valósítsd meg!

(...)

Határozd meg a problémát!

Nincs olyan nagy vagy bonyolult probléma, ami elől ne lehetne elfutni.

Charles Schultz


Jobb néhány kérdést tudni, mint az összes választ.

James Thurber


A számítógépek haszontalanok. Csak válaszokat képesek adni.

Picasso


Nincs olyan emberi probléma, amit ne lehetne megoldani, ha az emberek egyszerűen azt tennék, amit tanácsolok.

Gore Vidal


Mivel minden problémára létezik megoldás, alapvető fontosságú, hogy pontosan meghatározzuk magát a problémát.

Ha ezt nem tesszük, lehet, hogy nem a megfelelő problémát oldjuk meg. A reklámiparban – a számomra ismerős szakterületen – a megoldandó problémát gyakran kreatív munkatervnek, kreatív stratégiának, vállalati küldetésnek, vagy valami hasonlónak nevezik. Ilyesféle kérdésekre követelnek választ: „Mit akarunk mondani, és miért akarjuk ezt mondani?” „Kihez akarunk szólni, és miért?” „Mi olyat tudunk mondani, amit a versenytársaink nem mondhatnak el magukról?” „Mi a termékünk, szolgáltatásunk létjogosultsága?”

Ezek a tervek rendkívül lényegesek, mert mint azt Norm Brown, az egyik reklámügynökség vezetője egyszer megjegyezte: „Ha nem tudod, hova mész, minden út oda vezet.”

Minden szakterületnek megvan a maga terve, térképe, ami célokat és küldetéseket, stratégiákat jelöl ki, problémákat és lehetőségeket határoz meg, megszabja, hogy mit kell tenni.

„A probléma megfogalmazása gyakran fontosabb, mint a megoldás, ami lehet, hogy pusztán csak matematikai vagy empirikus képességet igényel – írta Albert Einstein. – Új kérdéseket, új problémákat felvetni, régi problémákat új szemszögből vizsgálni kreatív képzeletet igényel, és ez jelenti az igazi haladást.”

Einsteinnek természetesen igaza van. Mert még egy olyan egyszerű kérdés is, hogy „Hogyan tudom az összes munkát időben elvégezni?” nagymértékben különbözik a „Hogyan tudom az összes munkát időben elvé­geztetni?” kérdéstől.

Az első kérdés mindenféle munka- és időmegtakarító technikákat eredményez; a második pedig arról szól, hogy több ember között megosztjuk a munkaterhelést.

Azt beszélik, Henry Ford úgy találta fel a futószalag¬rendszert, hogy megfordította a kérdést. Nem azt kérdezte, hogy „Hogyan állítsuk a munkást a munkadarab elé?” hanem azt: „Hogyan juttassuk a munkadarabot a munkás elé?”

Edward Jenner szintén úgy fedezte fel a himlő elleni vakcinát, hogy megfordította a kérdést. Nem azt kérdezte, hogy „Miért kapják el az emberek a himlőt?”, hanem azt: „Miért nem kapják el a fejőlányok a himlőt?”

Régen a boltosok házhoz szállították a vevőknek az árut. És mindig igyekeztek javítani a szolgáltatáson. Folyton feltették maguknak a kérdést: „Hogyan szerezhetném be az árut gyorsabban a vevőnek?” Aztán valaki feltalálta a szupermarketet azzal, hogy megfordította a kérdést: „Hogyan juttathatják el hozzám gyorsabban a beszállítók az árut?”

„A tudományos forradalom filozófusainak nagysága nem elsősorban abban rejlett, hogy helyes válaszokat adtak – írja Arthur Koestler –, hanem abban, hogy jó kérdéseket tettek fel; megláttak egy-egy problémát, amit korábban senki sem vett észre; a miért helyett a hogyant akarták tudni.”

Jonas Salk is pontosan így gondolta: „Minden kérdésre megvan már a válasz. Csak a megfelelő kérdést kell feltennünk, hogy megtudjuk, mi az.”

Vagyis körültekintően, alaposan átgondolva tegyünk fel kérdést, határozzunk meg problémát!

Ha gond van a megoldással, vagy a megoldás valahogy laposnak tűnik, próbáld meg másképpen megfogalmazni a problémát, és úgy megoldani! Íme néhány példa:

Tegyük fel, hogy egy tízemeletes irodaépület menedzsere vagy. Az épület még akkor épült, amikor mindenki nagy, tágas irodát akart. Akkoriban két lift elég volt az épületben dolgozók kiszolgálására. De az évek folyamán a nagy irodákból több kisebbet alakítottak ki, hogy többen dolgozhassanak ott, és most már nyilvánvaló, hogy a két lift nem elég annyi embernek.

A leggyorsabb, leghatékonyabb, legmodernebb, szá­mítógép-vezérlésű lifteket szereltetted be, mégis minden reggel és minden délután dühös alkalmazottak csoportjai ácsorognak a liftek előtt, morgolódnak, hogy két-három percet is várniuk kell, mire bejuthatnak a liftbe. Elönt a panaszáradat. Egyes bérlők azzal fenyegetőznek, hogy felmondják a bérleti szerződést. Krízishelyzet van.

Mit teszel?

Ha logikusan átgondolod a problémát (illetve vertikálisan), kézenfekvőnek tűnik, hogy a probléma a következő: vagy több embert kell gyorsabban fel- és lefelé szállítani az épületben, vagy csökkenteni kell a liftet azonos időben használók számát. A következő lehetőségek adódnak:

Megnagyobbítani a liftaknát, nagyobb lifteket beszerelni.

Új liftaknákat létesíteni az épületben, és további lifteket kialakítani.

Külső lifteket felszerelni.

Mozgólépcsőt építeni a lépcsőházba.

Az épület külső falára szerelni a mozgólépcsőt.

A liftek csak minden második emeleten álljanak meg, így csökkenteni lehet a megállók számát.

Havonta díjjal jutalmazni a legkorábban és a legkésőbb munkába érkező dolgozókat, így csökkenthető a csúcsidőben liftezők száma.

Megegyezni az irodabérlő munkáltatókkal, hogy a munkakezdést és a munkaidő végét más-más időpontokban, csúsztatottan határozzák meg. Lépcsőzetes lifthasználati időt meghatározni minden emeletnek, így korlátozni az egy időben felfele és lefele utazó emberek számát. Rávenni a tűzoltóságot, hogy hivatalosan korlátozza az épület és az előcsarnokok befogadóképességét.

Olyan programokat szponzorálni, amelyek a lift helyett a lépcsőhasználatot népszerűsítik.

Természetesen mindegyik ötlet jó (bár némelyik elég költséges), és mindegyik működne is valamilyen szinten. Ám amikor egy chicagói irodaépület menedzsere ugyanezekkel a problémákkal kényszerült szembenéz¬ni, teljesen más megoldást választott.

Minden előcsarnokban, a lifttel szemben, faltól falig, a padlótól a mennyezetig érő tükröket szereltetett fel. Rájött (és mint kiderült, igaza volt), hogy az emberek nem kifogásolják, hogy várniuk kell, ha a várakozás idejét saját maguk nézegetésével tölthetik. Vagyis más problémát oldott meg.

Ahelyett, hogy a liftkapacitás bővítésével, mozgólépcsők beszerelésével, vagy a lifthasználók számának csökkentésével próbálkozott volna, megfordította a problémát, és így tette fel a kérdést: „Mivel csökkenthetném a várakozás kellemetlenségét?”

Másik: Tegyük fel, hogy visszaugrunk az 1960-as évekbe, és egy óceánparti város rendőrfőnöke vagy.

A város a tavaszi szünetben vakációzó egyetemisták Mekkája. A kereskedők nagyon örülnek a pénznek, amit a diákok náluk költenek el, de a diákok (főként fiúk, mert még nem indultak be a nőmozgalmak) évről évre féktelenebbek.

Ami ennél is rosszabb: az sem segít, ha egy éjszakára börtönbe csukják őket köztéri részegségért, garázdasá­gért, a közrend megzavarásáért, közszeméremsértésért vagy rongálásért. Sőt ez mintha csak súlyosbítaná a problémát, mert a börtönben töltött éjszaka lassacskán valamiféle szimbólummá válik, tiszteletet vívnak ki vele egymás között a fiúk, a macsóság jelképének tekintik. Ha egy diák nem töltött legalább egy éjszakát a börtönben, az olyan, mintha nem is venne részt az eseményekben, mintha nem lenne igazi férfi.

Elhatározod, hogy kemény leszel: éljenek kenyéren és vízen.

Hiba.

Már olyanok is tettetik a részegséget, akik nem is ittak, csak hogy letartóztassák őket, és börtönbe kerülhessenek, másnap pedig eldicsekedhessenek, hogy a fogdá­ban kenyéren és vízen tartották őket éjszaka. Hirtelen az a helyzet áll elő, hogy akit még nem zártak börtönbe, azt amolyan anyámasszony katonájának tekintik.

Nincs már elég hely a börtönben, a szomszéd megyéből mobil börtöncellákat kell hozatni. A fogda személyzete folyton túlórázik. A probléma kezd óriási méreteket ölteni, az irányítás kicsúszik a kezedből.

Kutyaszorítóban vagy. Köteles vagy betartatni a tör¬vényt; ez a munkád. De ha betartatod a törvényt, azzal csak tovább rontasz a helyzeten.

Mit tehetsz?

Sok mindent tehetsz; mindig lehet valamit tenni. De amikor 1963-ban egy floridai rendőrfőnöknek éppen ezzel a problémával kellett szembenéznie, igen eredeti megoldást talált ki.

A fogdában tartottak nem kenyéren és vízen, hanem bébiételen voltak kénytelenek ellenni.

Nem bűnözőként kezelte őket, hanem gyerekként. És szinte egyik napról a másikra nevetség tárgyává tette a macsó diákokat.

A rendőrfőnöknek vágott az esze.

Először feltette magának a kérdést: „Hogyan büntethetem meg jobban ezeket a diákokat a törvényszegésért?” Döntésre jutott: kenyéren és vízen tartotta őket.

Amikor ez nem hatott, feltette magának a kérdést: „Hogyan hozhatom kínos helyzetbe ezeket a diákokat a törvényszegés miatt?” És bingó! Sokszor ilyen egyszerű a megoldás: csak át kell fogalmazni a problémát, és máris többféle megoldás kí­nálkozik.

Menjünk még tovább, tegyük fel, hogy te vagy a felelős a halottak eltemetéséért pestisjárvány idején.

Az a parancs, hogy minden elhunytat a lehető leggyorsabban, koporsóba zárva temessenek el, hogy ezzel megakadályozzák a betegség további terjedését. De a nagy sietségben egy „elhunytról” az utolsó pillanatban kiderül, hogy még nem hunyt el, hanem él.

Elborzadsz. Felteszed magadnak a kérdést: „Hogyan lehet megbizonyosodni arról, hogy nem élve temetnek el valakit?”

Az orvosokhoz fordulsz segítségért. Ők azt mondják, a szívverést kell ellenőrizni, a légzés jeleit figyelni, de a holttesteket kordékon a temetőbe szállítóknak sem hajlandóságuk, sem energiájuk nincs arra, hogy mindenkinél ellenőrizzék az életjeleket. Túl sokan halnak meg túl rövid idő alatt.

Mit tehetsz ebben a helyzetben?

A legenda szerint amikor Angliában egy illetőnek ezzel a problémával kellett szembesülnie, egyszerűen megváltoztatta a kérdést. Nem azt kérdezte, hogy „Hogyan lehetek biztos abban, hogy nem temetünk el valakit élve?” hanem azt: „Hogyan lehetek biztos abban, hogy akit eltemetünk, az halott?”

Bingó!

Már csak annyit kellett tennie, hogy minden koporsó aljába három hegyes cöveket tetetett. Ha valaki véletlenül élve került volna a koporsóba, ez az állapot biztosan nem tartott volna sokáig.

Az üzletemberek folyton a nem jó kérdéseket teszik fel. Kérdéseik sokszor olyan mélyen gyökerező feltevéseken alapulnak, hogy nincsenek is tudatában annak, hogy előfeltételezéseik vannak.

Hadd mondjak erre is egy példát!

Egyszer egy fánkgyártó cégnek dolgoztam. Több száz üzletük volt, amelyekben fánkot sütöttek és árusítottak.

Az évek során az értékesítési mutatóik egyre inkább visszaestek, és azzal kerestek fel minket, hogy álljunk elő valami ötlettel, hogyan lehetne növelni a forgalmat; más szóval, hogyan lehetne több vásárlót csábítani az üzleteikbe.

– Miért nem próbálják meg a jelenlegi vásárlóikat rávenni, hogy több fánkot vegyenek? – kérdeztük.

– Mert az értékesítési adatok azt mutatják, hogy évről évre csökken a vásárlók száma, nem pedig azt, hogy kevesebb fánkot vesznek. Felvetettünk néhány ötletet, amivel növelni lehetne a vásárlók számát; felmerült, hogy a választékot bővítsék muffinnal, tejszínes süteményekkel, édes pék¬süteményekkel, küldjenek ingyenes kuponokat a boltok környékén lakóknak, a kisebb forgalmú időszakokban alacsonyabb áron kínálják a termékeket, minden rendelés mellé adjanak ingyen kávét, alakítsák át a reklá­mozást, legyen a célközönség a tizenévesek, a nők, az irodai dolgozók csoportja.

Aztán olyan javaslatot tettünk, ami nagyon meglepte őket: Ha több vásárlót akarnak, talán át kellene fogalmazniuk a kérdést. Ezt hogy értik?

Hát úgy, hogy jelenleg az a kérdés: „Hogyan érhetjük el, hogy több vevő jöjjön be az üzleteinkbe?” – És?

Ha úgy tennék fel a kérdést: „Hogyan érhetjük el, hogy több vevőnk legyen?” vagy egyszerűen: „Hogyan adhatnánk el több fánkot?”, a marketingszempontú megközelítésben teljesen új távlatok nyílnának.

Miért is?

Mert ha így fogalmaznák meg a kérdést, akkor végre nem kiskereskedelmi egységeknek, hanem egyedi gyártóüzemeknek tekintenék az üzleteiket.

Miről beszélnek?

Ha gyártóüzemeknek tekintenék az üzleteiket, attól még az üzletek ugyanúgy kiskereskedelmi egységként működnének, de valószínűleg felvennének üzletkötőket, hogy a marketingszempontból fontos területeken még hatékonyabban terítsék az árut.

– Milyen területen?

Irodaépületekben és iskolákban, társasházakban, vegyeskereskedésekben, építkezéseken, gyárakban, bevásárlóközpontokban, benzinkutaknál, bárhol.

Hoppá, akár éttermekben és kávéházakban is teríthetnék, hiszen nekik is be kell szerezni valahonnan a fánkot, amit árulnak, nem igaz? Miért ne az önök üzemétől vásárolnák meg? Sőt a pékségek is. Hiszen a pékségek többségében sem olajban, hanem kemencé­ben sütik a fánktésztát.

– Esetleg kialakíthatnának fánkárusító autókat, amikből reggelente fánkot és forró kávét árulnának a munkába sietőknek.

– És diákmunkásokkal vitethetnék ki a fánkot az állandó megrendelőknek. És akár...

A fánkgyár azonban nem lett a megrendelőnk. Azt hiszem, csak a befektetendő munkát és a kockázatot látták az ötleteinkben, és egy felet sem próbáltak ki kö­zülük.

Ám azt hiszem, ezen a példán is világosan látszik, mennyire forradalmasíthatja a kérdés átfogalmazása a gondolkodást.

Szóval, ha megakadsz, próbáld másképp feltenni a kérdést!

Ha eddig azt kérdezted: „Hogyan tudnánk hatékonyabbá tenni a gyártósort?”, próbálkozz azzal: „Hogyan tudnánk kevésbé hatékonnyá tenni a gyártósort?” vagy: „Mit tudnánk változtatni a gyártósoron, hogy a munká­sok jobban élvezzék a munkát?”

Ha eddig azon gondolkodtál: „Miért nem vásárolják az emberek a termékemet?”, gondolkozz el azon: „Miért vásárolják az emberek a termékemet?” Vagy: „Akik a termékemet veszik, miért nem teszik ezt még gyakrabban?” Vagy: „Miért választják az emberek a konkurensem termékét?” Vagy: „Miért nem kapkodják el az emberek sem az én termékemet, sem a konkurensemét?” Vagy: „Hogyan tudnék többet eladni a termékből?” Vagy: „Mi mást árulhatnék még, ami elősegítené a termékem eladását?” Vagy: „Hol máshol tudnám árulni a termékemet?” Vagy: „Mi másra használható a termé­kem?” Vagy: „Milyen más módon lehet hasznára az embereknek a termékem?” Vagy: „Mit változtathatnék a terméken, hogy jobban fogyjon?”

Ha eddig így fogalmaztad meg a kérdést: „Hogyan spórolhatnék többet?”, próbálkozz ezzel: „Hogyan költhetnék kevesebbet?” Vagy: „Hogyan kereshetnék több pénzt?” Vagy: „Hogyan kaphatnék többet azért a pénzért, amit elköltök?” Vagy: „Hogyan juthatok ingyen dogokhoz?” Vagy: „Hogyan tudnék meglenni pénz nélkül?” Vagy: „Hogyan bírnám ki azok nélkül a dolgok nélkül, amikre pénzt költök?”

Ha eddig azon gyötrődtél: „Hogyan tudnám rá­venni az értékesítőket, hogy több ügyfelet keressenek fel?”, próbálkozz ezzel: „Hogyan tudnám rávenni az értékesítőket, hogy javítsanak az ügyfélkapcsolatokon?” Vagy: „Hogyan tudnám rábírni az értékesítőket, hogy nagyobb bevételt hozzanak az egyes ügyfelektől?” Vagy: „Hogyan tudnám rábeszélni az értékesítőket, hogy egyszerre több ügyfelet keressenek meg?” Vagy: „Hogyan tudnám rávenni a leendő ügyfeleket, hogy ők keressék az értékesítőinket?” Vagy: „Hogyan tehetném feleslegessé, hogy az értékesítőink felkeressék az ügyfeleket?”

Más kérdések, más válaszok, más megoldások.


Jack Foster

HVG Könyvek

FIGYELMÉBE AJÁNLJUK

Vissza a lap tetejére